— Почему именно украшения?

— История тут немного запутанная: первоначально мы хотели делать не украшения, а одежду. Выбор пал на украшения абсолютно случайно: увидели в интернете такое прикольное кольцо, которое нас очень заинтересовало, и подумали, что в Чечне такое будет иметь хороший спрос, что и произошло в итоге.

— Что за такое волшебное кольцо?

— Там главным символом был волк, а волк в чеченской культуре — это очень важное животное, с которым ассоциируется народ: как медведь и русские, орёл и американцы. Но у нас в Грозном не было такого бренда, который бы серийно производил подобные кольца по доступным ценам, и мы просто очень удачно взяли эту идею, которая лежала на поверхности. Сейчас такое кольцо с волком нам стилистически не подходит, поэтому мы сняли его с производства.

— Вы сразу стали делать украшения и для женщин, и для мужчин?

— Изначально мы делали украшения для мужчин — только перстни. Но через год работы начали осознавать, что всё-таки лучше делать украшения и для девушек: это и финансово выгоднее, и придумать можно больше. Так что спустя год работы, где-то в 2016-м, мы уже стали трансформироваться и ориентироваться на женскую аудиторию.

Наши изделия пользуются большим спросом, потому что у нас люди в целом любят покупать что-то в подарок, а найти что-то оригинальное, что останется надолго, да ещё и для мужчины — тут выбор небольшой, поэтому с этим запросом часто обращаются к нам. 

— Как, кстати, сочетаются украшения, мужчины и ислам?

— Мы не делаем браслеты, подвески, цепочки, серьги для мужчин: в исламе это запрещено. Дозволены лишь кольца. Но про броши я ограничений не находил, поэтому мы их для мужчин тоже делаем.

— Так много «мы»… Кто был у вас в команде на старте?

— В 2015-м я ещё был студентом, учился в Москве, где мы жили вместе с моим двоюродным братом и впоследствии — партнёром по бизнесу, поэтому все эти придумки происходили практически в одной комнате. Так он стал заниматься вопросами производства, а я — маркетингом. Сейчас я уже управляющий, а мой двоюродный брат — инвестор. 

— Два брата-чеченца задумали бренд украшений... Как на это семья отреагировала? Есть же стереотипы, что кавказский мужчина — скорее про борьбу, а не про эстетику и «брюлики».

— Семья и друзья, конечно, поддержали то, что я делаю. В первую очередь именно семья. Она помогла мне и морально, и финансово: деньги, вложенные в этот проект на старте, были семейные.

— К вам в магазин часто приходят мужчины, выбирают, примеряют?

— Я, наверное, на подсознательном уровне выстроил позиционирование так, чтобы мужчинам было комфортно покупать у нас. Ведь если взять классического брутального кавказского мужчину, то ему как-то не очень брать что-либо в чересчур женском бренде — розовеньком, мимимишном (я утрирую, конечно, но всё же). Даже сделать заказ через инстаграм у такого бренда будет некомфортно.

— Что потребовалось для создания такого офлайн-магазина в Грозном? Сколько вложили?

— На открытие ювелирного магазина в 2021 году мы потратили миллион рублей: это и ремонт, и товар, и раскрутка бренда. Мне кажется, это неимоверно маленькая сумма, потому что ювелирка — это больше про статус, престиж, поэтому на таком деле экономить не стоит. Однако мы очень старались втиснуться в этот бюджет и выжали максимум из этой цифры. Много вложили в красивое пространство на главном проспекте города, на производство украшений: до открытия магазина в офлайне у нас были небольшие партии, а после офлайн-запуска мы сильно увеличили объём.

— Насколько у вас увеличились объёмы?

— Раньше мы могли произвести 50 штук, а следующую партию — только через два–три месяца. Сейчас мы в месяц производим около тысячи изделий, а продаём — 500 плюс-минус (зависит от сезонности). Производим больше, чтобы складские запасы были полные и нужные размеры всегда были в наличии. 

— У вас своё ювелирное производство?

— Пока у нас нет собственной мастерской, потому что для неё нужны разные специалисты, причём из других регионов: в нашем таких нет. У нас тут сложности со всеми, кроме тех, кто занимается ремонтом украшений. Литейщики, 3D-модельеры — их очень мало, конкуренции нет, а чтобы привлечь их, нужны деньги. Так что сейчас нам проще работать с местными ювелирами, которые выполняют украшения по нашим исходникам.

Мы на самом деле могли бы делать наши украшения в Турции, Китае и намного дешевле, но такая у нас принципиальная позиция: раз мы бренд из Грозного, то хотим, чтобы и украшения делали здесь же. Было бы странно, если кулон-кинжал или подвеску с горянкой делали бы в Китае или даже в любой другой части России, в Костроме, например: нет ведь никакой связи. Но планы на собственное производство есть, и думаю, что мы к нему придём.

— Как вы придумываете эти коллекции с кинжалами, орнаментами, горянками? 

— Тут всё всегда идёт по-разному. Иногда идея [лежит] на поверхности, а бывает, что надо долго погружаться, фантазировать. Например, коллекция Hazna (в переводе с чеченского — «сокровищница», — прим. «Мастеров») — про символы Кавказа, и это уже плетёт понятную форму, так что остается её только преобразовать в украшения. А, например, для коллекции Oramash (в переводе с чеченского — «корни», — прим. «Мастеров») мы долго изучали орнаменты, как они вообще появились, почему приобрели именно такие формы и как их преобразить так, чтобы они были и узнаваемыми, и адаптированными под современность/

— Вроде всё очень нежно и не воинственно. Почему тогда назвались Mayralla, то есть «Смелость»?

— Во-первых, нам было важно выбрать название, которое откликалось бы в людях любых национальностей, вероисповеданий, было близко и мужчинам, и женщинам. Смелость присуща любому человеку, где бы он ни жил и во что бы он ни верил. И, хоть мы из Грозного, мы всё равно видим свой бренд немного шире, чем наши республики, хотим развиваться, а название должно это позволять.

Хотя изначально мы выстраивали концепт вокруг традиционных мотивов и символов Кавказа с адаптацией для современных реалий и только пару месяцев назад поменяли философию бренда — теперь мы отталкиваемся именно от названия. И я бы хотел поподробнее раскрыть понятие «смелость»: для нас это не сухая отвага и не покорение каких-то крепостей.

— Что смелого в украшениях вашего бренда? Мне они кажутся сложными, филигранными, аутентичными, но «смелыми» я бы их не назвала. 

— Действительно, в наших украшениях не так видна эта смелость: они изящны. Название отражается не в украшениях, а больше в контенте: то, что делаем мы, смело для Чеченской Республики, особенно в женских брендах. Также смелость — это про подход в работе: мы не боимся заявить, что не хотим ограничиваться только Кавказом. Я считаю, что наш бренд действительно может быть успешным в различных городах России, в том числе и в крупных: например, Москве, Петербурге, Казани; более того, мы можем найти отклик и в странах СНГ, и в более дальних. 

Конечно, пока даже заикаться об этом рано: это только планы, но уже сейчас у нас есть покупатели из крупных российских городов, которые заказывают украшения через сайт или инстаграм. 

С другой стороны, у нас есть коллекция, посвящённая кавказским орнаментам в современной обработке, а переработать традиционные чеченские орнаменты и сделать с ними украшения — это всё-таки для нас проявление смелости.

— Давайте теперь по порядку о смелости во всём: вы уже начали свой «захват мира» с Махачкалы. Почему стартовали именно с Дагестана?

— В Махачкале мы пока представлены в формате шоурума и, надеюсь, скоро откроем там полноценный магазин. Начали расширяться именно оттуда из-за географического фактора: логистически нам нетрудно доставлять свои украшения в этот город, к тому же у республик — схожий менталитет. Плюс это и финансово выгодно: Махачкала где-то в два раза больше Грозного по населению — соответственно, там больше нашей аудитории. 

— Теперь про контент. Какие правила в ваших кампейнах, как много вы над ними работаете и почему они тоже смелые? На первый взгляд, очень манящие, но крайне аккуратные.

— Мы уделяем контенту большое внимание, потому что один из первых контактов с брендом происходит через социальные сети. Если у нас будет неряшливый контент, то большая вероятность, что человек забудет нас и больше никогда не вернётся.

— Кто у вас в креативной команде? 

— Наша эсэмэмщица — дагестанка, но живёт в Москве; также есть сторис-мейкер, рилс-мейкер, фотографы предметные и отдельно для модельных съёмок. Вообще, когда мы только открывались офлайн, в команде были я, два продавца и SMM-менеджер. Сейчас нас уже 10 человек, и мы не планируем останавливаться на этом. 

— Продвигаетесь только в Instagram?

— В самом начале — да, продвигались только через Instagram: это самая главная соцсеть на Кавказе, и ею очень активно пользуются здесь, в отличие от VK, которая не так популярна. И уже после того, как мы немного раскрутились, стали подключать наружную рекламу, работать с туристами, рассказывать о себе в университетах, ездить на маркеты по Грозному, в соседние регионы, Москву, активно работать с инфлюенсерами, а недавно — и с амбассадорами. В общем, по всем фронтам сейчас стараемся сделать всё, чтобы как можно больше людей узнало о нас, но не обязательно покупало, а просто чтобы ощутило атмосферу наших украшений.

— Ой, ну с туристами и студентами очень интересно: самая отзывчивая аудитория. Как вы работаете с «руссо туристо», которые заполняют Кавказ с мая по ноябрь?

— Размещаем наши украшения в отелях, делаем так, что постоялец может заказать бесплатную доставку к себе в номер; также работаем с гидами, которые могут посоветовать наш бренд и порекомендовать зайти к нам. И это позиционируется не просто как «зайдите и купите», а с точки зрения эстетики, интерьера: туристам предлагают узнать, что такое местная ювелирка, и это им интересно. 

— В вузы вас для чего приглашают? Выращиваете и мотивируете следующее поколение предпринимателей?

— Туда нас, наверное, зовут для того, чтобы студентам проще было определиться, чем им заняться после вуза. Ведь можно стать классным специалистом, а можно открыть своё дело, связанное с родиной, культурой, и быть при этом коммерчески успешным. Мы ходим туда не для грубой рекламы, а чтобы познакомиться, поговорить с молодыми ребятами. Может, среди них есть таланты, которых мы позовём к нам на работу.