Городские маркеты — одна из лучших офлайн-площадок для продвижения локальных брендов, а зачастую ещё и значительный буст (как имиджевый, так и финансовый). Но орудовать этим инструментом нужно умеючи, иначе ничего, кроме разочарования, убытков и напрасных бессонных ночей из маркетов не вынести.
Все стадии — от разочарования до эйфории — прошёл проект Villa Alehandra. В портфолио бренда ароматов и текстиля для дома — около 50 маркетов, и это только за 2023-й. Они ездят на подобные ивенты по городам России и выходят в солидный «плюс», однако первый их маркет завершился однозначно: фразой «Это была лажа».
Мы попросили основателей Villa Alehandra Андрея Тютько и Кирилла Михалина рассказать нам историю их небыстрой дружбы с маркетами и совместно сформулировать советы для новичков. В качестве бонуса собрали чек-лист подготовки к мероприятию вместе с арт-директором «Маркета у моря» Катей Наумовой. Так что шансов на первый блин комом у вас точно нет.
Текст:
Маша Кокоурова
Попробовать себя на маркете Кириллу и Андрею посоветовали друзья, которые уже участвовали в подобных ивентах. Сами ребята никогда не были на маркетах даже гостями, но без долгих рассуждений отправили заявку по одной из первых ссылок, которая нашлась в интернете. И быстро получили заветное «Поздравляем: вы прошли!»
Всю неделю перед выходом в свет предприниматели почти не спали: готовились, собирали товар, красили ящики для выкладки скатертей и подбирали живые цветы в качестве украшения. Но по итогам события ушли «в минус».
— Наш первый маркет был провальным: продаж было очень мало. За нашим столом стоял ненужный «президиум» из трёх продавцов, выкладка была банальной, как нам везти товар, который мы брали с большим-большим запасом, мы не понимали, а каких-то подсказок по подготовке не было: всё интуитивно.
Андрей Тютько
основатель бренда Villa Alehandra
Свой первый опыт основатели Villa Alehandra сочли «лажей», зато крайне полезной: никто из команды не растерял запал. Благодаря первому маркету они увидели, как работают бывалые, и многое у них выспросили. А главное — сформулировали важный совет для начинающих: сначала прийти на желаемый маркет посетителем, чтобы оценить количество людей, их возраст, статус и понять, нужен ли этой аудитории ваш продукт. Желательно сделать это в репрезентативное время — с 16 до 19 часов.
Материалы по теме
Почему «от 20 до 60 лет» — это плохо определённая ЦА и как правильно интерпретировать интересы потенциальных клиентов.
Насмотревшись на завсегдатаев маркетов, ребята стали размышлять над своим стилем, подачей и оформлением. Ошибок было много, но все они решались за короткое время.
Как оформить торговое место
Просто стол и скатерть выглядели грустно — Кирилл сравнивает такое оформление с барахолкой, где на стол обычно «вываливают всё, что есть». На следующие маркеты ребята везли почти инсталляции: из металлических водопроводных труб, которые парни скрутили и покрасили в гараже, Кирилл и Андрей сделали квадратную арку. Установили её над столом, приделали к ней лампочки в ретростиле и получили универсальный вариант собственного стенда.
— Благодаря такому оформлению нас стали узнавать. И на одном маркете это были, например, просто лампочки, а на Хэллоуин мы обтянули арку паутиной, повесили черепа. А потом дошло и до того, что некоторые маркеты, которые запрашивают на согласование внешний вид торговой точки, зная нас, спрашивали, можем ли мы к ним приехать с каким-то конкретным вариантом. Сейчас мы каждый раз стараемся сделать такой стенд, чтобы организаторам хотелось нас поставить на самое видное место — у входа, в центр.
Андрей Тютько
основатель бренда Villa Alehandra
Зачем нужно собственное освещение на маркете
О такой детали, как «игра» с освещением торгового места, многие забывают. Между тем выставленный с умом свет привлекает внимание и делает нужные акценты на товары.
— Но только не кольца для селфи. Их ставят в огромном количестве, а это очень сильно раздражает организаторов, да и на фотографиях плохо смотрится, как НЛО. У нас, например, сначала был висящий свет, но потом мы захотели что-то посовременнее и купили шину для спотовых светильников.
Кирилл Михалин
основатель бренда Villa Alehandra
Сколько товара привозить на маркет
Из своего ассортимента берите всё, что можете унести, — так советуют Кирилл и Андрей. Только опыт участия в маркетах покажет, что именно «заходит» аудитории. Лучше пожалеть, что всё это придётся тащить обратно, чем сокрушаться над тем, что на маркете не хватило товара. Тем более это имеет большое значение, если вы выезжаете в другой город.
Парни рассказывают, что их коллекция впоследствии даже увеличилась на несколько позиций, потому что покупатели на маркете просили конкретный аромат.
Как быть заметными на маркете
«Выкрикивайте» своё имя. Без яркого лого в пространстве корнера вы не запомнитесь тем тысячам гостей, которые слоняются вдоль рядов маркета. Подсвечивайте имя бренда, печатайте плакаты, рисуйте лого гуашью — в общем, делайте всё, чтобы ваше название было видно среди сотен других проектов. В другом месте или на следующем маркете ваш бренд будет уже пусть и шапочно, но знаком гостю.
Должен ли присутствовать на маркете основатель бренда
Горящие глаза создателя увеличивают лояльность: люди часто едут на маркет знакомиться именно с крафтовыми изделиями и их идеологами. Кирилл и Андрей по-прежнему переодически самостоятельно выходят на точку, а первое время и вовсе не думали о другом варианте.
— Если за прилавком стоит создатель, то у покупателей совершенно другой уровень вовлечённости. Это не просто чувак, которому платят две тысячи рублей в день, чтобы он сидел в телефоне, а человек, который не спал ночами, чтобы всё это поставить сюда. Это та эмоциональная составляющая, из-за которой люди и идут на маркет.
Кирилл Михалин
основатель бренда Villa Alehandra
За что отвечают организаторы маркета
Как правило, за два дня участия в маркете бренд отдаёт от 20 до 45 тысяч рублей, что порой взращивает в участниках-продавцах мысль «Я заплатил, а значит, вы мне должны». Но увы. За эти деньги организаторы берут на себя ответственность за локацию, отвечают за технические нюансы, продвигают маркет офлайн и онлайн, а ещё воспитывают лояльную аудиторию и коммьюнити. Продажи, прибыль и очереди к вашему столу зависят только от работы на месте.
Нужны ли на маркете визитки
Кирилл и Андрей советуют не тратиться на бумажные карточки. Создайте QR-код своей основной соцсети, распечатайте и оставьте его на видном месте: так шансов, что на ваш бренд подпишутся, гораздо больше.
— На трёх предновогодних маркетах в прошлом году мы раздали полторы тысячи визиток и не получили ни одного лида, а ещё после маркета ты видишь эти визитки с кучей других в помойке. Мы сами даём контакты, если нас спрашивают, и предлагаем перейти по QR через экран нашего телефона: так как-то больше взаимодействия.
Кирилл Михалин
основатель бренда Villa Alehandra
Непредвиденные ситуации на маркетах
Даже при соблюдении всех правил, инструкций и советов случаются крупные провалы, от которых невозможно застраховаться. Недавний и мощный у Villa Alehandra произошёл в июле на VK Fest: за этот маркет под открытым небом ребята отдали крупную сумму, но ушли «в минус» почти на 100 тысяч рублей. Всё потому, что два дня музыкального фестиваля шёл петербургский беспросветный дождь. Тысячи людей бегали от укрытия к укрытию и совсем не задумывались об ароматах для постельного белья или штор. Но и тут ребята нашли для себя плюсы — помимо того, что услышали живое выступление Лолиты и Zivert.
— Важен подход, ведь можно было сделать из этого огромную трагедию. На тот момент мы не раскидывались деньгами и не раскидываемся сейчас, но шишки набивать придётся. Зато для нас это стало имиджевой историей: мы партнёры VK Fest, пусть и 25-е с краю.
Андрей Тютько
основатель бренда Villa Alehandra
Как оценить эффективность участия
Ребята честно признаются, что в жизни их бренда не раз случались маркеты, где они еле выходили «в ноль». Но после каждой такой, казалось бы, не очень удачной «вылазки» следовали допродажи или новые активные подписчики. Бывает, что покупатель приезжает домой с покупкой для себя и понимает, что товар подойдёт ещё и маме, и сестре, и другу. Или желание всё-таки купить настигает благодаря аромату на руке, фотографии в галерее или чувственному рассказу о продукте от самого создателя.
— В первый месяц на маркетах мы не зарабатывали столько, сколько сейчас на интернет-заказах. Маховик очень долго раскручивается: для этого нужно с каждым человеком разговаривать, ну и чтобы каждый подписчик помнил тебя лично. Сейчас к нам приходят уже по сарафанному радио.
Кирилл Михалин
основатель бренда Villa Alehandra
Очевидная, но по-прежнему греющая душу тенденция — это интерес к российскому крафтовому производителю, и с каждым годом он растёт всё больше. Большие магазины и торговые центры всё чаще находятся в поиске нишевых, локальных, отечественных проектов. По словам Андрея, недавно один бренд, с которым ребятам удалось пообщаться на маркете, получил приглашение встать в екатеринбургский «Универмаг Bolshoy». Проект просто находился в нужное время и в нужном месте, а один из сотрудников универмага гулял по маркету именно с целью поиска новых имен.
Чек-лист для красивого захода на маркет от куратора
Пожалуй, Петербург — один из самых больших любителей масштабных маркетов, гаражных распродаж и модных ремесленных ярмарок. Так что за экспертными подсказками от принимающей стороны мы пошли именно к петербургскому детищу.
Катя Наумова, co-founder, арт-директор и куратор «Маркета у моря» (кстати, одного из любимых у Villa Alehandra), подсказывает новобранцам и желающим совершенствоваться, на что ещё стоит обратить внимание.
•
Соцсети и визуал — это важный критерий отбора: живой аккаунт с приятным наполнением будет вашим преимуществом. Сделайте подарок своим товарам в виде профессиональной фотосессии, советует Катя. Можно даже прорепетировать на съёмках ту выкладку, которую вы придумали для маркета в своей голове. Это обезопасит вас от сюрпризов на месте и с большой вероятностью покорит организатора. Однако, рассказывает Катя, бывают и редкие исключения: например, самобытные проекты, которые по разным причинам не ведут соцсети. «Это можно понять и это не является поводом для отказа», — уточняет она.
•
Подавайте заявку на маркет, если легко можете описать уникальность своего бренда. «То, что вы продаёте, должно быть интересно, не вторично, с концепцией и желательно личной составляющей. Это, конечно, может быть и трендовая вещь, но всё равно в неком авторском прочтении. Условно говоря, украшений с пластмассовыми мармеладными мишками у нас нет», — говорит Катя.
•
Важен не только товар. Ответственный подход руководителя проекта, отчётность, оформление самозанятости или юридического лица, сертификация — на всё это обращают внимание кураторы.
•
Отказать в участии в маркете могут по разным причинам. Иногда на маркетах действительно просто заканчиваются места. Вас могут не взять по самой банальной причине — закончились места в категории. «Маркет у моря» старается работать сбалансированно, без перевеса в сторону шляп, сумок или варенья, так что в этом случае просто быстрее реагируйте на следующий анонс.
•
У маркетов есть чёрные списки. Если ваши товары сильно отличаются от тех, что были в заявке, или вы ведёте некорректную, грубую коммуникацию (будь она письменная или устная), можно попасть в чёрный список и лишить себя доступа к маркетам совсем.
Фото: Villa Alehandra, «Маркет у моря»
Если вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter.
