«Олафа» — семейная ювелирная мастерская Елены и Романа Ивановых, появившаяся в Иркутске шесть лет назад. За это время супруги самостоятельно освоили литьё и работу с тугоплавким стеклом, ушли в оформлении бренда от старославянского стиля к космическому и успели потерпеть неудачу с другим бизнесом. Одно осталось неизменным: их серёжки и кулоны «заряжаются на Байкале». Мы узнали у Елены, что это значит и как сибирское озеро помогает «Олафе» в продвижении, а также почему бренду проще искать покупателей где-нибудь в Африке, чем в России.

— История вашего бренда началась в 2014 году — с того, что вы попали на мастер-класс по лэмпворку (художественной обработке стекла в пламени горелки, — прим.ред.). Чем вы занимались на тот момент?

— Я кандидат химических наук, работала научным сотрудником и на тот момент была в декрете. Весной меня за компанию пригласили на мастер-класс по изготовлению стеклянных бусин, который проходил у нас в Иркутске, — мол, пойдём, попробуем. Я согласилась, потому что не хотела обидеть человека, хотя никогда не думала, что загорюсь собственноручным плавлением стекла.

Вообще, будучи в декрете, я много чего делала руками — от шитья игрушек до валяния. Ещё создавала украшения из чешских бусин — по сути, это была сборка бижутерии из элементарной основы и какого-то стекляруса.

И вот после мастер-класса я поняла, что мои украшения могут приобрести какое-то авторство, в них будут не покупные бусины из Чехии, а приготовленные по рецептам, которые придумаю я сама, — и мне это нравилось. Конечно, не было такого, чтобы раз — и я начала плавить стекло. Это долгий путь от элементарных украшений к сегодняшним моделям. Мы начинали вместе с мужем: он тогда тоже ещё не занимался литьём, а крутил самые простые основы из проволоки.

— Что понадобилось, чтобы запустить собственное производство?

— Поскольку мы живём за городом, то и мастерскую оборудовали дома, в подвале. Поставили оборудование, необходимое для плавления стекла: специальную горелку, кислородный концентратор, газовый баллон с пропаном. Купили рабочие инструменты, очки для защиты.

Мой муж, тоже кандидат наук, только технических, так что многое он сделал сам — например, муфельную печь. Всего, чтобы запуститься, нам понадобилось порядка 150 тысяч рублей.

— Вы пишете, что ваши украшения «заряжаются на Байкале». Что это значит и как связь с озером помогает вам в продвижении? 

— В масштабах мира и представлении, к примеру, москвичей мы живём на Байкале. И тезис о том, что мы создаём украшения на Байкале и дарим дарим частичку озера, откликается у людей. Мы действительно часто возим украшения на Байкал, фотографируем их там. У нас даже была идея связать воду из озера с нашими украшениями, добавлять в них местный песок, но пока мы не успели её развить.

В прошлом году у нас появилась целая серия украшений с тематикой Байкала. Всё началось с одной пары серёжек в форме озера, позже к ним присоединились подвески, кольцо, кулон с изображением Ольхона и знаменитой скалы Шаманки. Эти украшения охотно берут в подарок, кто-то покупает себе — в память о том, что он был на Байкале.

— У вашего бренда есть активно развивается аккаунт в Instagram. Это основной канал продаж? 

— Инстаграмом мы плотно занялись 4,5 года назад, и сегодня купить украшения можно только здесь. Наше производство ограничено: все изделия мы делаем под заказ, очередь на заказы — три недели. У нас нет возможности сделать больше 10-20 украшений для «наличия», чтобы открыться офлайн. При этом 40% изделий уходит сразу после того, как мы впервые показываем их в сторис.

Целую партию делаем только перед встречами с клиентами. Ближайшие, например, состоятся в августе в Москве и Петербурге. Обычно мы собираемся где-нибудь в коворкинге на пару часиков и устраиваем примерку украшений: пьём вино, составляем образы, устраиваем фотосессию. Этот формат случайно родился в Иркутске два года назад, накануне Нового года.

— Насколько это успешный способ общения с аудиторией?

— Продажи на таких встречах есть всегда: люди осознанно платят 290 рублей и приходят, чтобы выбрать бижутерию или сделать заказ. Если к нам пришли 20 участников, то мы смело продаём минимум 20 пар серёжек, а кто-то берёт сразу несколько пар.

— Вы сказали, что сейчас купить украшения «Олафы» можно только в одном аккаунте. А как было раньше?

— Самых первых клиентов искали в офлайне: я просто брала в аренду место в каком-нибудь торговом центре, раз в месяц вставала туда на пару дней и продавала украшения «холодной аудитории» — людям, которые гуляли магазинам. Это было очень сложно и энергозатратно. Более того, изначально мы метались и не знали, что именно делать. Создавали разные украшения, поделки, какие-то баночки с предсказаниями. Тогда наш бренд ещё назывался «Лаборатория подарков»: мы же оба учёные. Основным нашим предложением были часы: мы покупали часовые заготовки и декорировали их стеклянными бусинами. На них был тогда большой спрос, и за день я могла продать штук восемь таких. Стоили они 1 200 рублей.

— Были ли какие-то трудности с запуском и продвижением профиля в Instagram?

— Первое время было очень сложно: тогда я ещё не понимала, как вообще работает эта площадка. Я даже не заходила в директ — там накопилась такая куча вопросов от потенциальных покупателей! Прошло месяца три-четыре, прежде чем мы начали получать первые заказы.

Потом я брала разные курсы по продвижению и маркетингу, бесконечно проходила курсы по фотографии и потихоньку начала осваиваться, понимать, как нужно преподносить украшения, чтобы нас заметили и сделали заказ. Полтора года назад я ездила в Москву, брала индивидуальный мастер-класс у фотографа, который специализируется на съёмке ювелирных украшений. Сейчас я снова учусь у другого фотографа съёмке сложных предметов, в частности, украшений из стекла. Никто не может найти лучший ракурс для наших изделий, чем я сама, — даже самый крутой московский фотограф. Но, наверное, главная причина, по которой я до сих пор сама провожу все фотосессии украшений, — мне это просто интересно.

— Три года назад вам предложили купить магазин одежды, и вы согласились. Насколько я понимаю, чтобы собирать полноценные образы из одежды и украшений.

— Это был печальный и классный опыт одновременно. Я захотела оффлайн-точку в Иркутске и нашла объявление: продаётся магазин модной женской одежды — вместе с названием, клиентской базой. Но у меня не было понимания, как в принципе строится этот бизнес, не учла многие моменты. Например, до меня не сразу дошло, что одежду на осень нужно покупать летом, соблюдать сезонность.

Плюс к тому времени у меня было двое маленьких детей, да ещё и «Олафа», — я просто не успевала заниматься всем. История с магазином в принципе не была нацелена на успех, но для меня это был большой урок: если и создавать что-то, то только с нуля. 

Но были и плюсы: там стояла стойка с украшениями, и я могла фотографироваться в одежде магазина, составлять образы, делать фотосессии. Мы купили эту точку за 300 000 рублей и продержались полгода. Что-то зарабатывали каждый месяц, но это были не те деньги, на которые мы рассчитывали. 

— Как «Лаборатория подарков» стала «Олафой»?

— Постепенно мы поняли, что нашей конечной точкой всё-таки будут украшения, и решили сменить название. Мы просто открыли словарь, не знаю, почему именно старославянский.Так мы нашли слово «олафа», которое переводится как «награда, подарок». И мы придумали, что будем дарить частичку Байкала и нашего творчества. Правда, украшений с байкальской тематикой у нас тогда почти не было — разве что силуэт озера, который Роман вывел медной проволокой.

Тогда же, в 2016 году, мы запустили своё литейное производство и начали работать с латунью. Роман сам освоил технологию, собрал оборудование. Он из тех, кто добивается всего сам, ни с кем не советуясь.

— Какие перемены происходили с брендом, помимо названия?

— Постепенно, опираясь на рекомендации стилистов и запросы клиентов, мы трансформировались в проект, который сфокусирован на серёжках. Это наш основной продукт, хотя считается, что ювелирка в основном создаётся для тех, кто любит кольца.

Со временем мы добавили облегчённую фурнитуру, стали работать с серебром и минималистичными формами. Так все украшения разделились на два типа — аутентичные (сложные и массивные) и более лёгкие (это та фурнитура, которая не требует каких-то сложных образов и вписывается в любой, даже деловой, стиль). Но и там, и там остался акцент на стекло.

В 2019 году мы поменяли логотип: ушли от старославянского к более современному. Аудитория раскололась пополам, все возмущались: «Да зачем вы это сделали? Ваша уникальность ушла!».Но мы понимали: во-первых, наши украшения сильно изменились, а во-вторых, было ясно, что уже пора менять оформление и выходить на покупателей из Европы.

Сегодня наша база — шарики и кубики в космическом стиле, который мы активно развиваем. Мы изготавливаем их из дихро-стекла, которое добавляем во все наши изделия. Многие мастера его экономят и не используют, но оно даёт шикарные эффекты. В 2019 году мы рискнули и купили новое для себя тугоплавкое боросиликатное стекло, причём не понимали, как с ним работать. Более того, с ним на тот момент не работал никто в стране: это капризный и дорогой материал, и его сложно обработать в пламени горелки. Но мы понимали: если создадим из него что-то интересное, то будем первыми. Пока мы не можем полностью посвятить себя работе с этим материалом. Тем не менее 10-20% из всех наших заказов — это изделия из боросиликатного стекла.

— Сколько стоит такое стекло и какие ещё материалы вы сегодня используете в работе?

— Из металлов — серебро 925 пробы и латунь. Первое покупаем в банке и добавляем лигатуру для увеличения прочности (так получается серебро 925 пробы), латунь же — это переработанные латунные смесители: в Иркутске есть их производство, а там — лом, который мы выкупаем и переплавляем. 100 граммов самого простого стекла, которое мы используем, стоит 100-300 рублей. То же количество дихро-стекла обходится в 2 500 рублей, а цена на боростекло доходит до 3 000 рублей за 100 граммов. Этого количества хватит на 60 пар серёжек. 

Сегодня мы заказываем стекло в Италии и Америке. Дорогой материал даёт красивые эффекты, поэтому именно с ним нам нравится работать. Наши рецепты очень сложные — требуют особой чёткости рук. Опыт работы наших мастеров — от шести лет, но всё равно на 10 пар серёжек — две пары брака: где-то стекло лопнуло, где-то недосушилось в печке, иногда шарики получаются разных размеров. Сделать два одинаковых шарика для серёжек — это настоящее мастерство.

— Кто сегодня носит ваши украшения?

— В Иркутске в основном это женщины в возрасте около 35 лет, состоявшиеся в профессии, среди них много врачей, владелиц собственного бизнеса. С молодой аудиторией сложнее работать. Часто они любят брендовые вещи и рассуждают: «Я куплю себе Nomination или Pandora: если я скажу подруге, что купила “Олафу”, она меня не поймёт». Для девушек постарше важен не бренд, а то, что украшение было создано вручную и такого ни у кого больше нет.

Мы еженедельно отправляем заказы за границу: в Бельгию, Францию, Италию, Америку, государства центральной Африки — наверное, наших украшений нет только в Антарктиде. В России наши клиенты тоже есть везде — от Камчатки до Калининграда. Мы сразу начинали работать на запад России — настраиваем таргет на него и Европу. 

Мы никогда не давали здесь рекламу, пользовались исключительно сарафанным радио. Но постепенно до Сибири тоже дошла мода на всё авторское, и буквально год назад мы начали обрастать фанатами в родном городе.

А ещё у нас был заказ от олимпийской чемпионки по прыжкам в высоту Анны Чичеровой: она купила несколько кулонов и написала, что будет носить их вместо медалей. У неё не очень раскрученный аккаунт, и это не повлияло на нашу узнаваемость, но всё равно приятно.

— Сколько заказов в месяц вы получаете? Планируете ли наращивать объём, масштабироваться?

У нас есть планка — минимум 100 заказов в месяц, — и мы стараемся её держать. Средний чек — 3 200 рублей.

В основном заработок уходит на зарплату мастерам, рекламу, закупку материалов и фурнитуры. Рентабельность нашего проекта — 32%, при этом прибыльным бизнес считается, если этот показатель выше 20%.

У нас есть планы по расширению производства, но пока нет возможности их реализовать. Чтобы становиться больше и лучше, нужны лэмпворк-мастера очень высокого уровня, а их трудно найти. Даже крутые специалисты, которым я отправляла наши рецепты стекла, не смогли их повторить. А половину мастеров, которые есть в Иркутске, уже работают сами на себя — не хотят ни с кем сотрудничать и делиться

Возможно, я создам более простую линейку украшений, чтобы её могли делать ученики. Соответственно, когда они подрастут, смогут делать более сложные вещи. Но захочу ли я заниматься обучением мастеров — тоже вопрос. В идеале наша задача — найти человека, который готов создавать классные украшения на стабильной зарплате, но не хочет искать клиентов и продавать украшения самостоятельно. 

Сейчас я работаю в институте на полставки, а с сентября завершаю карьеру в науке, чтобы полностью сосредоточиться на производстве. 

— А какова доля международных заказов? И как вы находите клиентов из других стран? 

— Пока мы отправляем за границу только 10% изделий. Есть сложный момент со временем: сначала человек 20-25 дней ждёт, пока мы изготовим украшение, а потом ещё три недели — доставку. Мы сразу оговариваем условия перед предоплатой, но, бывает, сроки сдвигаются, к примеру, из-за того же брака. Тогда мы предоставляем украшение в подарок в качестве комплимента.

Изначально мы давали рекламу у блогеров, и одним из них была петербурженка, которая вышла замуж за ганца и переехала в Гану. У неё 500 тысяч русскоговорящих подписчиков из России и Африки, и после нашего сотрудничества мы приняли много заказов из разных стран и городов мира.

А этой весной было решено создать англоязычный инстаграм-аккаунт. Идею я вынашивала давно, по большей мере мною двигали личные амбиции: хотелось подтянуть английский. И вот в период пандемии все засели дома — у меня появилось больше времени, чтобы этим заняться. Мы думали, что будем долго раскачиваться, приготовились вкинуть кучу денег на таргет и очень удивились, когда первые продажи через «международную» страницу пошли уже через месяц. За три месяца мы получили всего пять таких заказов — мало, но начало положено.

— Как выглядит ваша команда сегодня? Насколько она расширилась за годы работы?

— Три года назад мы взяли первого помощника — менеджера, который принимал заказы, потому что я уже не успевала это делать. Потом к нам подключился мастер по стеклу, следом за ним — дизайнер украшений, SMM-специалист, постепенно мы нашли ещё трёх мастеров по стеклу — они работают внештатно. Наше производство по-прежнему находится в подвале, здесь же обычно происходит сборка готовых изделий, а мастера на аутсорсе работают каждый в своей мастерской.

Лично я определяю стратегию бренда, обеспечиваю визуальный контент постов и сторис и дружественную атмосферу в команде, чтобы людям было комфортно и интересно. Идеи украшений тоже идут от меня: я решаю, какой цвет добавить, какую новую форму придумать, чего не хватает нашим серёжкам. Реклама тоже на мне: раз в два-три месяца мы сотрудничаем с крупными блогерами, чаще всего — из Африки, Турции. Мы ориентируемся на ЦА: главное — чтобы это не были блоги о красоте или страницы совсем юных девчонок. Лучше всего работают житейские блоги: туда органично вписывается наша история с семейной мастерской и Байкалом.