О концепции и наполнении

— Лет пять назад я попала в Коломенский музей мыла и была сильно удивлена и вдохновлена тем, какими качественными и интересными могут быть маленькие частные музеи в городах. В тот момент я была как раз на развилке, чем же мне заниматься дальше: я достаточно долго проработала в крупных иностранных компаниях в департаментах организации мероприятий и искала для себя что-то новое, что будет откликаться.

Тогда набирала обороты тема локальной идентичности, и все пытались найти что-то своё, уникальное, на базе чего можно строить брендинг территорий. Я сама постоянно сталкивалась с тем, что в Твери все знают про Екатерину II, тверского козла и Михаила Круга, а больше ничего не вспоминается. И брендинг, и сфера культурного наследия оказались для меня очень близки, и я решила двигаться в этом направлении. 

В поиске производства для меня было важно соблюдение некоего триединства, которое я считала в Коломне, — подлинная история, реальный человек и реально жившее производство. Мне предложили рассмотреть нашу Тверскую аптеку №1, которая, как оказалось, является правопреемницей аптеки Юргенсона, национализированной в 1923 году. 

В библиотеке мне дали сборник тверского краеведа Ротермеля «Тверские немцы», из которого я узнала всего три параграфа про эту историю, но зато какие: да, действительно, несколько поколений Юргенсонов содержало аптеку в Твери, выращивало мяту и производило мятное масло. В тот момент я поняла, что вот она, та история, которую я искала. Но ещё — что моих знаний, как делать стартапы или ивенты, совершенно недостаточно для того, чтобы работать с наследием. Я начала смотреть, как же это сделать, и выиграла грант фонда Прохорова, чтобы поступить в «Шанинку» на факультет управления социокультурными проектами. Собственно, с этого начался мой путь «ревалоризатора наследия» — человека, который актуализирует наследие и придумывает новые форматы.

Уже в процессе разработки концепта мы стали двигаться в сторону администрации, на что получили обратную связь, что музей — это что-то социально утопическое и, несмотря на транспортную доступность Твери, люди не будут приезжать сюда ради определённого проекта. Тогда я решила тестировать маленькие форматы, как я их называю, «культурные инъекции». Так, вместе с Ювелирным домом Петра Аксёнова мы сделали первый тур, который и стал проверкой нашей гипотезы: дело не в Твери, а в том, что люди просто не знают, что смотреть в городе.

Мы нашли собственный ключик к созданию востребованных проектов на базе культурного наследия. Все наши мероприятия сочетают разное: гастрономию, культурную составляющую, визуал и драматургию. Нас активно стали брать в СМИ, приглашать на радио — мы начали подаваться на гранты и выигрывать их. Так, на грантовые средства мы сняли фильм про Тверской железнодорожный вокзал и выиграли грант фонда Потанина на развитие «Ботанического сада братьев Юргенсонъ».

Наша театральная часть называется «Таинственный театр» — в ней задействованы звук, свет и экспозиция. Как таковых актёров у нас нет — мы решили, что сами антикварные предметы и элементы интерьера будут этими актёрами. Мы попытались создать такой эффект изнанки театральной сцены, будто ты не сидишь в зале, а как бы проваливаешься из города за сцену, во внутреннюю часть аптеки. 

К разработке программы привлекли Максима Соколова, номинанта премии «Золотая маска»: он разрабатывает для нас повествование и драматургию места, исходя из подлинных исторических материалов, которые мы ему предоставили. На площадке у нас будут запрограммированы голосовые и звуковые эффекты, через которые пространство будет как бы общаться с гостями. Например, в самом конце зала будет подлинный антикварный телефон, через который ты можешь оставить себе послание в будущее.

О помещении и антиквариате

У нас подобралась творческая команда из кураторов, с которыми я познакомилась в «Шанинке»: с ними мы выработали собственный подход и к дизайну пространства, разработали customer journey map — визуализировали путь клиента в нашем проекте. В основном нас мягко направляли и не вмешивались в наши процессы: мне важно было сохранить самостоятельность команды. 

Наше здание — объект культурного наследия, что подразумевает особое отношение к помещению и ограничения по работам. Все они контролируются зонами охраны, которые нам заранее предоставили в комитете по охране памятников. В нашем случае администрация города скорее способствует нашей работе, предоставив часть помещений безвозмездно, а одно помещение — в аренду по очень сниженной ставке, условно говоря, в три раза ниже рыночной. Конечно, открыть музей — это не открыть салон красоты. Это месяцы и годы работы; собственно, в нашем случае мы уже год платим аренду за помещение, которое ещё не используем.

Мы изучили огромное количество фотографий разных музеев-аптек по России и поняли, что в основном интерьеры имитируют, — нам так не хочется, поэтому мы ищем подлинный антиквариат для помещения. Мы выработали определённый подход к пространству и проекту: хочется создать центр социальных изменений, куда горожане будут неоднократно обращаться. Условно говоря, музей, в котором ты не просто смотришь на «бумажки и стекляшки», а музей-ощущение. 

Начав работать с архивами, мы узнали, что, помимо выращивания чайных культур в Ботаническом саду аптекарских трав, Юргенсоны ещё выдавали чай по рецептам. Вместе с проектом Tea Therapie мы разработали специальные чаи для нашего пространства: первый чай, который человек у нас пробует, — «чай обнуления», а дальше он может выбрать для себя тот «чай-состояние», которого ему сейчас не хватает. Ещё у нас есть разработанные композитором мелодии под каждое состояние: их можно услышать, открыв один из аптечных штангласов — коричневых пузырьков, в которые мы поставили специальные звуковые приборы. В общем, нам интересна гибридность в проектах: старинное рядом с современным, тёмное со светлым, запахи со звуками и так далее.

В аптеке почти ничего не сохранилось. Нашлось, условно, пузырьков 10 с надписью «Старая тверская аптека» — их мы интегрируем в свою экспозицию. Но, когда мы начали искать что-то, связанное с семейством и прошлым аптеки, ничего не нашлось, хотя работали с архивами четырёх городов. В московском архиве, например, мы нашли личный архив писем Юргенсонов, а в тверском — оригинальную сигнатуру. Но, если говорить про предметы, практически всё утеряно. Всё же нужно понимать, что это, во-первых, был частный бизнес, во-вторых, его национализировали, а позже во время Второй мировой войны здание сильно пострадало во время одной из бомбёжек. Уцелело совсем немногое, и у нас как таковой коллекции в самом начале не было. 

Тогда мы начали исследовать рынок и поняли, что коллекционеров антиквариата, связанного с фармацевтикой, — единицы, и обычно это владельцы и основатели крупных фармкомпаний. Так как для них это не основная деятельность, а скорее хобби, то передача коллекции в пользование нашему музею — не их история. Они заняты бизнесом — погружаться в это им не очень хочется; в общем, много суеты. Но нам удивительно повезло: в какой-то момент мы познакомились с Александром Ренжиным. Это директор московского музея императора Николая II и его семьи, который буквально за две недели нашёл нам владелицу аптекарской коллекции — вдову, чей супруг всю жизнь собирал предметы и мечтал открыть музей-аптеку. Мы познакомились, изучили её коллекцию… Да, это наша история — будем работать. 

О краудфандинге

В рамках нашей крауд-кампании на Planeta.ru мы в первую очередь ищем средства на выкуп ряда антикварных вещей для проекта. Как я уже говорила, у нас в музее будет два зала, а направить крауд-средства хочется именно на ретрозал. У нас есть гранты на развитие, но в их рамках нельзя покупать что-то для музейных коллекций, поэтому мы выбрали краудфандинг. Мы сильны в коммуникациях и умеем договариваться с нашими партнёрами, поэтому речь идёт о минимальных суммах и очень гибких договорённостях. С коллекционерами можно работать в разных форматах: у нас это аванс плюс ежемесячные или полугодовые выплаты. 

По нашим ощущениям, на кампании очень сказался сезон отпусков. В последнюю неделю августа мы даже увидели, как люди начали активнее интересоваться, переходить по ссылкам, давать обратную связь. То же самое можно сказать и про СМИ.

Ещё в начале кампании мы решили каждую неделю выставлять новые лоты, а старые убирать, чтобы стимулировать аудиторию участвовать именно сейчас. У нас это не сработало: люди просто не успевают решить. Мы перестали это делать. Сейчас мы запустим информационную кампанию с разными инфлюенсерами — людьми из разных сфер, с которыми я когда-то работала. Они будут рассказывать про наш проект и лоты, представленные в нём. Думаю, что это сработает. Также вместе с продюсером Planeta.ru мы сейчас будем пересобирать текстовую часть проекта. 

Ну и последнее, что мы планируем ввести, предложено нашими подписчиками — провести серию мероприятий в пользу краудфандинговой кампании. Продажи билетов на них и станут частью крауда.

Самый популярный лот у нас в проекте — путеводитель по Твери, за ним идёт пригласительный билет на открытие. У нас ещё много участников, которые просто совершают донат, и это приятно. 

Лоты нам предоставляют партнёры — различные специалисты, а также мастера, которые изготавливают чай, свечи, кукол и выращивают редкие сорта растений. Они все любят Тверь и разделяют наши ценности: для них важна тема культурного наследия. 

Все лоты у нас в кампании выбраны не случайно, а связаны с экспозицией музея. Они про человека, его ощущение в пространстве и мире, способности создавать и созерцать. Например, у нас в лотах есть бокс «Вырасти свой сад братьев Юргенсонъ на подоконнике», разработанный мной и Юлией Евлаховой, кулинарным блогером и амбассадором музея-аптеки. В него входит набор для выращивания микрозелени, сборник рецептов, керамическая тарелка и диск с авторскими треками.

О работе с горожанами

Ещё вначале мы задумались о том, как нам работать с сообществами, и за поддержкой обратились в фонд Потанина. Вместе со специалистом, который занимается построением сообществ, мы разработали стратегию работы с горожанами. Первая история — визуальная: в окнах у нас большие баннеры с QR-кодом и информацией про то, что «здесь скоро откроется музей». Мы зарегистрировались на «Яндекс.Картах» и видим взаимодействие с карточкой компании. Также мы посадили три сада в городе, которые маркированы проектом «Аптека Юргенсонъ». 

Вторая история — мероприятия: участвуем в разных маркетах и проводим свои события, о которых всегда рассказываем в СМИ. Третья история — партнёрства: например, мы выступали партнёрами на фестивале тверского центра современной культуры «Рельсы». Так у нас получается всё время мелькать перед глазами горожан.

Наши туристические экскурсионные программы тоже играют роль: о нас узнают жители других городов, и, как мне говорят мои коллеги по крауд-кампании, больше всего участников у нас не из Твери, а из Москвы и других городов. Видим, что туристы сейчас больше вовлекаются, но мы работаем над тем, чтобы горожане тоже начали рассматривать музей и его мероприятия — не как что-то скучное и обязательное, а как развлечение и альтернативу, так сказать, другим удовольствиям жизни. 

Есть такое предубеждение со стороны культурных институций, что наша обязанность — «причинять просвещение», но мы не хотим так работать. Мы хотим медленно, но верно знакомить горожан с музеем и разными форматами: тут сделаем в государственном музее необычную экскурсию про гастрономические пристрастия членов императорской семьи, тут — посадим сад, здесь — проведём чаепитие. Хочется, чтобы музей работал на территорию не только изнутри (давал повод для гордости жителям, стал городской точкой притяжения), но и вовне: чтобы территория становилась популярнее, приезжали туристы и пользовались услугами другого бизнеса.