Первые шаги в дизайне

Валерия Шаликова признаётся: уже с самого детства она знала, что станет модельером. Девушка выросла в семье художников и архитекторов — карандаш в руки взяла раньше, чем ложку. Ещё в дошкольном возрасте бабушка научила её шить и вязать, родительский дом был забит книгами по искусству и различными арт-альбомами, а в качестве раскрасок использовали копии Матисса. Валерия устраивала показы дома, снимала их на камеру. Девушка, разумеется, посещала и художественную школу. Хотя, по её словам, образование, которое ей давали родители дома, было куда более важным. «По сути, я продолжаю играть в то, во что играла в детстве, — говорит Валерия. — С той же страстью и любовью». 

После школы Валерия поступила в Санкт-Петербургский университет технологии и дизайна на специальность «Дизайн костюма». Ученицей, как признаётся, она была далеко не самой прилежной. Более того, она стала единственной на курсе, кто защищал диплом без научного руководителя: её проект показался слишком сложным и вычурным. 

 Ещё в студенческие годы девушка придумала свой бренд, использовав классическое правило нейминга: лучшее название — это фамилия. Так Шаликова трансформировалась в Shali. Первую коллекцию Валерия начала создавать сразу после окончания университета, в 2013 году. Она была довольно сложной, а одной из самых непростых задач оказалось создание шубы из меха лисы синего цвета. Подобными изделиями Валерия до никогда не занималась, но на помощь пришли видеоуроки в интернете. Поняв, как примерно это делается, девушка купила три шкурки. Каждая обошлась ей примерно в 20 тысяч рублей. 

«На меня смотрели как на идиотку, — смеётся Шаликова. — Пришла какая-то девочка, купила всего три шкурки — что она с ними делать будет?» Вязала шубу («вязаный мех» — особая технология изготовления полотна, прим. «Мастеров») девушка поначалу сама, а потом ей на помощь пришла мама. «Посадила за шубу её, вязала целую неделю, с утра до вечера», — вспоминает Валерия. В итоге шуба пусть и стала частью коллекции, но не пошла на продажу. Для девушки она была бесценной и воспринималась скорее как произведение искусства. 

Эксперименты и переезд в Сочи

В первую коллекцию вошло около 20 изделий: пальто, несколько кожаных брюк и курток, хлопковые свитшоты и платья, а также пояса-баски, которые впоследствии стали одной из фирменных вещей бренда. 

Продавать изделия девушка решила в интернет-магазине TopBrands. Валерия познакомилась с директором площадки и показала свою коллекцию: договорились, что в TopBrands заберут вещи Shali на реализацию. По словам Валерии, она тогда не умела рассчитывать стоимость изделий, поэтому цена формировалась чуть ли не интуитивно. Так, кожаная куртка тогда стоила порядка 35 тысяч рублей. 

Валерия говорит, что она примерно прикидывала затраты на сырьё, но даже и не думала оценивать свою работу как портной. «Но даже при всём этом стоимость была довольно высокой, особенно для 2013 года, — признаётся основательница бренда. — Из всего нашего потока выпускников я — единственная, кто сделал такой смелый шаг в плане стоимости». 

Коллекция понравилась фотографам TopBrands, которые постоянно ставили кадры с изделиями Валерии на рекламу. Это помогло продаться коллекции начинающего дизайнера практически полностью. После этого девушка отшила ещё одну коллекцию для TopBrands, и на этом их сотрудничество закончилось. 

В 2015 году Валерия переехала в Сочи. Первый год в новом городе она называет «периодом застоя»: она поставила проект на паузу, лишь иногда принимая заказы, которые приходили через инстаграм-аккаунт. Одной из проблем стала покупка сырья. 

«Ты не можешь купить натуральную кожу удалённо. По фотографиям невозможно определить, как кожа себя поведёт: тебе нужно её потрогать, понять её плотность, сухая ли она, может быть, ломается, насколько пластична — нюансов очень много. Так что, когда у меня закончились запасы, которые я привезла с собой, пришлось лететь в Санкт-Петербург за кожей», — вспоминает девушка. 

Новые знакомства и идеи

Где-то через год случился следующий важный шаг в истории Shali. Приятель Валерии предложил ей устроить показ в сочинском мультибрендовом бутике Sauvage, с директором которого он был знаком. «Поп-апы российских дизайнеров тогда они почти не брали, ну или очень точечно, на три дня, — делится Шаликова. — Но я подумала, почему бы и нет, — попробуем». На встрече девушка показала свои прошлые коллекции. Они понравились директору сочинского бутика, и идею показа согласовали с основательницей Sauvage Лилией Рах. Валерия начала готовиться к показу — за месяц ей нужно было отшить всю коллекцию из 12 образов «с нуля». А так как за год девушка не обзавелась своей портной в Сочи — из-за скромного количества заказов в этом у неё и не было необходимости, — всё пришлось отшивать самостоятельно. 

Вся коллекция была готова к намеченной дате. Более того, Валерия решила продумать и аудиально-визуальное сопровождение показа: девушка позвала своего знакомого диджея, который вместе с ещё одним музыкантом специально к показу написал трек. А Валерия при помощи баллончиков с красками стилизовала задник, на фоне которого ходили модели. Всё прошло так хорошо, что коллекция Валерии какое-то время была представлена в бутике. Правда, за месяц купили только кожаную юбку и платье. 

Вскоре девушка вновь полетела в Санкт-Петербург за материалами. Там она зашла в ювелирный магазин 22.13Gift и абсолютно спонтанно предложила им сотрудничество. «Говорю, что у меня есть куртки, классные куртки, не хотите их продавать? — вспоминает Валерия. — Хотя у них тогда, по-моему, вообще не было одежды». В 22.13Gift согласились на это предложение и даже оборудовали специальный рейл. В итоге в ювелирном магазине продали порядка трёх курток Shali. Дублёнка тогда стоила около 220 тысяч рублей, а кожаная куртка — примерно 90 тысяч. «Да, за те пару лет стоимость моих вещей постепенно росла. Во-первых, непрерывно дорожало и само сырьё. А во-вторых, я начала понимать, что и свою работу оценивать тоже нужно», — объясняет Валерия. 

Формирование пула клиентов

Эти две истории вновь подстегнули Валерию плотно заняться своим брендом. Девушка начала готовить новую коллекцию и в этот раз работала над ней не одна. Ещё при подготовке к показу в Sauvage, понимая, что сроки уже горят, она отдала несколько изделий (на «какие-то дошивашки», как говорит девушка) в первое попавшееся ателье. И там она познакомилась с портной Татьяной — с ней бренд сотрудничал пять лет. 

«Она очень быстро шила: могла за неделю изготовить куртку, в экстренных случаях даже за четыре дня. Татьяна внесла большой вклад в развитие бренда. Расстались мы только потому, что ей пришлось вернуться к себе на родину, в Беларусь. Мне её очень не хватает», — вспоминает предпринимательница. 

На протяжении последующих четырёх лет Валерия стабильно за год выпускала одну или несколько небольших капсульных коллекций примерно на 15 образов. Девушка не привязывала их к сезонности. «Я понимала, что не могу угнаться за правилами модной индустрии, поэтому просто работала на тех возможностях, которые у меня были», — рассказывает основательница бренда. Процесс создания коллекций происходил хаотично: девушка постоянно что-то отрисовывала в скетчбуках, просматривала свои старые архивы. 

 После продумывания новой коллекции Валерия отправлялась в Санкт-Петербург или Москву за сырьём, но что-то, например, итальянский шёлк, получалось покупать удалённо.Татьяна отшивала модели, Валерия вносила финальные штрихи, ставя фурнитуру или занимаясь покраской. Взяла она на себя и съёмку одежды. 

«Я очень люблю делать кампейны сама, потому что я чувствую свои вещи, так как создаю их в первую очередь для себя. Поэтому я знаю, как их носить, как подать. И, видя их на мне, люди даже, наверное, легче покупают. Хотя, конечно, за все эти годы посотрудничала со многими известными фотографами. Например, Гоша Павленко мне снимал лукбук», — говорит девушка. 

У бренда постепенно формировались постоянные клиенты, которые что-то заказывали с каждой новой коллекции. Так как вещи Shali выпускались в единичных экземплярах, то, по словам Валерии, у неё не было большой необходимости сильно наращивать клиентскую базу. Она практически не вкладывалась в рекламу, а сотрудничество с блогерами ограничивалось точечными историями. Так, например, Валерия отправила пояс-баску стилисту Маше Колосовой. Именно в нём она попала в стрит-стайл-хронику Недели моды в Милане. «У меня нет какой-то выстроенной системы маркетинга, — признаётся девушка. — Я всё ещё свободный художник». 

Продажи Shali случались тоже хаотично. В один месяц могли купить две дублёнки, две куртки и много платьев, а в следующем месяце — ничего. Весь доход вкладывался в развитие бренда, что позволило постепенно увеличить размерную сетку, так что вещи стали выходить в нескольких размерах и с небольшим запасом. 

Жизнь после пандемии

Затем случились пандемия коронавируса и карантин 2020 года, которые сильно повлияли на бренд: продажи тогда сильно упали. Но зато, находясь в режиме самоизоляции, Валерия придумала сумку. Она покрасила вручную недорогую хлопковую ткань, пришила кожаные ремешки, поставила качественную итальянскую фурнитуру, красиво всё сфотографировала и выложила на своей страничке. Стоимость сумки была 13 тысяч рублей — самая бюджетная вещь в истории бренда. И заказы буквально полетели — покупали чуть ли не по одной сумке в день. Созданная в карантин история позволила бренду пережить этот тяжёлый период, а сумка до сих пор остаётся одним из самых востребованных изделий Shali. Причём изначально она задумывалась Валерией как пляжная история, но спрос на неё не падает и зимой. 

Пережив последствия ковидной эпохи, бренд вернулся к уже привычному режиму работы. Правда, нужно было искать новую портную. Для этого девушка просто посещала все местные ателье и разговаривала с теми, кто там работает. Так у неё получилось собрать небольшой пул из трёх–четырёх портных, с которыми она стала сотрудничать. 

 Но, только восстановившись, Shali столкнулся с новыми проблемами. После 24 февраля 2022-го резко взлетели цены на всё сырьё — сейчас себестоимость одной лишь кожи для куртки составляет порядка 30 тысяч рублей. Все ткани, которые использует бренд, выходят от трёх тысяч рублей за погонный метр, фурнитура тоже недешёвая: 500 рублей за маленькую молнию и около 1,5 тысяч рублей — за большую. Также появились сложности и с рекламой в Instagram, но, несмотря на всё это, продажи Shali, по словам Валерии, «просели» не сильно. 

За последний год Валерия продала порядка 70 изделий. Сейчас в коллекции Shali есть кожаные куртки, дублёнки, юбки, платья, сумки, пояса-баски. Куртки стоят от 140 тысяч рублей, дублёнка — около 200 тысяч рублей, пояс-баска — 33 тысячи рублей. По-прежнему пользуется спросом и та самая пляжная сумка, придуманная в карантин. Сейчас она стоит 24 тысячи рублей. Также в ассортименте появился свитшот за 10 тысяч рублей.

 В планах у Валерии — масштабирование. По её словам, это требует куда больших вливаний, чем она себе может позволить.