Маркетинг, как и любая специализированная сфера, полон неожиданных идиом, официальных названий и тем более сленга. Кто такие единороги, зачем жечь землю и какое отношение к торговле имеет сказка про трёх медведей — объясняем несколько необычных терминов маркетологов, которые сложно понять с первого раза.

1

Первоначально это выражение из военной терминологии — так называют явление, когда вынужденные отступить войска уничтожают все значимые для врага запасы и объекты. Но если при ведении войны этот метод запрещён Женевской конвенцией, то в продажах он используется повсеместно, хоть и сохраняет негативную коннотацию.

Тактика выжженной земли в маркетинге — это поведение компании, нацеленное на то, чтобы «выжать» клиентов. Основное отличие этого подхода от других в том, что компания ставит собственное финансовое благополучие выше интересов покупателей; не стремится развиваться в новых нишах, а навязывает свой продукт любыми способами. Это, мягко говоря, не этично — а в текущих реалиях ещё и малоэффективно. Тем не менее, последователи этой тактики всё ещё встречаются.

2

Выгорание аудитории

Компании всё чаще заботятся о профилактике профессионального выгорания своих сотрудников — но выгорание аудитории тоже существует. Оно проявляется в снижении эффективности рекламной кампании, которая до этого работала и была вполне успешной. Зачастую это связано с тем, что однотипное продвижение уже заинтересовало всех, кого могло заинтересовать, а остальным потребителям просто надоело. А почему, как вы думаете, даже компании-гиганты вынуждены менять свои, пусть и вполне успешные, рекламные подходы? Как раз поэтому. 

Ситуация омрачается ещё и тем, что вы — не единственный, кто показывает людям рекламу. Она окружает нас везде — в соцсетях, в городе, на YouTube, и если она начинает повторяться, то бесит ещё больше. Так что самый действенный метод не допустить выгорания аудитории — менять подход к рекламе. Ну, или аудиторию.

3

Про стартапы-единороги слышали, наверное, все, но маркетинговые единороги тоже существуют! Это та самая небольшая (обычно от 1 до 3%) часть маркетинговых и рекламных кампаний, которые показывают наибольшую эффективность. Условно: на вашем сайте есть блог со статьями, нацеленными на привлечение клиентов, и один из 100 материалов в нём настолько успешен, что привлекает больше 50% трафика. Этот материал — единорог. 

Основной маркетинговый лайфхак здесь: на единорогов надо ставить всё. Если вы обнаружили у себя таргет-единорога — вложите в него больше средств, используйте на других площадках или попробуйте настроить на другую аудиторию. Если это настоящий единорог, результат не заставит себя ждать.

4

Иногда термин buzz-маркетинг используют в качестве синонима к «сарафанному радио», потому что и то, и другое непосредственно связано с передачей информации о бренде, товаре или услуге от человека к человеку. Но это не совсем верно, потому что у buzz-маркетинга есть одно важное преимущество — в большинстве случаев он управляемый. 

К buzz-маркетингу относится, например, намеренное создание неопределённости вокруг запуска продукта, распространение противоречивых сведений или шокирующего контента, связанного с брендом. Также к этому методу иногда относят и работу с инфлюенсерами — она близка к сарафанному радио по принципу действия, но запускает её сам бренд.

5

В связи с распространением банковских карт слово скимминг всё чаще связывают с мошенничеством: так называют кражу данных карты при помощи специального считывающего устройства. В маркетинге скимминг — нечто более законное, хотя и не очень честное, а именно — стратегия ценообразования, при которой цена существенно завышается. 

Суть скимминга в том, чтобы задрать цену на товар-новинку и привлечь платёжеспособную аудиторию, которая захочет его приобрести даже за такую сумму. Исследования показывают, что такой подход к ценообразованию одновременно делает товар недоступным части аудитории, но повышают у неё желание приобрести продукт. Кроме того, за счёт завышенной цены компания восстанавливает ресурсы, потраченные на запуск массового производства продукта — которое, в свою очередь, сделает товар более дешевым и доступным. 

6

Ещё одна штука, напрямую связанная с повышением цены — и за обнаружение которой нужно благодарить производителей одного известного бренда виски (мы не можем его назвать из-за ограничений в законодательстве, но всё легко гуглится). Однажды компания-производитель обнаружила, что спрос на их напиток упал, и вместо того, чтобы демпинговать, решила наоборот повысить цену примерно в два раза. Оснований для этого не было — ни рецептура, ни объём, ни выдержка продукта не изменились. 

Спрос на виски после этого действительно вырос (причём тоже в два раза), а продукт таким образом вторгся в премиальный сегмент. Основа такого эффекта — исключительно психологическая: люди считают, что за бОльшие деньги они получают продукт лучшего качества, причём чаще всего так думают именно потребители люксовых товаров.

6

Термин из офлайн-маркетинга, касающийся товарного соседства. Выбирая из двух схожих вариантов продукта человек, скорее всего, отдаст предпочтение более дешёвому, но если увеличить количество вариантов до трёх, он с большей вероятностью выберет не самый дешёвый вариант, а средний. Этим пользуются, размещая товары на полках (а возможно и в онлайн-витринах).

Эффект назван в честь героини сказки «Три медведя»: в России её зовут Машенькой, а в большинстве стран — Златовлаской. Девочка попадает в дом к медведям и вынуждена выбирать между тремя вариантами — тарелками, стульями и кроватями. Два варианта ей всегда не подходят, а третий оказывается в самый раз. 

Интересный факт: помимо маркетинга Златовласка потопталась ещё и в астрономии, где «зоной Златовласки» названа предполагаемая область расположения обитаемых планет. Они находятся не слишком близко и не слишком далеко к звезде, а на «правильном» расстоянии от неё.