Советы / разбор

Зачем нужен SWOT-анализ и как его провести

27 июня 2019

SWOT-анализ — пожалуй, самый распространённый метод из области стратегического менеджмента. Проводить его нужно примерно раз в год. Рассказываем, как это сделать и как использовать полученную информацию — а заодно показываем, как SWOT могла бы провести Tesla.

текст: Анастасия Рогозина

SWOT — довольно простой инструмент, который помогает в планировании и учёте рисков.

SWOT — это акроним от «strengths, weaknesses, opportunities, and threats», в дословном переводе «силы, слабости, возможности и угрозы» — это и есть четыре основных компонента анализа. Он позволяет под новым углом посмотреть на текущее положение компании с учётом внешних факторов и особенностей рынка, и на её потенциал, грамотно построить стратегию развития и поставить реалистичные цели. 

Сразу уточним, что SWOT не даёт готовых решений и не предсказывает будущее — он только указывает направление, в котором нужно работать. Для проведения анализа вам понадобится мозговой штурм, данные о конкурентах и рынке, которые можно взять из исследований и открытых источников, и одна матрица. 

Чтобы раскрыть каждый из компонентов SWOT, нужно ответить на ряд вопросов.

Силы (Strength): Чем вы гордитесь? Что у вашей компании получается лучше всего? Какие уникальные навыки или особенности у вас есть? Какие плюсы компании отмечают другие — поставщики, конкуренты, клиенты и партнёры?

Слабости (Weakness): В чём вас обходят конкуренты? Какую область вы ещё «не дожали»? Что другие воспринимают как ваши слабые стороны?

Возможности (Opportunities): Какой потенциал у рынка? Какие тренды вы наблюдаете и каким из них могли бы попытаться соответствовать? Может быть, есть какие-то локальные возможности? Может быть, вы могли бы найти новых партнёров или поставщиков? Расширить линейку товаров? Давайте это всё сюда!

Угрозы (Threats): Кто доставляет вам проблемы? С какими трудностями вы можете столкнуться со стороны государства, рынка, конкурентов, ненадёжных поставщиков? Какие внутренние угрозы есть? Может быть, у вас нестабильные продажи, текучка кадров или есть вероятность потерять инвестора? В какие угрозы могут превратиться ваши слабости, если их не устранить?

Заполнять все квадранты нужно максимально честно и полно — возможно, на это понадобится время и ресурсы.

Эксперты в области стратегического менеджмента советуют провести брифинг с ключевыми членами команды, и выбрать наиболее точные и ёмкие формулировки для заполнения всех полей. При этом их принято делить на внешние и внутренние факторы: внутренние — это сильные и слабые стороны, внешние — угрозы и возможности. Базовые пункты, которые нужно выделить с той и с другой стороны, выглядят так — но это не исчерпывающий чек-лист, а только задающий направление. 



Внутренние факторы:

Основные компетенции: навыки, таланты, знания и опыт

Портфель продуктов и их дистрибуция

Соотношение функций и продуктов бренда с конкурентами

Конкурентные преимущества

Патенты и товарные знаки

Цена, полезность, качество, географические преимущества продуктов

Ключевые активы: технологии, исследования и разработки или финансы

Награды и отзывы

Продажи и маркетинг

Сервис и менеджмент

Операционная и системная эффективность (определяются через экономические показатели, например, ликвидность и рентабельность)

Видение, миссия, убеждения и система ценностей

Культура компании, организационная структура и внутреннее управление

Внешние факторы:

Социальный, экономический (макро и микро) и политический климат

Правила ценообразования (или рыночная регуляция цен)

Правительственные или отраслевые нормы и правила

Особенности поставки и дистрибуции продукта

Тренды и инновации 

Тенденции и поведение клиентов, партнёров, поставщиков

Конкуренты, их опыт, а также преимущества и недостатки (в идеале про каждого конкурента нужно составить отдельное мнение, путём анализа через факторы из правой колонки). 

Важно, что внешние факторы (возможности и угрозы, как мы помним) всегда действуют на вашу компанию сильнее, чем внутренние — как минимум потому, что вы не можете на них повлиять. Поэтому часто для их оценки прибегают к другим видам анализа, которые ориентированы на рынок или отрасль в целом, например, PEST-анализ или анализ пяти сил Портера

Дальше всё просто: возможные решения проблем и точки роста лежат на пересечении квадрантов.

Заполнение всех разделов матрицы — бо́льшая часть работы по SWOT-анализу. Дальше их нужно соотнести между собой.

SO — показывает, какие сильные стороны бренд может использовать, чтобы реализовать внешние возможности. 

WO — помогает найти возможности внешней среды. за счёт которой компания может преодолеть свои слабости. 

ST — определяет, какие сильные стороны компания может задействовать, чтобы устранить угрозы.

WT — позволяет увидеть, от каких слабостей нужно избавиться, чтобы преодолеть внешние угрозы. 

На основании этих данных (из которых при желании можно составить ещё одну матрицу), можно начинать разрабатывать стратегию: искать решения проблем, и придумывать конкретные мероприятия по их реализации. Именно план мероприятий с приоритезацией, конкретными сроками исполнения и необходимыми ресурсами, должен стать результатом анализа.

SWOT-анализ гибкий, и подходит для любого масштаба — от продукта до целого города. Но у него есть недостатки.

Одно из главных преимуществ SWOT-анализа в том, что его можно применять как к бренду в целом, так и к его конкретному продукту, или, напротив, к рынку или отрасли экономики. А за счёт того, что он не требует каких-то экономических показателей, SWOT можно также использовать для анализа людей, явлений и идей — например, провести анализ SMM.

Минусами этого метода называют отсутствие конкретных решений, а также то, что он даёт слишком общую картину и эффективен только в текущей ситуации, но не в динамике. С другой стороны, он не требует специальных знаний и сложных факторов, поэтому SWOT удобно использовать для изучения конкурентов и их продукта.

Если вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter.

Сообщить об опечатке

Текст, который будет отправлен нашим редакторам: