— Расскажи немного о себе. Как пришла идея заниматься кастомом одежды? 

— Я музыкант, играю в группе Hanyga Flex. Ещё работаю линейным продюсером в самарском видеопродакшене Mojofilms — мы снимаем короткометражное кино, рекламу и творческие проекты. Сам я снимаю видеоклипы для нашей группы и других, иногда придумываю образы для фотосессий и клипов музыкантам. 

— Когда ты начал заниматься кастомом? 

— Моя мама — профессиональная швея, и в каком-то смысле кастомизацией я занимался, ещё когда учился в школе. Тогда я приносил маме вещь и говорил: «Мам, пришей это сюда, а то сюда», и она это делала. В осознанном возрасте делать это для себя было лениво. 

В тот момент моя мама как раз искала подработку, и я предложил Оле отдать маме несколько вещей и сделать капсульную коллекцию. Чтобы сделать промо, решили снять для каждой шмотки видеоролик. Мы отшили первые 15 простеньких вещей, выложили готовые образы в аккаунт в соцсетях — они всем понравились и довольно быстро продались. Профильного образования у нас нет: я учился на экономиста, а Оля — на социолога.

— Насколько твоей маме нравятся вещи, которые вы делаете? 

— На все сто нравятся. Она предлагает свои идеи: её очень вдохновляет этот движ, она «шарит». Она чувствует, куда мы клоним и что мы хотим сделать. Ей 60, но, если бы она сейчас была моим сверстником, мы бы тоже нашли общий язык. 

— Как вы отбираете вещи для переработки? Есть какие-то проверенные «избранные» места? 

— Да, есть места, где мы точно что-то найдём, и те, куда можно и не ехать. Ещё мы знаем, в какие дни вещи отпускают со скидкой. 

В последнее время много одежды приходит к нам от друзей и подписчиков, так что я уже забыл, когда мы в последний раз ездили на закупку. Тут мы раскрываемся как экофрендли: люди же вряд ли повезли бы их на переработку или в приют — они бы их выкинули, а теперь отдали нам. 

— Как вы разрабатываете новые модели из готовых вещей? 

— Что-то придумываю я, что-то Оля. Мы обязательно просим друг друга дать какие-то советы, потому что работать одному сложно, ведь нужен взгляд со стороны: например, «Ничего менять не нужно: всё кайф» или «Нет, чувак, здесь надо переделать». Иногда мы просто кладём шмотки на пол и ходим босые между ними, как в «пятнашках» собираем пары по логике, цвету, фасону, фактуре. Потом проектируем, сами кроим, если нужно, создаём техзадание на каждую вещь, примерный рисунок, как должно получиться, и отдаём на пошив. 

Наша миссия — не делать необычные шмотки, а перерабатывать секонд-хенд. Мы с Олей определили так: дай нам стрёмный свитер и суперстарую куртку, и мы должны прыгнуть выше головы, но сделать из них что-то крутое. Нет варианта сказать «Нет, из этого я ничего не сделаю»: это значит, что ты слабый креатор. 

У нас есть не только кастомные модели — иногда продаются и так называемые исходники. Люди приходят на примерку и видят какие-то вещи, которые мы купили и ещё не успели обработать, — и тоже их забирают. Так что время от времени мы работаем ещё и как селективный секонд.

— У вас есть мастерская или шоурум? 

— Мы с Олей снимаем трёхкомнатную квартиру и самую большую комнату оборудовали под шоурум. Покрасили всё в жёлто-зелёные цвета, поставили рейлы и решили принимать гостей по записи. Здесь и висят вещи на продажу, и лежат исходники на переделку. Здесь же проектируем вещи — когда всё готово, пакуем и отвозим швеям. Они их шьют либо дома, либо на основных работах, — как получается.

— Сейчас у вас несколько швей? 

— Да. В Самаре готовилось большое мероприятие с маркетом — юбилей фестиваля «Студвесна», и мы планировали в нём участвовать. Нужно было отшить много нового, а у мамы началась дача. Тогда мы нашли несколько девчонок и женщин через друзей, человек семь. Есть такие тётеньки, которые умеют шить, но не знают, для кого, — их машинки стоят и пылятся дома, а их умения не находят адресата. 

Может, когда она называла эти 500 или 1 000 рублей за одну небольшую вещь, она борщанула, но мы спокойно заплатим, и ей будет хорошо. Если мы начинаем сотрудничать на постоянку, то уже договариваемся на цену, которая устроит обоих.

— Кстати, почему у бренда такое название? 

— Мы назвались в честь логотипа Nike: их фирменный значок, где ленточка рвётся на финише, называется swoosh. А мы — swooshed, то есть в переводе «свушанутые» («свушнутые»), сошедшие с ума по этой теме. Мне нравится Nike: это бренд, с которого меня «прёт». И пробел между двумя буквами в названии — swo_oshed — неспроста: буквы «о» — это как глаза у смайлика. Получилось, что в названии спрятался такой получокнутый персонаж, который не может усидеть на месте; он вытаращил глаза и несётся куда-то. Мне кажется, это немножко я. 

— Как ты думаешь, что сформировало твои взгляды на стиль и моду? 

— Мы везде пишем, что мы апсайкл-секонд-хенд из 2000-х. Вещи, которые [сейчас] попадают в секонды, были созданы в основном в 2000-е, реже — в 2010-е. С нашей колокольни кажется, что мода 2000-х немножко гротескная, цыганская и смешная, как будто сорока нацепила на себя всё подряд. Мне это нравится, потому что мне 32, моё осознанное взросление пришлось как раз на нулевые. Я смотрел боевики, клипы MTV и A-One, и это сильно повлияло на вкус. Это даже не источник вдохновения — просто что-то запомнилось в детстве и осталось с тобой. Сейчас временная петля возвращает нас к 2000-м: урбан в одежде, широкие штаны. Хочется делать вещи для современного Маугли, который разруливает свои делишки в каменных джунглях. 

— Какие самые запоминающиеся отзывы ты получал на вашу одежду? 

— Мне запомнились два отзыва. Они оба негативные, но я их воспринял в хорошем ключе: критика — это бесплатный совет. Один мой друг наблюдал за нашей работой и, когда я пришёл к нему в гости, спросил:  «Ну чё, как там твоя бомжатина продаётся?» Этот человек не то чтобы не в теме, что такое секонды и апсайкл-культура, но вот так он эту одежду видит — «бомжатина». А я подумал, что я из ненужных и забытых шмоток делаю такое, что за ними специально приезжают люди с необычным вкусом и запросом на дизайнерскую вещь. Да ещё и денег отдают столько же, сколько за новую вещь в масс-маркете, а потом рассказывают о нас в соцсетях. Получается, мы молодцы, раз «бомжатина» превращается в такой шмот.

— Ты упомянул, что иногда цены у вас как на новые вещи из масс-маркета. Как вы их определяете? 

— Цена складывается из нескольких факторов. Во-первых, очень многое зависит от сохранности исходника. Если вещь с ценником и её вообще никто не надевал, модель из неё будет стоить дороже. 

Второй фактор — если вещь редкая. Дело даже не в том, что она фирменная. Например, есть рабочая форма американского автосервиса — не сетевого, а просто какое-то заведение сделало себе прикольный комбез с качественным принтом. И для некоторых людей это дороже, чем новая запакованная шмотка с бирками из масс-маркета. И, конечно, цена формируется из работы швеи и её времени.

— Насколько успешен ваш проект? 

— Мы получаем прибыль, но деньги сразу уходят обратно в производство. Нет возможности сложить деньги кучкой и посчитать, сколько swo_oshed принёс за год. Наверное, надо правильно построить экономику и бухгалтерию и всё считать. На «Студвесну» мы отшили 100 вещей, продали половину за шесть дней и полностью окупили вложения. Заплатили швеям, купили здоровенную палатку для выездов. Любой маркет — это возможность реализовать продукцию, но в идеале я бы работал в магазине, а на мероприятия выезжал бы, только если они прицельно про шмотки и моду. 

— Где вы продвигаете бренд? 

— Мы начинали с Instagram, потому что он про картинки, а одежда — это тоже картинки. Мы раскрутили его, вложились в таргетированную рекламу, набрали первую тысячу подписчиков — и на следующий день «инсту» заблокировали. Знал бы, впулил бы те же деньги в таргетированную рекламу ВКонтакте. 35 процентов наших подписчиков забили и не стали искать способы обхода, ещё 20 забили и ушли из «инсты». 

После февральских событий я решил пробовать всё — создал и канал в «телеге». Но там всё-таки важнее текст, а мы про картинки; человеку важно регулярно смотреть обновления. ВКонтакте как инструмент — клёвый и удобный: там есть магазин, так что не надо создавать отдельный сайт, но всё требует вложений. Сейчас наш ВКонтакте — это каталог с расценками и информацией про наличие вещей, а инстаграм — это такая посадочная страница шоурума, куда приходят записаться на примерку. 

— Каким может быть будущее swo_oshed? 

— У меня есть мечта — открыть на какой-нибудь классной улице наш магазин с витриной, где висит не пять шмоток, а тысяча, — и они все разные. А в соседней комнате ты с ребятами из кучи вещей на большом столе делаешь апсайкл-одежду в бесконечном количестве, как на суперфабрике волшебства. Прийти к этому трудно, потому что это бизнес, который требует постоянного трансформирования денег в вещи. К тому же нужно поддерживать выпуск контентом, делать фото и видео — это тоже непросто, как мы выяснили.