Практики | Авантюра

Как устроен «Постер» — томское инста-медиа без новостей

Максим Ваганов — один из участников онлайн-школы «Мастеров» и интернет-издания «Бумага» для финалистов курса «Как устроены локальные медиа», которую мы провели в конце марта 2020-го. Год назад Максим запустил в Томске инстаграм-медиа «Постер». На ресурс без рекламы подписались более пяти тысяч человек, авторов зовут читать лекции, а дизайн постов копируют другие проекты. Мы поговорили с Максимом о том, зачем создавать лайфстайл-медиа без новостей, как найти аудиторию и как подобный проект может существовать только на одной площадке.
Текст:
Ксения Карпова

Медиа «для души» и гифка с жёлтым рейнджером

Идея создать медиа в инстаграме появилась у Максима зимой 2019 года. Ему захотелось сделать ресурс, который будет отражать альтернативную городскую повестку, рассказывать о концертах, мероприятиях и местах в городе, которые интересны Максиму, его друзьям и таким же молодым томичам.

Я как-то листал ленту в ВКонтакте, читал новости и в какой-то момент понял, что вообще не вижу чего-то интересного для себя. В одном из СМИ в сводке новостей за день было примерно следующее: «Из Томска снова вывезли лес», «Кого-то поймали на взятки» и «Посадили вора в законе». Всё это завершалось фразой «А как прошёл ваш день?». Ну а мой день прошёл совсем не так.

Максим Ваганов
сооснователь медиа «Постер»

Максим — студент журфака Томского государственного университета. Он написал в учебные и рабочие чаты с идеей создать медиа. Команда набралась за пару дней. Первая запись в инстаграм-аккаунте «Постер» появилась чуть больше года назад — 28 апреля 2019 года, — и после этого медиа стабильно выпускает два-три материала в неделю: афиши мероприятий, интервью, подборки. В команде «Постера» 14 человек — журналисты, фотографы, дизайнеры, редакторы. Они все вместе участвуют в планёрках, пишут материалы, ищут идеи и героев и пока ничего на этом не зарабатывают. 

Авторы «Постера» работают в других медиапроектах Томска. Но то —  работа для денег, а «Постер» —  это для души. У нас можно реализовать идею, которую никто другой в Томске не опубликует.

Максим Ваганов
сооснователь медиа «Постер»

«Постер» выпускает материалы в виде нескольких картинок с ярким дизайном и текстом на них. Именно на дизайн основатели сделали ставку — из-за него, по словам Максима, на медиа стали подписываться. 

Изначально Максим писал и редактировал материалы вместе с другими членами команды. Сейчас он отвечает за «Постер» как за продукт: изучает аналитику, смотрит, какие темы популярны у аудитории, дорабатывает стиль подводок и манеру общения в директе, придумывает дополнительные интерфейсные решения. Например, когда человек отправляет реакцию в сторис или пишет «Постеру» в директ, ему в ответ приходит гифка с жёлтым рейнджером. Также в сторис проекта появилась кнопка, по которой подписчик может пройти, чтобы прочитать подробнее о мероприятии или купить билет.

«Шорт-рид», «чек» и фотопроекты

У «Постера» несколько регулярных рубрик — афиши мероприятий на неделю и выходные. Постепенно добавились и другие форматы — например, «шорт-рид». Это интервью с интересным героем, которое редакция адаптирует под формат инстаграма: урезает всю лишнюю информацию и помещает текст на нескольких картинках поста. В таком формате в «Постере» вышло интервью с писателем Александром Цыпкиным. 

Есть рубрика «Чек», когда редакция идёт что-то проверить вместе с экспертом, — так журналистка «Постера» вместе с режиссёром Виталием Манским ходила смотреть фильм «Дылда». В рубрике «Разбор» редакция пишет на сложные темы, — к 14 февраля в ней вышел материал про абьюзивные отношения.

Ещё один формат постов — фотоподборки от томских фотографов, друзей редакции и студентов журфака. Некоторые из этих фотопроектов (например, про томскую травести-культуру) без «Постера» никогда не были бы опубликованы.

У моей одногруппницы был учебный фотопроект с глухим таксистом, который она нигде не публиковала. Мы рассказали о нём в «Постере». В итоге замысел очень понравился в городе, и его разместили у себя несколько городских пабликов. Если бы не мы, он так бы и остался «проектом в стол».

Максим Ваганов
сооснователь медиа «Постер»

Аудитория, активность и томский Swarovski

Максим рассказывает, что аудитория «Постера» — это такие же люди, как и авторы издания. Им 20-25 лет, они интересуются дизайном, локальными проектами, психологией, совмещают учёбу, работу, отношения, вечеринки с друзьями, а шумным клубам предпочитают бары и разговоры. 

Редакция изучает свою аудиторию по активности. Самыми популярными долгое время были материалы про экологию, подборки мест, куда можно сдать вещи на переработку, и посты про открытие заведений. Команда собирается провести более глубокое исследование аудитории, в том числе чтобы позже делиться этой информацией с рекламодателями.

В ближайшее время мы планируем основательное исследование аудитории — уже подготовили анкету для 50 человек, затем проведём глубинные интервью с фокус-группой.

Максим Ваганов
сооснователь медиа «Постер»

Опрос ещё не запустили по банальной причине — не хватает времени и сил, потому что многие авторы «Постера» в этом году защищают дипломы и совмещают написание материалов с учёбой и работой. 

В последние несколько месяцев авторы рискнули и стали больше писать на социальные темы — так вышел материал про эпилепсию и абьюзивные отношения. По словам Максима, аудитория на такие материалы откликается хорошо. Также «Постер» пишет про малый бизнес, рассказывает, как устроены и как зарабатывают томские мастерские по коже и дереву, ювелирные бренды. 

— Мы делаем подборки томских проектов под заголовками вроде «Вместо IKEA» или «Вместо Swarovski». Нашей аудитории интересно это читать по двум причинам — они либо любят ходить в эти места и покупать вещи этого локального проекта, либо сами хотят в будущем открыть свой бизнес. 

Максим Ваганов
сооснователь медиа «Постер»

«Постер» vs алгоритмы Instagram

У «Постера» существует только инстаграм-аккаунт, и, по словам Максима, на это есть несколько причин: команде не хотелось тратить деньги на разработку и поддержание сайта, а затем привлекать на него аудиторию, а ещё было желание органично встроиться в новостные ленты томичей.

— Мне хотелось отталкиваться от аудитории и прийти к ней на площадку — встроиться между фотографией подруги из бара и босса из отпуска в Таиланде. Где-то между ними мы и рассказываем подписчикам о Томске.

Максим Ваганов
сооснователь медиа «Постер»

Чтобы развивать инста-медиа, нужно уметь работать с алгоритмами соцсети. Например, если ядру пользователей, выбирающему Instagram, не понравился пост, то и другая часть аудитории его не увидит. Если исправить  опечатку в описании, охват поста снизится — большинство подписчиков его не увидят. Специалисты отговаривали запускать «Постер» в том формате, в котором он существует сейчас, —  с текстом на картинках, считая, что пользователи просто не будут видеть посты. 

«Постер» запустили на аккаунте, который остался от предыдущего проекта, —  в нём было 1 500 пользователей непрофильной аудитории. Это сделали намеренно, — так легче выйти в рекомендации соцсети. 

— Это сработало. Буквально за месяц аудитория канала обновилась: больше тысячи человек отписались и столько же подписались на аккаунт. В итоге посты читают, а текст на картинках не снижает охваты, несмотря на то что нам говорили разные специалисты.

Максим Ваганов
сооснователь медиа «Постер»

Несколько раз «Постер» бесплатно поддерживал местные фестивали: так команда планирует наработать кейсы и в перспективе предлагать уже платное инфопартнёрство. Например, проект содействовал первому сибирскому гастрофестивалю в Томске и фестивалю осознанного потребления «Синтез».

— Мы писали о пикниках Сибирского центра дизайна, наш лого был на их афишах, мы делали на пикнике фотозону. Всё это в рамках эксперимента и для накопления опыта. Позже на этих форматах сможем заработать. Наверное, мы могли бы уже сейчас работать с рекламодателями, но нам хочется накопить больше кейсов, провести глубинный анализ аудитории и идти к ним более подготовленными.

Максим Ваганов
сооснователь медиа «Постер»

Рекламные материалы «Постер» готов «упаковывать» во все редакционные форматы. У медиа уже существует сервис «Купоны», благодаря которому бизнес может предлагать читателям скидку на свой продукт или услугу. Денег за это проект не получает, но таким образом формирует добавленную стоимость.  

— Если говорить о стоимости рекламы, то ориентируемся на средние цены по местному рынку. При этом мы вряд ли будем делать рекламу дешевле, чем «большие» томские редакции. У нас собрана более узкая и качественная аудитория, а контента мы производим меньше, — наша реклама будет заметнее, следовательно, и статистика будет лучше. За год общее количество просмотров постов составило 1,7 млн.

Максим Ваганов
сооснователь медиа «Постер»

«Постер» на карантине

В самом начале карантина Максим участвовал в онлайн-школе, которую «Мастера» организовали вместе с интернет-изданием «Бумага». Участие помогло взглянуть на «Постер» как на проект, который может приносить прибыль и освещать события не только в Томске, но и других городах Сибири.

В самом начале карантина Максим участвовал в онлайн-школе, которую «Мастера» организовали вместе с интернет-изданием «Бумага». Участие помогло взглянуть на «Постер» как на проект, который может приносить прибыль и освещать события не только в Томске, но и других городах Сибири.

— Когда-нибудь нам бы хотелось сделать «Постер-Красноярск», «Постер-Кемерово» и т.д. Это были бы такие инста-медиа, которые могут рассказать о том, что есть в городе интересного для тех, кто живёт в этих городах, и для тех, кто залетает в них на день-два, на месяц или год.

Максим Ваганов
сооснователь медиа «Постер»

Карантин внёс изменения в редакционный план «Постера» и замедлил выход на рекламодателей: многие бизнесы в городе временно закрылись или перепрофилировались, и какое-то время реклама в медиа их будет интересовать меньше. А ещё снизились охваты: сказалась общая перенасыщенность информацией в сети. 

— Мы почувствовали сильный откат назад. Охваты упали — от нас отписываются. Это происходит стихийно, и мы не можем точно сказать, что это происходит из-за наших материалов. Посты, о которых мы думали, что после них пойдут отписки (например, фотопроект с томскими «дрэг-квин»), зашли очень хорошо и принесли нам новых читателей. Думаем, это связано с общей усталостью от большого количества разного контента в интернете. 

Максим Ваганов
сооснователь медиа «Постер»

В начале карантина команда «Постера» не собиралась писать новости и отражать текущую повестку, но карантин внёс свои коррективы. Публикацию заготовленных материалов о бассейнах в городе, открытиях и офлайн-событиях отложили, а в афише рассказывают о том, что происходит онлайн. Отслеживать такие мероприятия оказалось труднее: многие региональные проекты и бизнес объявляют о вебинарах, трансляциях и эфирах всего за несколько часов до начала.

— У нас есть материалы, которые легки в производстве и не слишком привязаны к обстановке в стране. Например, это рубрика «Мудборд», в которой известные люди рассказывают о любимых фильмах и книгах. Но вообще карантин — тяжёлое время, чтобы взять себя в руки и написать пост, взять интервью, собрать фотопроект.

Максим Ваганов
сооснователь медиа «Постер»

Также «Постер» опубликовал первый партнёрский материал, разработанный совместно с «Мастерами», —  рассказал о том, как томичи переходят на онлайн-обучение.

— Мы одними из первых выпустили подборку бесплатных сервисов — прямо в тот момент, когда объявляли карантин. И этот материал побил все наши рекорды по вовлечённости и охватам. Так на карантине мы привлекли новую, не томскую, аудиторию. Затем вместе с «Мастерами» мы выпустили подборку советов от томичей о том, как с наименьшими потерями перейти на онлайн-обучение в новых реалиях тогда, когда «онлайна» стало в  нашей жизни слишком много.

Максим Ваганов
сооснователь медиа «Постер»

Фото предоставлены командой «Постера»

Если вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter.

Сообщить об опечатке

Текст, который будет отправлен нашим редакторам: