В 2014 году Дмитрий Смирнов из Екатеринбурга увлёкся скалолазанием, а пару лет спустя из этого вырос собственный бизнес-проект — бренд обуви для занятий скалолазанием «Стенолаз». Сейчас он продаёт обувь клиентам по всей России и успешно конкурирует с зарубежными марками. При этом Дмитрий считает, что «Стенолаз» — это не столько про деньги и коммерческий успех, сколько «про любовь к спорту и тягу к риску».
Мы поговорили с предпринимателем о том, как создать узкоспециализированный спортивный бренд в России, с какими трудностями пришлось столкнуться на пути к этому и зачем проект стал разрабатывать авторский рецепт резины.
Текст:
Виктория Потапова
Погружение в скалолазание и подготовка к своему проекту
До запуска «Стенолаза» Дмитрий Смирнов бизнесом не занимался: он работал в сфере PR, а большой спорт не особо его интересовал. Всё изменилось в 2014 году, когда в жизни Дмитрия появилось скалолазание: скалодром стал способом интересно и полезно провести время, а ещё местом, где молодой человек мог встретить похожих по духу людей.
Дмитрий рассказывает, что для занятий скалолазанием нужна специальная экипировка, важная составляющая которой — скальные туфли, или скальники. Эта обувь удерживает ноги спортсменов даже на мельчайших зацепках. Скальники приходится довольно часто менять (они служат от нескольких месяцев до нескольких лет) — это зависит от того, как часто спортсмен тренируется, как ставит ноги, выезжает ли на скалы, насколько износостойкая резина стоит на подошвах. Постепенно это наблюдение привело Дмитрия к идее заняться созданием подобной обуви.
— Я увидел, что российских скальников нет в продаже, а импортные были довольно дорогими, даже несмотря на то что раньше курс доллара был значительно ниже. Конечно, профессиональная спортивная экипировка не бывает дешёвой, но скальные туфли — расходный материал для спортсменов. А российских скальников не было, когда я начал заниматься, не появились они на рынке и позже.
Дмитрий Смирнов
основатель бренда «Стенолаз»
С 2018 года екатеринбуржец начал искать информацию о технологиях производства: он изучал профессиональную литературу, не упускал ни одной возможности своими глазами увидеть, как собирается обувь, и пообщаться с технологами. Так, в своих поисках Дмитрий не ограничивался Свердловской областью и посетил около 20 предприятий в разных регионах.
— Я старался ориентироваться на спортивную обувь и искал какие-то близкие разработки, которые можно было использовать в выпуске скальных туфель. Побывал и на обычных производствах в Ростове-на-Дону, и на фабрике пуантов, и на предприятии, где раньше собирали российский Adidas. Никто тебя не ждёт с распростёртыми объятиями: иногда со мной отказывались общаться и пускать на производство, но где-то я встречал более открытых людей, которые по-человечески старались помочь. Они видели, какие задачи передо мной стоят, и буквально на пальцах объясняли нюансы изготовления обуви.
Дмитрий Смирнов
основатель бренда «Стенолаз»
Запуск производства и поиск сотрудников
Осенью 2018 года Дмитрий запустил краудфандинговую кампанию, целью которой стал сбор 215 тысяч рублей на запуск российского производства скальников. По результатам удалось закрыть около половины суммы, но эту попытку Дмитрий всё равно считает удачной. Создатель «Стенолаза» говорит, что с помощью краудфандинга получилось проверить гипотезы, связанные с аудиторией, и познакомиться с активными скалолазами из разных регионов.
Материалы по теме
PR-директор краудфандинговой платформы — о важности сообщества, поддержке партнёров и вере в свой проект.
К весне 2019 года предприниматель решился запустить своё производство обуви, для чего взял потребительские кредиты на несколько миллионов рублей. «Если бы сказал, что деньги нужны на производство, никто бы мне их не дал», — рассказывает он.
Сначала «Стенолаз» работал по реверсивной технологии: сотрудники разбирали скальные туфли зарубежных брендов и буквально под микроскопом изучали, как они сделаны — и по такой же схеме собирали свои модели. Со временем знаний становилось больше, и технология производства менялась.
Первые собственные модели команда «Стенолаза» отдавала на тесты профессиональным спортсменам и скалолазам-любителям. В самом начале работы производства удалось собрать и систематизировать опыт 30 спортсменов.
— После этого мы внесли изменения в конструкцию туфель. Например, доработали особенности колодки, изменили высоту деталей обуви и учли, что язычок должен лучше облегать ногу для комфорта скалолаза. Это бесконечный процесс. Мы и сейчас поддерживаем близкие отношения с заказчиками и прислушиваемся к отзывам.
Дмитрий Смирнов
основатель бренда «Стенолаз»
Поначалу сломать стереотипы аудитории было довольно сложно: она привыкла, что почти вся спортивная экипировка — зарубежная. По словам создателя бренда, первые покупатели были экспериментаторами: брали российские скальники из любопытства и желания попробовать новое. Со временем туфли «Стенолаз» становились всё более узнаваемыми: заработало сарафанное радио.
Дмитрий рассказывает, что сначала ставил себе целью перестать работать «в минус», а затем выйти хотя бы «в ноль», но постепенно проект начал приносить небольшую прибыль. Сейчас, даже после скачков курса валют, бренду удаётся держать цены на туфли на 20–30% ниже, чем у зарубежных аналогов.
— Во-первых, это связано с нашей экономической моделью: мы сами и производим скальники, и продаём, а значит, сами и наценку определяем. Второй момент связан не с нашими финансовыми аппетитами, а со сложившейся ситуацией. Если мы сделаем такую же цену, как зарубежные бренды, скорее всего, сработает стереотип, поэтому люди отдадут предпочтение им. Это приходится учитывать, если хочешь быть конкурентоспособным.
Дмитрий Смирнов
основатель бренда «Стенолаз»
Бесплатный курс
Как запустить спортивный проект
В курсе мы расскажем о наиболее популярных форматах спортивных проектов. Вместе со спикерами разберёмся, как разработать концепцию спортивной студии, провести анализ рынка, написать бизнес-план и сформировать сообщество.
Бесплатный курс
Как найти деньги на проект
Стоит ли брать кредит, как найти инвестора, что такое краудфандинг и поможет ли государство — мы ответим на эти вопросы и разберёмся, какие финансовые возможности есть у молодых предпринимателей.
Команда, поиск материалов и разработка собственной резины
Сейчас в команде бренда трудятся швея, помощник на производстве, который выполняет часть операций, и сапожник, который склеивает и собирает скальники — «затягивает», как говорят профессиональные обувщики. Время от времени к созданию скальников привлекают сторонних специалистов: например, мастера-колодочника или модельера.
— Любую обувь невозможно создать без колодок. Мастера-колодочники — это уникальные специалисты, которых несколько человек в России. Модельеры помогают сделать правильную размерную сетку или спроектировать отдельные детали обуви. Но держать таких специалистов в штате могут себе позволить только крупные производства мирового уровня.
Дмитрий Смирнов
основатель бренда «Стенолаз»
Найти хороших сотрудников оказалось непростой задачей: Дмитрий объясняет, что конкуренция в обувной сфере серьёзная и у специалистов есть много вариантов, как заработать проще. По словам предпринимателя, технология производства скальников отличается, поэтому нельзя просто делать другую обувь и вдруг переключиться на скальники: нужно пройти обучение.
На старте производства Дмитрий пытался сделать скальники из российских материалов, но оказалось, что качество у разных партий не одинаковое и гарантировать стабильный результат невозможно. Сейчас «Стенолаз» работает только с иностранными материалами: из-за рубежа возят специальную химию для производства обуви, искусственную кожу или замшу и резину. Особенно важна для скальников качественная резина: она должна обеспечивать хорошее сцепление и держать ноги спортсменов на мельчайших выступах рельефа.
В 2021 году «Стенолаз» стал официальным партнёром итальянской фирмы Vibram, выпускающей резину, с которой работают самые известные обувные производства по всему миру. Vibram изучила образцы продукции российского бренда и подтвердила качество скальных туфель, разрешив использовать для производства свои материалы.
Параллельно с этим команда проекта разработала свой рецепт резины. Её качество исследовали в специализированной лаборатории Российской академии наук (в ней, рассказывает Дмитрий, проводятся тесты шин для «Формулы-1» по заказу французской компании Michelin). По словам Дмитрия, по трению резина производства «Стенолаз» не уступает материалам Vibram.
Дмитрий отмечает, что собственная разработка сможет выручить проект в будущем, если в какой-то момент итальянская резина будет недоступна. Пока даже после событий 2022 года и изменений логистики «Стенолаз» продолжает работать с резиной итальянского партнёра.
— В определённый момент мы получили доступ к Vibram, и он оказался сопоставим по цене с российской резиной. А в такой ситуации у Vibram есть важное достоинство: это узнаваемость во всём мире. Это одна из лучших, топовая резина, которую используют и итальянцы, и американцы: и очень сложно перебить устоявшиеся стереотипы. Сейчас нам с нею проще работать — не нужно тратить дополнительные ресурсы и объяснять аудитории, что наша резина не хуже.
Дмитрий Смирнов
основатель бренда «Стенолаз»
Скалолазный эксклюзив и продвижение без рекламы
Сейчас основная часть заказов поступает через официальный сайт бренда «Стенолаз». Можно оформить онлайн-доставку и получить пару обуви через одну–две недели: скальники не лежат на складе, их шьют под конкретных покупателей.
Ещё часть продукции берут на реализацию розничные магазины — продвижением они занимаются самостоятельно. География — от регионов северо-запада России до Дальнего Востока. Часто это территории, где есть естественный рельеф, поэтому скалолазание там хорошо развито. Большинство заказчиков проекта — из России, но встречаются и единичные иностранные покупатели из США, Европы и Ближнего Зарубежья.
«Стенолаз» выпускает четыре модели туфель для взрослых стоимостью от 8799 до 10 700 рублей, а также одну детскую за 4950 рублей. Есть возможность заказать кастомизированные скальники: «Стенолаз» может по желанию покупателя нанести на туфли практически любой рисунок или надпись. Правда, это стоит дороже — 12 700 рублей, и обувь с индивидуальным дизайном нельзя вернуть или обменять. Самые популярные сюжеты — мультяшные и киногерои. Часто заказывают скальники с шедеврами живописи: например, руками с картины «Сотворение Адама» Микеланджело или «Криком» Мунка. Дмитрий говорит, что не знает мировых аналогов в скалолазной сфере: крупным предприятиям невыгодно выпускать эксклюзивные пары.
С самого старта проект не покупает рекламу специально, но размещает материалы о своей работе в соцсетях и на официальном сайте.
— Иногда это звучит дико: мне говорят, как это плохо, что мы не рекламируемся, но в скалолазной нише о нас и так уже многие знают. В соцсетях мы стараемся заинтересовать людей необычными материалами: рассказываем о скалолазах, которые пользуются нашей продукцией, и том, что мы делаем (например, как испытываем резину). Всё-таки это не реклама, но эффект однозначно есть.
Дмитрий Смирнов
основатель бренда «Стенолаз»
Ещё один способ продвижения — поддержка спортивных мероприятий: «Стенолаз» предоставляет продукцию для призового фонда и на официальных стартах, и на соревнованиях для любителей, а ещё сотрудничает с Федерацией скалолазания России и региональными объединениями.
Изменения в 2022-м и переезд
В феврале–марте 2022 года проект столкнулся с сильным ростом цен на сырьё. Дмитрий делится, что бывали ситуации, когда поставщики отказывались продавать материалы, потому что не знали, какую цену поставить, а некоторые не смогли больше возить продукцию из-за рубежа — им пришлось искать замену.
В конце 2022 года предприниматель решил перевезти производство из Екатеринбурга в Москву. Так получилось, что все сотрудники тоже решились на переезд; часть оборудования для производства перевезли в столицу, другую купили на месте.
Дмитрий отмечает, что основные причины переезда — более простая логистика, большее количество поставщиков и возможность быстрее найти специализированные кадры. Кроме этого, предприниматель хочет попробовать получить грант или субсидию на развитие предприятия в сфере лёгкой промышленности и патентование и уверен, что в Москве это сделать проще. Ещё одна причина — более развитый рынок и широкая аудитория.
— Выпускать спортивную экипировку в России — это определённая авантюра. Наверное, если бы это не было связано с риском, меня бы и не заинтересовало: в конце концов, в работе мы реализуем свои черты характера и образа жизни. Я не какой-то расчётливый коммерсант и вообще даже бизнесом особым своё дело не считаю. Если делать бизнес, то идти в создание скалолазной экипировки смысла нет: гораздо проще было бы просто продавать импортное снаряжение. История «Стенолаза» — о том, что можно делать то, что хочешь. Заблуждаться, ошибаться, набивать шишки, но делать то, что считаешь правильным и интересным. Искать то, что вдохновляет.
Дмитрий Смирнов
основатель бренда «Стенолаз»
Фото предоставлены «Стенолаз»
Если вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter.
