В один момент все решили, что без мемов больше не может существовать ни один коммерческий аккаунт. Возможно, дело в том, что создатели курсов и рилсмейкеры убедили нас, что мемы в контенте — это круто, и надо быть таким «how do you do fellow kids», чтобы зацепить аудиторию. Или бизнес прикинул бюджеты и понял, что это быстрый дешевый контент, который приносит охваты.
Теперь мемы везде: липсинки в аккаунтах стоматологов, трендовые скетчи у шоурумов, шаблоны у обучающих платформ — список можно продолжать бесконечно.
Но пора сказать это вслух: не всем бизнесам нужны мемы. Контент-стратег Иоланта Дрыкова объясняет, почему.
Зачем все постят мемы*?
*Под «мемами» в данном случае я подразумеваю не только статичные картинки-шаблоны, но и смешные звуки или легко тиражируемые скетчи.
Я предполагаю, что логика большинства такая: «наш аккаунт работает на узнаваемость» → «нужно увеличить частоту контакта» → «нам нужны охваты» → «идём в рилс« → «постим мемы». То есть мемы в этой парадигме — дешёвый способ найти своего клиента и совершить касание.
Иногда логика проще: «все постят мемы» → «мы постим мемы». В этой ситуации мемы публикуют, потому что «другие бренды точно знают, что делают, — значит, надо и нам».
А иногда хочется простого человеческого: лёгкого дофамина и красивых цифр — лайков, репостов, охватов.
Почему мемы работают
Юмор — лучший фильтр. Он помогает найти «своих», выстроить с ними контакт и напоминает, что за брендом стоят живые люди, а не роботы (пока).
А мемы, как культурная единица контента, помогают сделать это быстро. Увидел мем — понял контекст — искра, буря, хихикнул. Мемы — универсальный язык.
И ещё раз — это дёшево:
Когда мемы не работают
С долгими этапами согласования
Как только мем попадает во «внешний», «коммерческий интернет» — его можно считать погибшим. Оставим его труп.
Сила многих мемов в ситуативности: нужно уметь вовремя подхватить инфоповод и использовать его, пока его не растащили по пабликам. В корпорации и даже небольшой компании с микроменеджментом это невозможно: пока прикол пройдёт все стадии согласования, он протухнет. К моменту выхода от него начнёт тошнить — или о нём забудут.
Кому не страшно: компаниям, которые доверяют своим SMM-специалистам.
Если компания боится обидеть аудиторию
Это нормально — не кусать руку, которая кормит. Но есть исключения: бренды-бунтари, дерзкие ребята.
У кого работает скандальный контент? У тех, кто последовательно идёт по этому пути. Аудитория привыкла к сальному юмору Visit и выпадам Burger King. А вот когда такое выкидывает Pims — получается коммуникативный суицид.
Кому не страшно: безбашенным, но последовательным. Так что если решите рисковать, ориентируйтесь на ToV и ценности бренда.
Когда бренд не может позволить себе самоиронию
Как пишет Джуди Картер в «Библии комедии»: «Юмор — боль и правда». Юмор большинства компаний часто «беззубый», потому что они не могут позволить себе ни того, ни другого — и вместо остроумных злободневных приколов получается нечто обтекаемое. Такие мемы никого не задевают, но и не цепляют.
А выигрывает тот, кто не боится рисковать.
Подборка для вдохновения с рабочими приколами
«Геркулес»
Герой последних дней — упаковка овсяных хлопьев. Сммщики стрельнули в мае благодаря адаптации шаблонов мемов, видео с котами и вариациями на тему открыток из вотсапа под трендовые звуки.
«Бела-Кола»
Мой любимый вид контента — зумеры и работяги на заводе. Аккаунт (@bela_colla_official) показывает внутрянку производства и сотрудников через мемные звуки и инфоповоды: заводчане ругали Пидиди, пели про свагу, снимали эдиты с газировкой, пока сммщик в отпуске.
«Правое полушарие интроверта»
Фееричное использование смешных звуков и шаблонов с животными — в аккаунте (@artforintrovert_russia) выходят истории о поездках с родителями, серии а-ля турецких сериалов или дорам и, конечно, исторические эпизоды в трендовой упаковке.
«Модульбанк»
Если вам страшно быть чересчур дерзкими, вдохновитесь официальными аккаунтами банка. Серьезный продукт — банковские услуги для предпринимателей — и шутки про дробление бизнеса, темки и уход от налогов. Одним словом, кайф! Аккаунт проверен временем и держит свой смелый курс с февраля 2024 года.
