Контекст | Разбор

Что нужно знать создателю актуального медиа

С 27 по 29 марта «Мастера» совместно с изданием «Бумага» провели онлайн-школу для финалистов курса «Как устроены локальные медиа». За три дня участники прослушали почти полтора десятка лекций, посвящённых функционированию современных медиа, а также презентовали собственные проекты. Мы публикуем избранные тезисы из лекций, посвященные тому, как небольшое локальное издание, подкаст или блог могут действовать в изменившихся обстоятельствах и пережить текущий кризис (да и возможные будущие тоже).

Как использовать новую реальность и работать с ограниченными ресурсами.

Александр Амзин — медиаконсультант, создатель телеграм-канала «Мы и Жо», автор книги «Интернет-журналистика. Как писать хорошие тексты, привлекать аудиторию и зарабатывать на этом». В рамках своего выступления в нашей онлайн-школе он рассказал о том, что полезного локальные медиа могут извлечь из текущей ситуации и как работать в условиях ограниченности ресурсов.

С точки зрения контента, говорит Амзин, ситуация с кризисом и коронавирусом — это отличный шанс не только увеличить свою аудиторию, но и повысить её лояльность. Для этого важно не только найти свой подход к подаче информации, но и заранее понять, чем вы будете удерживать аудиторию, когда ситуация изменится.

— В годину лютого кризиса вы всегда растёте, а когда кризис проходит, начинается некое плато — преумножить свою лояльную аудиторию вы, возможно, не сможете, но, скорее всего, её удержите.

Александр Амзин
медиаэксперт

Несмотря на рост трафика, рекламодатели не захотят видеть свои баннеры на фоне информации про заболевания и смерти: выходит, это трафик, который невозможно конвертировать в доходы, и их станет меньше. Возможное решение этой проблемы прямо сейчас: прописать все возможные каналы привлечения финансирования и определить, какой из этих каналов требует привлечения эксперта, например, внедрение специальных метрик или рекламных площадок, — пока на это у вас есть деньги, в будущем их может не быть.

Ограниченность ресурсов у локальных медиа касается не только денег: под это попадают также аудитория, редакция и технологии. Основная проблема с аудиторией заключаются в том, что она мала для охватных продаж, поэтому важно уметь доказать рекламодателям, что вовлечённость важнее количества. В редакции локального медиа общее число людей — 8-10, при этом пишут только 4-6 — их обязанности нужно оптимизировать, но не стоит экономить на SMMщике. В технологиях выбор обычно стоит между самописными и стандартными — в первых инновации дороги, во вторых — ограничены и не-инновационны.

Для решения этих проблем локальному медиа в первую очередь необходимо научиться расставлять приоритеты. Приоритезировать, говорит Амзин, нужно то, что можно сделать один раз и больше не возвращаться, например, настроить выгрузку в Яндекс.Дзен. Из других рекомендаций — помнить, что контент важнее сайта, а механика вовлечения читателей (в том числе и удобство для них) и внутренние возможности более значимы, чем внешние параметры. А также не забывать: что в условиях ограниченности ресурсов (то есть почти всегда) нельзя создавать то, что вы не сможете закрыть — или не сможете поддерживать.

Как привлечь рекламодателей, работать с агентствами и почему прайс-лист на рекламу всегда должен быть в открытом доступе.

Мария Рзаева — директор спецпроектов петербургского издания «Бумага». В рамках нашей онлайн-школы она рассказала, как малые медиа могут зарабатывать в условиях современного рекламного рынка.

В целом корпоративные клиенты обращаются к медиа, чтобы привести трафик на сайт, улучшить имидж или что-то продать. Для этого они могут приобретать баннеры, нативную рекламу и интеграцию с вашими мероприятиями.

Цена рекламы в медиа будет зависеть от двух факторов: статистики и качества аудитории. Прайс-лист, как и примеры успешных кампаний, Мария рекомендует размещать в открытом доступе. Стоимость формата должна основываться на чётких критериях, которые вы можете отследить и включить в медиакит. Это значит, что любая интеграция должна одинаково обходится и крупной корпорации, и магазину за углом.

— Никогда не нужно продавать голую цифру. Когда вы называете цену в 100 тысяч рублей, вы должны вторым предложением в питче говорить, что это 100 тысяч за столько-то пользователей такого-то качества, и вот столько придёт на ваш сайт.

Мария Рзаева
директор спецпроектов «Бумаги»

Мария советует: соглашаясь на рекламу, закрепляйте  с партнёрами конкретный KPI. Он будет зависеть от целей рекламной кампании: бренд может быть заинтересован в показателе охвата, ключевых действиях, переходах на сайт или покупках. Плохой знак — когда в качестве KPI ставят количество материалов. По нему и вам, и клиенту будет сложно отследить качество работы.

Особенно аккуратно нужно подходить к взаимодействию с рекламными агентствами. Зачастую они требуют большие скидки, зарабатывая на разнице между суммой, которую заплатили вам, и той, что выставили клиенту. Мария советует при переговорах уменьшать цену максимум на 15% — «так вы сохраните маржу и зададите тон партнёрству с этим агентством». Кроме того, внимательно нужно подходить к переписке с рекламными компаниями. Отвечать на их письма следует в течение часа после получения: за это время они обычно собирают все предложения от медиа и отправляют своим клиентам.

Начинающим проектам Мария рекомендует собирать портфолио, организуя спецпроекты по бартеру или бесплатно. Примеры (со статистикой) должны быть у каждой услуги в медиаките. Привлечь внимание к своим рекламным решениям можно тремя путями: работая с рекламными агентствами, занимающимися медиабаингом, предоставляя компаниям welcome-скидку и выставляя ценник ниже, чем у других.

— Вы можете сначала выступить с демпинговыми маленькими форматами, которые стоят сильно дешевле, позже запустить среднюю категорию форматов, которые больше и дороже, и потом уже ввести самые дорогие и красивые спецпроекты. То, что придётся немного уступить по цене на старте — из-за скидки или демпинговых форматов — это факт.

Мария Рзаева
директор спецпроектов «Бумаги»

Зачем диверсифицировать бизнес-юниты и как минимизировать риски.

Кирилл Артёменко — генеральный директор «Бумаги», прежде всего, он отвечает за экономику проекта. В своей лекции Кирилл рассказал, как диверсификация медиа-продуктов помогает пережить периоды кризиса.

СМИ больше не являются единственным источником информации, и соответственно, рекламодатели становятся всё менее заинтересованы в традиционной рекламе в подобных медиа. Чтобы зарабатывать в изменившихся обстоятельствах, «Бумага» выстраивает все процессы не как привычное новостное издание, хоть и размещённое в интернете, а как медиа-компания, которая делает разные продукты. К таким продуктам относятся, собственно, издание, нативная реклама, собственные мероприятия, платные и бесплатные рассылки, подкасты и исследования. С точки зрения снижения рисков важно, чтобы все эти направления были устойчивыми, то есть не были убыточными. В идеале, все продукты должны быть прибыльными, хоть и в разной степени.

— У нас был период, когда мероприятия нам приносили существенно больше денег, чем реклама в издании. И у нас было много споров внутри «Бумаги», зачем мы вообще занимаемся медиа, у нас же всё классно с мероприятиями, можем сделать ивент-агентство и зарабатывать. И я всегда говорил в таких дискуссиях, что если мы стоим на четырёх ногах и у нас одну ногу выбить — то мы останемся стоять и не упадем. И вот прямо сейчас это происходит: мероприятия, которые мы устраивали для читателей и в них встраивались бренды, самая стабильная модель, которая приносила нам понятный доход — она разрушена коронавирусом.

Кирилл Артёменко
генеральный директор «Бумаги»

В «Бумаге» сосредоточились на том, чтобы создавать конгломерат продуктов, которые будут друг друга поддерживать и замещать в случае кризиса. Подобный подход применяется и при выстраивании партнёрских отношений с рекламодателями. Хорошо, когда у издания есть крупный, якорный рекламодатель, но ситуация может в любой момент поменяться. Важно придумывать проекты, которые способны существовать, независимо от конкретного партнера — не складывать все яйца в одну корзину, разработать услугу или медиа-продукт, которую вы можете предлагать разным брендам: линейку подкастов, рассылок или мероприятий разного масштаба. Медиа-продукты, которые вы производите должны быть устойчивыми, стандартизированными и их нужно выпускать регулярно.

Кроме того, важно иметь контроль над площадкой, на который вы работаете. Сейчас многие отказываются от собственного сайта в пользу аккаунта в Instagram или телеграм-канала. Однако если социальные сети изменят алгоритмы работы, вы можете потерять прибыль или даже сам проект. С похожей ситуацией недавно столкнулись авторы популярных пабликов ВКонтакте, которые зарабатывали на рекламе. После того как соцсеть изменила алгоритм выдачи постов в ленте, они потеряли трафик и возможность его монетизировать.

Онлайн-школа организована при поддержке программы социальных инвестиций «Родные города» компании «Газпром нефть».

Если вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter.

Сообщить об опечатке

Текст, который будет отправлен нашим редакторам: