— Когда и как вы стартовали?

— Это был декабрь 2019-го. Мы с Крис (соосновательница Openface Кристина Фарберова, — прим. «Мастеров») вышли из одной компании Shelly — это маникюр, педкиюр, услуги по красоте на дом — с желанием создать собственный проект, а не идти снова в наём. Промониторив американский рынок, Крис нашла компании, занимающиеся персонализацией в косметике, — так появилось желание создать подобный проект в России. 

— Как родилась команда, запустившая проект?

— Крис случайным образом познакомилась с нашим третьим кофаундером Наташей Мартыновой, окончившей химфак МГУ, которая до нас работала в очень крупном FMСG-бренде (Fast Moving Consumer Goods, товары повседневного спроса, — прим. «Мастеров»). Наташе как раз хотелось работать с продуктами косметическими, но более диджитализированными.

— Сколько человек прибавилось на сегодняшний момент к вашей тройке основательниц?

— Сейчас, наверное, у нас человек 25 в команде. 

— Кто туда входит?

— Сооснователи, два технолога, которые разрабатывают формулы, люди на производстве, дерматологи — это 10-15 человек, у которых разные задачи. Есть те, кто участвует в разработке формул, другие непосредственно работают с клиентами и проверяют их анкеты. Есть те, кто занимается разметкой фотографии: у нас же своя модель — искусственный интеллект, который смотрит на фотографию и определяет, что здесь прыщ, здесь морщина, здесь родинка, здесь что-то ещё.

Плюс есть data-специалист, маркетолог, команда разработки, несколько человек логистов, SMM-специалист, аналитик. 

— О, рассказывайте о вашем искусственном интеллекте. 

— У нас есть Саша Калинин, который учился в Мичиганском университете, а раньше работал в компании, распознающей рак простаты по снимкам. Собственно, он и пишет с двумя другими парнями нашу модельку, которая видит разные элементы на коже, степень их сложности. Разработчики постоянно нашу модель улучшают.

— Дорого?

— Да, очень. Data-разработчики, по-моему, самые дорогие специалисты, какие есть сейчас. У нас их десять.

— Сколько у вас уходит на них?

— Около 60% от всего зарплатного фонда.

— Давайте теперь подробнее о самом изобретении: как вы искали химиков-технологов для разработки сыворотки, например?

— На самом деле сначала просто по знакомым, потому что начинать нужно с чего-то. И у Наташи, которая работала в косметической сфере и училась в МГУ, просто было очень много знакомых, которые уже делали какие-то косметические продукты. 

— Что делали после того, как нашли специалистов?

— Наши дерматолог и химик работали вместе и создавали формулы для решения конкретной трудности — пигментации разных видов, чёрные точки, морщинки. Дерматолог в целом понимает, какие ингредиенты как работают: например, что делает салициловая кислота и так далее. А химик вместе с этим пыталась воссоздать формулу с нужной концентрацией и консистенцией.

Главная задача — подобрать концентрацию, сделать приятной текстуру, избежать каких-то жёстких реакций, но всё это рождается через огромное количество тестирований.

Первым делом мы тестировали получившиеся формулы на своих близких и знакомых. Потом уже, конечно, набирали тест-группы, чтобы результаты были показательны на каком-то большом количестве людей.

— Близкие, знакомые не сопротивлялись экспериментам?

— Нет: всем же интересно. Ну или возьмём людей с высыпаниями. Очень часто они готовы попробовать всё, лишь бы им что-то помогло. Плюс мы же не дома на коленке разводим: всё достаточно серьёзно. Это лаборатория, есть формулы — они создаются по правилам с определённой концентрацией. 

— Сколько прошло от старта лабораторных работ до выпуска первой эмульсии или крема?

— Мне кажется, примерно год. Тест-опросник мы разрабатывали совместно с дерматологом, параллельно — алгоритм-формулу под те или иные запросы, да и формулы должны быть сертифицированы, а это тоже время. 

— И как долго длится сертификация одной формулы хотя бы? 

— Месяц-полтора. Тебе надо привезти все образцы в большом количестве, а у формулы есть ещё и срок: она должна выдержать термохранение в лаборатории. Там создают такие условия, при которых будто бы крем просуществовал уже год. 

— Какова стоимость? 

— В России точно дёшево: тысяч 30 за формулу. Сертифицирующих органов очень много, и это не проблема. Нам постоянно приходят письма о сертификации за такой-то срок. Если вы что-то меняете, то каждый раз нужно заново сертифицировать средство: только вы внесли какое-то изменение, что-то добавили или убрали, важно заново проходить сертификацию. 

— И снова выкладывать 30-40 тысяч?

— Да. 

— Где вы нашли стартовый капитал? 

— Часть денег — личные сбережения, какую-то часть мы привлекали через инвестиции. На разработку алгоритма, формул и исследования по маркетингу потратили 4,7 миллиона рублей, на брендинг и упаковку — 300 тысяч.

— Вы на эти деньги смогли найти и производство?

— У нас нет собственного завода. Мы контрактно производимся в «Технолаб-К» — это производство в Королёве; они сами закупают ингредиенты под нашу технологическую карту. К тому же там замечательные химики, которые, например, помогают бренду Don’t touch my skin и другим. Мы уже сменили несколько производств — первое вообще нашла наша технолог, которая делала стартовые формулы.

— Как скоро вы запустили подписочную модель?

— Сразу. Потому что, во-первых, это достаточно развитая система на Западе и в Америке, ведь тебе не надо постоянно напоминать человеку или привлекать людей заново.

В России только начали развиваться сервисы по подписке, и я сейчас не про «Яндекс.Музыку», а про всякие подписки на цветы или Grow Food.

— Но всё равно отписаться же можно за три клика.

— Понятно, что люди с подписки тоже слазят. Мы запустили модель, в рамках которой ты можешь выбрать либо подписку, либо просто обычную покупку. Мы не стали вводить только подписку, ведь некоторые думают: «Я привяжу карту, а у меня будет две тысячи списываться? Мне такое не нравится». 

— И какая доля от общего берёт подписку?

— На старте у нас точно было распределение 30% подписок и 70% просто покупок. Сейчас наоборот: разовые очень редко бывают. И этому перекосу мы очень радуемся. 

— Сколько прошедших ваш огромный дерматологический тест переходит и в итоге покупает сыворотку?

— Сейчас около 14%, но этот показатель колеблется от 8 до 15%. Зависит от того, кто прорекламировал, были ли проблемы с прохождением теста, от сезона и так далее. 

— Есть общее число активных клиентов?

— Сейчас это около пяти тысяч человек плюс клиенты с маркетплейсов, которых мы не можем подсчитать, но они делают нам 50% оборота. 

— Для этих тысяч людей стоимость сыворотки будет зависеть от типа проблем на коже?

— Нет. По себестоимости, правда, все сыворотки разные, но мы принципиально не хотели делать разное ценообразование, поэтому поставили единую стоимость. 

— Как вы эту цену в две тысячи рублей определили?

— Ценообразование складывается из нескольких вещей: себестоимость, упаковка, надбавка от 3,5 раз в целом, которая уйдёт сетям и на рекламу.

— Вы её не занизили случайно? Я была уверена, что слово «персональная» моментально умножает цену продукта вдвое минимум. 

— Мы хотим работать со средним сегментом, то есть не в дешёвом, где всё по 500 рублей, но и не в люксах из «РивГоша» по три-четыре тысячи. Например, Bioderma, La Roche-Posay — мы в таком сегменте себя видим.

— Что по офлайну? Для всех, кто из бьюти-бизнеса, важно же иметь хотя бы небольшую точку — для красоты, имиджа, лояльности от клиентов. Почему вы не сделаете корнер, например? 

— Мы долго согласовывали корнер внутри магазина одной крупной сети магазинов косметики и парфюмерии, но в 2020-м мы были маленькие и никому не нужные. Хотели сделать интерактив, но не договорились.

Плюс это позволяет избежать наценки ритейлера, которая варьируется от 30% до 50%. 

— Как вообще, на ваш взгляд, обстоят дела на российском рынке косметики?

— Мы понимаем, что часть брендов всё-таки уйдёт надолго из России и часть крупных сетей по типу «Золотого яблока», «Л’Этуаля», «РивГоша» уже приходит с запросами на российские бренды. В ближайшее время мы встанем в «Золотом яблоке», уже стоим в «Л’Этуале» — этим ребятам надо наполнять чем-то полки. 

— Нашли что-то новое для себя в продвижении в обновлённом диджитал-мире?

— У нас был хорошо налажен маркетинг, и он был достаточно стабильный: основной трафик шёл через социальные сети.

— Что с другими соцсетями?

— Мы пытаемся активно работать с блогерами в Telegram, но там тоже пока сложно. И пока нас сильно выручают маркетплейсы. Мы присутствуем на всех трёх — Wildberries, ОZON, «Яндекс». Они занимают большую долю в продажах — приблизительно 50%.

— Трудно было встать там?

— Встать на маркетплейс нетрудно — нужно просто заложить на этот процесс время. 

Нужно понимать, что, условно говоря, на Wildberries нужно оперативно отвечать на отзывы, а на ОZON — давать баллы за них. Здесь, наверное, за три-четыре месяца можно понять, как и что работает. Трафик на маркетплейсе не возьмётся из ниоткуда. Не работает, что ты поставил свой продукт на полку и его начали покупать. Либо ты покупаешь свой трафик на площадке, либо продвигаешь историю в соцсетях, либо через email- рассылку и целенаправленно в этих каналах отправляешь на маркетплейс. Благодаря такому потоку площадка понимает, что карточку этого производителя можно ранжировать повыше. 

— И последнее — о тотально натуральном: вы часто пишете, что любая кожа прекрасна, но на главной странице сайта у вас две модели с суперидеальной кожей. Как думаете, могут ли косметические бренды когда-нибудь избавиться от идеальности на продающих страницах? 

— У нас были и есть планы переделать нашу главную страницу сайта — просто руки не дошли. Найти подходящих моделей, которые будут ОK по цветотипу для всех полов — это вообще отдельная задача. Мы изначально показали, что это продукт для разных гендеров, но в планах переснять карточки с моделями разного возраста, гендера, состояния кожи. Плюс в своём инстаграме мы очень-очень часто показываем реальную кожу — я бы даже сказала, что нереальную мы почти и не показываем.