О специфических нишах и пользе «притирок» соведущих в эфире

Мы оба оказались в подкастах благодаря журналистике. Маша в своё время работала на «Коммерсантъ FM», я — в ТАСС. Через общий круг знакомых начали общаться друг с другом, а потом пообщались и с будущим продюсером «Дневников Лоры Палны» Кристиной Крыжановской. С ней я работал и до этого, над двумя документальными аудиопроектами — «Лётчицами» (о женщинах в советской авиации в годы Великой Отечественной) и «Норд-Остом» (о теракте на Дубровке).

На этапе разработки будущего подкаста и обсуждения его концепции тру-крайм (жанр о реальных преступлениях) в России был не так широко известен — по крайней мере, в подкастинге. И перед студией в принципе стояла простая задача — закрыть нишу. Если оглядываться на западный опыт, тру-крайм, очевидно, вызывает у людей интерес. Правда, не такой всепоглощающий, как на том же Западе: всё-таки отечественный менталитет не столь легко относится к довольно табуированным темам. Учитывая, что и с темой секса иногда возникают трудности при коммуникации с широкой аудиторией.

Ситуация с жанром такая же, как и с любым противостоянием инди и массовости. Подкаст-индустрия тем и хороша, что здесь можно найти любой продукт практически на любой вкус. Крафтовое пиво, подлёдная рыбалка, история московского метро, просто душевные диалоги или читка каталогов спокойным монотонным голосом (идеально для тех, кто плохо засыпает) — всё это есть. Как и в случае с любой нишевостью — это не массовая история, но это тот самый инди-продукт с отличным подходом к своей аудитории. Небольшой, зато родной.

Поначалу, как и в любой свежей команде соведущих, у нас была определённая несработанность, несостыкованность в общении. Когда только начинали писать, было слышно, что мы друг друга не так хорошо знаем, не так много общих шуток, точек соприкосновения. Иногда от этого разговор казался местами натянутым, но это даже сработало в какой-то мере в плюс, потому что мы познакомились друг с другом одновременно со слушателем — и выходит, что эта дружба развивалась последовательно. 

В другом сценарии, когда аудитория знакомится со сработавшимися соведущими, старыми друзьями и давними коллегами, может возникнуть обратная ситуация — непонимание локального юмора, необходимость разжёвывать внеуставные отношения и так далее.

Ценовой диапазон интеграций

«Дневники Лоры Палны» были как будто невидимы для потенциальных рекламодателей первые три сезона. Тематика и правда отталкивала даже те бренды, которые в народном сознании могут быть относительно связаны с подобными неприятными вещами.

Одной из первых, кто пришёл к нам в рекламу, стала компания, которой… скажем так, не факт что были нужны наши услуги, — тюменский застройщик. Вроде как и аудитория не та, и тематика непохожая. У нас есть версия, что просто в управляющем составе компании были наши преданные фанаты, которые изо всех сил хотели нам помочь.

После этого как будто бы лёд растаял между нами и рекламным миром, и клиенты стали приходить один за другим. Одни приходят сами, обращаются на почту, указанную в описании, других приводят агентства, к третьим мы приходим сами — через студийного директора по рекламе. Мы уже сотрудничали со Storytel, ювелирным брендом Dr.Vorobev и кофейным брендом Sibaristica.

Стоимость рекламной интеграции может стартовать с 40 тысяч рублей — рекламодатели в первую очередь смотрят на прослушивания, играет определённую роль лояльность аудитории (но это ценится меньше, чем обычное прослушивание). С пятого сезона, когда прослушивания «Дневников Лоры Палны» превысили 50 тысяч на выпуск, наши рекламные интеграции стартуют с 90 тысяч рублей, и это простое спонсорское сообщение, а спонсорский модуль и спецвыпуск под клиента стоят существенно дороже.

Ошибки в прогнозах целевой аудитории и заигрывания с коммьюнити

Глобальный анализ целевой аудитории мы не проводили, разве что ситуативно и локально. Дополнительно изучали статистику, которую предоставляют некоторые площадки. В частности, благодаря данным ВКонтакте (где у нас сформировалось большое и крайне лояльное коммьюнити) мы пришли к любопытному выводу касательно аудитории — вопреки нашим прогнозам, ядерную часть слушателей составляют девушки 14-25 лет. Изначально мы планировали, что аудитория будет старше: например, из тех, кто ещё застал «Криминальную Россию» в годы её расцвета. А потом изучили всё тот же западный опыт и поняли: это норма, ведь подавляющая часть аудитории тру-крайма — это женщины юного и среднего возраста.

Больше всего аудитории собирается в Apple-подкастах, и, насколько мы понимаем, так у большинства подкастеров: в принципе большее количество слушателей — среди пользователей Apple.

Если говорить про подкасты студии «Терменвокс», то мы видим большое количество прослушиваний на SoundStream. По крайней мере, сопоставимое с двумя другими лидерскими направлениями — «Яндекс.Музыкой» и ВКонтакте.

Одна из первых — интерактивная игра с подписчиками сообщества. Мы придумывали тру-крайм-историю, выкладывали небольшой кусок и предлагали проголосовать за возможную ветвь продолжения. В результате за пару месяцев мы собрали и сформулировали вместе со слушателями полноценную историю американской маньячки по прозвищу Швея — и эта история была нами экранизирована (ну или «подкастизирована») в отдельном одноимённом выпуске.

А так — просто заигрываем, как с друзьями. Однажды попросили накидать нам мемов про Лору Палну (смеялись от души). Вводим и культивируем локальные мемасы на базе выпусков — неудачные дубли, повторяющиеся шутки, сквозные темы. Кстати, даём прозвища нашим слушателям — теперь они сами гордо называют себя «лорапалнерами», «лорапалчанами» и прочими похожими терминами. И они знают, что Маша — безумный фанат родного Ростова-на-Дону и устаёт от работы, а я пухну дома с тремя детьми и вечно цитирую киевнаучфильмовский «Остров Сокровищ».

Как спасти подкастом: самый впечатливший фидбэк от слушателей

Нам постоянно пишут — кто-то со здравой критикой, кто-то (очень редко, к счастью) с нездоровой. Но чаще всего люди просто благодарят за контент. Из отдельно запомнившихся отзывов было несколько.

Мы выпустили эпизод «Убийца из “Твиттера”», где в том числе затрагивали тему суицида. И ближе к концу резонёрски говорили о ценности жизни и том, что «это не выход». После этого даже не нам в группу, а мне в личные сообщения написала девушка, которая благодарила за выпуск и утверждала, что после таких слов не совершила того, что хотела совершить.

В период межсезонья, когда мы подняли в одном из промежуточных выпусков тему искренности и лёгкого общения со слушателями, нам написала девушка. Рассказала о перенесённой онкологии и том, что во время курсов химиотерапии «спасалась» нашими историями. В целом наговорила много невероятно приятных вещей. Мы не удержались и ответили ей голосовыми сообщениями, поделились личными переживаниями и тем, что никому из слушателей не говорили, пожелали всех сил этого мира. Нечто трогательное и неописуемое.

А насчёт самого резонансного подкаста — это однозначно был выпуск «Животные», посвященный двум историям живодёров и в принципе аналитике мировой и отечественной ситуаций в сфере законов о жестоком обращении с животными. 

Тогда нам, кажется, только ленивый не написал, что «выпуск важный и правильный, спасибо вам, дорогая Лора Пална, но слушать я его, конечно, не буду». Тема оказалась действительно тяжкой и чересчур триггерной (хотя мы говорили и об изнасилованиях, и о детоубийстве, и обо многом другом отвратительном, но истории котиков оказались предсказуемо сильнее и страшнее). Тем не менее мы ни о чём не жалеем и ни у кого не просим прощения: тема именно настолько важная и требующая освещения, чтобы вызывать подобный ужас у каждого здравомыслящего человека.

Профилактика выгорания и реакции на последние мировые события

Наверное, как и все, мы регулярно устаём. В первую очередь из-за тематики: на определённом этапе маньяки меняют сознание. В жизни становится слишком много чернушных подробностей. Хотя спустя четыре сезона мы стали замечать что-то вроде профдеформации: многие страшные детали даже реальной жизни кажутся не такими страшными.

Усталость лечится интересными выпусками, нестандартными делами, непохожими на «классические». Ну и концом сезона, разумеется. Он воспринимается как небольшая передышка, хотя даже во время этого перерыва мы продолжаем работу и сбор материала (иногда невольный — просто подмечаем, натыкаясь на очередное упоминание убийцы, мол, «о, неплохой персонаж — можно о нём поговорить в следующем сезоне»).

Насчёт переключения на другое — у нас обоих есть отдушины. Маша продюсирует подкаст о спорте и разговорник о чувствах, я читаю «Мрачные сказки». И оба мечтаем о каких-нибудь других, настолько же интересных проектах в будущем.

И напоследок: топ-3 совета от бывалых — начинающим

Совет №1. Подкасты — это, разумеется, медиа с низким порогом вхождения, то есть начать может любой, при любом уровне подготовки и даже с самым бюджетным оборудованием. Но сейчас индустрия говорит, что микрофон айфона с надетым носком остался в прошлом. Аудитории раньше было гораздо важнее, ЧТО говорит автор подкаста — теперь же слушатели всё чаще подсаживаются и на то, КАК он это делает. И обращает внимание на качество звука, чистоплотность монтажа. Поэтому, если есть возможность сделать домашнюю студию (нормальный микрофон, простейшую звукоизоляцию, пусть даже из-под одеяла), сделайте это.

Совет №2. Вдогонку к тому, КАК звучит подкаст, следите за речью. Даже не за наполнением (хотя и это важно), а скорее за дикцией, за голосом, за подачей. Речь монотонная или чересчур экспрессивная, слишком тихая или слишком громкая, нестройная и переполненная паразитами или выхолощенная и канцеляризированная — всё это отпугивает. Говорите, как люди, но старайтесь делать это лучше.

Совет №3. А вообще, главный совет. Хочется делать — делайте. Даже если кажется, что рынок переполнен, предложение превышает спрос, то это совсем не так. Контента много, качественного и крутого контента — не так уж и много. Любая тема найдёт своего слушателя. Любой автор, чтец, мыслитель найдёт своих единомышленников. Узнать это получится, только если попробовать. А даже если с первой попытки ничего не выйдет, вторую будет совершать уже не новичок, а человек с опытом в подкастинге.