— Молодые бренды сегодня, наверное, больше продают в онлайне, но вы, напротив, делаете акцент на классических продажах. Почему?

— У нашей мамы были магазинчики с одеждой, которую она возила из Турции и Польши, — обычный такой среднестатистический бизнес тех лет. И в какой-то момент моя старшая сестра подключилась к ней, начала помогать, а я только немного участвовала со стороны. Но постепенно Маша поняла, что ей не нравится этим заниматься, и пришла идея, как это исправить.

Восемь лет назад в моду вошли вечерние платья, все хотели одеваться на свадьбы подружками невесты, а мы не могли у поставщиков найти подходящие. Обратились к одной компании, уже оформили покупку, но в последний момент они нам отказали, поскольку продали франшизу другим людям из нашего города.

— И кто чем занялся? Как распределили обязанности?

— Я начала подключаться со стороны рекламы, потому что в этот момент работала в калининградских журналах (я оканчивала журфак). А Маша оканчивала педагогический институт (учитель младших классов английского языка), но она всегда очень хорошо рисовала, хотя никогда специально этому не училась, и всегда была творческим человеком с безграничной фантазией. С того момента у нас и повелось, что сестра занимается продуктом, цехом, разработками и эскизами, а я — продажами и продвижением.

На самом деле, это была дико авантюрная идея, потому что в то время в Калининграде шили только диваны. Серьёзно: не было ни одного производства, куда можно было бы обратиться.

— С чего же начали?

— Обратились к знакомой швее. Она сшила нам одну юбку, мы её вывесили на витрину, и через два часа её купили. Тогда продавцы просили: «Давайте ещё!» И постепенно через три года ассортиментом магазина стала полностью наша продукция. Все хотели то, что производили мы, и продукт пользовался наибольшим спросом.

Ещё повезло, что мы сразу отправляли вещь в магазин и нам продавцы говорили: «Рукав покороче, юбку подлиннее, разрез поменьше». То есть не было такого, что мы запустили какую-то так себе вещь и начали продавать: у нас очень многие вещи по лекалам доведены до идеала, потому что мы работаем с живыми людьми в розничных магазинах. В том числе мы работаем в маленьком городе, где репутацию очень легко потерять и сложно заработать.

— Магазин, как вы сказали, принадлежал вашей маме. Она осталась после того, как вы наполнили площадь своими вещами?

— Да, мама до сих пор работает. Она сейчас занимается бухгалтерией, помогает на складе. А папа у нас по технической части — ремонтирует оборудование, завхоз. Муж сестры тоже помогает.

— Ого, настоящий семейный бизнес. Не мешают работать родственные отношения?

— На самом деле мы не так много пересекаемся по работе. Основная сложность у нас в отношениях с сестрой, потому что мы на связи 24/7, но это решаемая проблема. Что важно для всех семейного бизнеса… Разделяйте функционал: сразу определяйте, кто за что отвечает и кто где принимает финальное решение. Конфликты возникают только на точках пересечения.

Мы занимаемся с психологами, нам проводили сессии по улаживанию отношений. Мы работаем над этим, понимаем, что это абсолютно нормально, что у нас есть разногласия и разные точки зрения, но мы не пускаем их на самотёк, не копим внутри себя, постоянно разговариваем. 

— Изначально вы делали то, чего вам самим не хватало на рынке одежды. Но как затем вы анализировали аудиторию и понимали, что будет востребовано, а что нет?

— Очень много в любом случае шло из наших офлайн-магазинов. Потому что в интернете сложно получить обратную связь: ты не разговариваешь вживую с человеком, у тебя нет назойливого, занудного продавца, который всё время тебе говорит: «Девочки, нужны такие-то юбки: все хотят!» Мне кажется, это полностью нас сформировало, поэтому мы знаем хорошо, что именно нужно людям, уже внутренне это понимаем.

— Помимо общения с людьми в магазинах, какие у вас ещё были методы продвижения, инструменты?

— Раньше, как и все, мы запускали таргет в запрещённой социальной сети. И это был основной инструмент. Предварительно нужно было создать контент, и мы делали большой акцент на съёмках. Пока был таргет, создали сайт, при этом сразу решили сделать его добротным, чтобы опять же дальше с ним двигаться. У нас была какая-то наружная реклама в небольшом количестве, акции с промоутерами — по всем фронтам по чуть-чуть делали.

Через магазины мы делали так, чтобы клиенты подписывались на наши соцсети. Сейчас мы вводим email-рассылки по нашей российской базе, затем будем делать по калининградской.

— Хорошо, а после отмены таргета?

— На самом деле у нас не особо упали продажи. Но нам удалось сконцентрировать достаточно большую аудиторию в телеграм-канале. Несмотря на то что там сейчас пять тысяч человек, она активная. Через неё идут клиенты и там более тесное, душевное общение, больше доверия, как-то лучше идут продажи.

VK у нас всегда был — сейчас запускаем таргет, хотя там он не очень эффективный, но на безрыбье можно попробовать. Также сотрудничаем с блогерами, но у нас низкий чек, поэтому поиск блогеров и стилистов более сложный. В среднем каждый месяц на продвижение тратим 230 тысяч рублей. Но лучший инструмент в этом смысле — следить за своей репутацией и делать классный продукт.

— Вы упоминали коучей и курсы. Какие, например?

— Мы перенимали опыт у наших местных больших сетевых компаний, у них брали коучинг, они нам передавали свои системы. И мы постоянно берём какие-то курсы: это непрерывный процесс, и каждый из нас постоянно где-то учится. По визуалу Маша обучалась в Fashion Factory, Минпромторг делал курс по брендингу на три месяца — я его проходила.

— Изначально у вас были свои маленькие магазины, но сейчас вы уже продаёте в торговых центрах. Как происходил этот рост?

— Мы постепенно открывали более крутые точки и закрывали отстающие — таким образом дошли до самого классного ТЦ в Калининграде, но шли очень долго. У нас в городе очень сложно попасть в торговый центр: там очереди. Помимо тебя, ещё 30 марок, которые хотят зайти, и руководство выбирает того, кто не разорится через полгода и будет классно выглядеть. Плюс они берут процент с оборота и, посмотрев на нас, должны понять, что смогут с нами заработать.

И в последние, самые крутые ТЦ, было сложно зайти ещё и потому, что все такие: «Калининградский бренд. Вы шутите?» До Калининграда это [тот факт, что локальные бренды могут приносить прибыль] доходило дольше, чем до Москвы и других городов. Торговым центрам не было понятно, они не доверяли, и к российским маркам отношение было скептическое. Очень мало кто понимал, что это не чудо какое-то, а вообще-то это нормально, что люди в России создают бренды одежды.

— И во сколько обходится аренда всех площадок?

— В месяц 1,5 млн рублей. Плюс цех и офис в 150 тысяч.

— Если говорить о стиле, бренд Miditi сейчас — это что?

— Что-то ближе к «тихой роскоши». Кстати, у нас сейчас период, когда мы определяемся со своей ДНК: в самом начале было много вероятностей потерять её, потому что мы всё-таки люди больше из бизнеса, а не из креатива. Иногда бывает, знаете, бренды, у которых классный концепт, всё стройно и чётко, но дальше трёх тысяч подписчиков в соцсетях они не двигаются, потому что за этим нет бизнеса, нет системы найма, финансового планирования, стратегии.

А у нас всё было наоборот. Когда мы начинали, мы в основном следовали запросам наших покупателей, у нас даже не было времени подумать о том, что нам нравится, что именно хотим делать: нам было не до творчества. Это касается и съёмок — было много чехарды какой-то, и по разработкам много раз терялись. Потому что основным было вот: у тебя есть помещение 300 «квадратов» — сделай из этого через две недели производство и найми ещё 50 людей.

— Где вы покупаете материал и сколько на него тратите?

— Закуп сырья обходится примерно в 1,5 млн в месяц. Но на самом деле мы постоянно находимся в поиске лучших тканей — поставщики у нас меняются, даже сейчас постоянных около 30. По закупкам мы работаем с Турцией, Москвой, куда стекается [сырьё] из Китая и так далее, но с Китаем напрямую пока не работаем. Логистика выходит на 330 тысяч.

— Как-то местным журналистам вы говорили, что всегда себя позиционировали именно как «калининградский бренд». В чём выражается «калининградскость»?

— Калининград находится между Россией и Европой, то есть это что-то про русскую женщину, которая любит привлекать к себе внимание, и в то же время про европейское спокойствие и какой-то такой пофигизм. У нас это перешло, наверное, в интеллигентность в одежде.

Что касается «калининградскости», наверное, это настроение какого-то прибалтийского спокойствия — Miditi, медитация, море, — цветовая гамма опять же спокойная, природная, где-то синие глубокие оттенки, где-то коричневый, терракотовый, горчица… Вот сейчас мы будем делать акцент на морских съёмках. Это часть нас, и важно идти именно в своём направлении. 

— К слову о направлении: что ещё вы делали в плане работы над ДНК?

— Например, мы брали нашу подборку фотографий за восемь лет и смотрели по позам моделей, что нам нравится, что нет, и решали, как мы продолжаем делать, что усиливаем, а от чего отказываемся. То же самое по самим моделям: смотрели, кто «про нас», кто нам нравится. И таким образом выбрали лицо нашего бренда. И так же по макияжу, причёскам, аксессуарам — прошлись по всему.

Полтора года назад мы собрали нашу огромную коллекцию и поняли, что она абсолютно разношёрстная, — с этим надо что-то делать. Мы половину всего выкинули, сожгли лекала, которые создавались с огромным трудом. Это было нелегко, но в то же время классно, когда мы убрали весь мусор, оставили только то, что отображает нас и усилили это. И в этом году у нас более цельная коллекция. 

— Но почему вы пришли к работе над ДНК? У вас есть пять магазинов, о вас знают, всё продаётся. Зачем?

— Потому что это следующий шаг. Условно говоря, семь лет мы занимались тем, что ставили бренд на ноги, — это персонал, ремонты, Маша в своё время делала производство. Мы были не дизайнерами, а прорабами.

Людям становится понятнее — они подписываются на тебя или заходят в магазин, им не надо думать, что это за бренд. Ты им даёшь ощущение уверенности в том, что они собираются купить, ты убираешь сомнения. Это статус в том числе. Плюс, когда мы выявили свою ДНК, свои сильные стороны, мы переставали тратить силы на то, что вроде симпатично, но всё равно не про нас, оно нам в итоге не нравится. Теперь понимаем, кто мы и что мы делаем.