Сюрприз-боксы набирают популярность: началом этого тренда можно считать игрушки Лабубу от Pop Mart, но на самом деле это — лишь вторая волна. Каноничный пример такого товара — киндер-сюрпризы, в которых гарантировано только наличие шоколада, а вот какая игрушка окажется внутри — всегда загадка. А родившиеся в 90-х наверняка хорошо помнят волшебные сундучки Milky Way с мини-конструкторами Lego — там набор деталек тоже был неизвестен до момента вскрытия.
Мы заметили, что тренд на сюрприз-боксы начали ловить и небольшие российские бренды, и решили разобраться в феномене растущего спроса на них.
Какие бывают сюрприз-боксы
Сюрприз-боксы (также встречаются варианты mystery-боксы и blind-боксы) — это общее название товаров, которые покупатели не видят перед покупкой. Как правило, они знают только предположительное наполнение.
Есть два возможных варианта реализации такого маркетингового приёма. Первый — когда в коробке несколько продуктов. Тогда обычно озвучивается то, по какому принципу сформирован бокс, но не называются его составляющие. Например, косметический бренд собирает сюрприз-бокс с товарами для увлажнения кожи — что в нём будет, не ясно, но понятно, что это будет косметика.
Другой вариант — когда продукт один. Например, коллекционные фигурки. В таком случае может быть опубликован список всех возможных фигурок, и остаётся догадываться, какая из них попадётся именно вам. Здесь присутствует не только загадка, но и элемент случайности.
Так делает петербургская мастерица Ceramic Maybe? — она выпускает керамических «mood-котиков» и упаковывает их в коробки. Купить такую можно на маркетплейсе — и какой именно котик из девяти приедет конкретному покупателю, предсказать невозможно.
Почему всем нравятся сюрприз-боксы
Людям маркетинговый приём с сюрприз-боксами нравится сразу по нескольким причинам. Во-первых, чувство неопределённости и волнения между покупкой и открытием коробки — это чистые эндорфины. Люди платят не только за товар, но и за эмоции.
Во-вторых, такие коробки — это геймификация, добавление элемента игры в привычный процесс приобретения и потребления. Это опять-таки связано с эмоциями. Исследователи из Университета Макао (Китай) даже предполагают, что в таких случаях на замену УТП — уникальному торговому предложению, приходит ЭТП — эмоциональное торговое предложение. Иными словами, не важно, в чём уникальность товара, важно, какие эмоции человек получит вместе с ним.
Здесь отметим, что это отличный шанс вызвать эмоции для брендов, чья направленность с ними не очень-то вяжется. В рутинные товары бытового использования добавить эмоциональности сложно, но добавить её в процесс покупки кажется логичным. И тут на помощь как раз приходят сюрприз-боксы.
Ну и третья причина, актуальная в первую очередь для коробок с фигурками или игрушками — это социальный эффект. Среди молодёжи коробки с фигурками становятся способом отличить своих от чужих: содержимое blind-боксов формирует целый рынок перепродажи и обмена внутри фандомов, попасть на который может только тот, у кого фигурка есть.
Бесплатный курс
Как построить комьюнити
Что сюрприз-боксы приносят брендам
В целом, сюрприз-боксы могут благотворно повлиять на продажи бренда, так как решают сразу несколько задач. Например, снимают с потребителя необходимость выбора («мне нравится фигурка котика с ноутбуком и фигурка котика с гантелями — не могу выбрать, куплю бокс, что попадётся, тому и буду рад») и упрощают принятие решения о покупке, тем самым увеличивая продажи.
Кроме того, если наборы не «дефолтные», а собираются по интересам или пожеланиям покупателя, начинает работать персонализация. Человек покупает то, что нужно именно ему, при этом сохраняя элемент сюрприза. Это укрепляет доверие и лояльность к бренду.
Ну и, конечно, сюрприз-боксы для брендов — это возможность получить виральные охваты. Велика вероятность, что покупатели захотят снимать распаковки и делиться ими в социальных сетях, как это было с теми же Лабубу. Это работает на узнаваемость бренда, может создать ажиотаж и принести существенный экономический эффект.
Как это могут использовать бренды
В Японии механика сюрприз-боксов крайне популярна и реализуется через гачапоны — автоматы, которые за условленную сумму выдают покупателю капсулу с тематическим предметом. В России мини-гачапоны многие видели в детстве в парках развлечений, но там попасться могли вещи попроще: от жвачки до игрушки-лизуна.
Для локальных брендов механика с автоматами, скорее, неактуальна, но есть другой инструмент — маркетплейсы. Они выступают посредником между продавцом и покупателем, и тем самым гарантируют «случайность» приобретённого товара.
Мы изучили предложения по релевантным запросам на разных площадках и нашли сюрприз-боксы с самым разнообразным наполнением — от мясных деликатесов и товаров для рыбалки до косметических наборов и коробки с «ликвидной электроникой» (да, это цитата). Но большая часть рынка, всё же, отведена именно под коллекционные фигурки и игрушки.
Однако реализовать механику можно и напрямую. Так, ещё во время пандемии 2020 года некоторые независимые книжные запускали продажу боксов с книгами. Набор мог быть абсолютно случайным или сформирован по пожеланиям получателя (жанровым предпочтениям или интересующей тематике). Формат «книги вслепую» актуален и сейчас — у проекта GridMir из Петербурга можно заказать целый бокс с разнообразным наполнением, куда будет входить и случайная книга, и отдельно купить книгу, не зная её названия и автора.
Если наполнение сюрприз-боксов не меняется, стоит также использовать ограниченное предложение. Оно хорошо работает в связке с содержимым бокса, так как рано или поздно оно перестанет быть тайным — клиенты будут публиковать информацию в соцсетях и раскроют ваши секреты. Ограниченность предложения вызовет ажиотаж, который увеличит продажи до того, как наполнение бокса станет известно всем.
Уникальность предложения тоже будет на руку: например, ювелирный бренд Sokolov предлагает в сюрприз-боксах украшения из специальной коллекции, которую иначе купить не получится.
В целом, можно уверенно сказать, что формат blind-боксов уверенно вышел за пределы среды фандомов и коллекционеров, и использовать его теперь может кто угодно. Механик и подходов несколько, так что бренд из любой ниши может подобрать что-то для себя — и подарить дополнительные эмоции своим покупателям.
