С 27 по 29 марта «Мастера» совместно с изданием «Бумага» (признано иностранным агентом Минюстом РФ) провели онлайн-школу для финалистов курса «Как устроены локальные медиа». За три дня участники прослушали почти полтора десятка лекций, посвящённых функционированию современных медиа, а также презентовали собственные проекты. Мы публикуем избранные тезисы из лекций, посвященные тому, как небольшое локальное издание, подкаст или блог могут действовать в изменившихся обстоятельствах и пережить текущий кризис (да и возможные будущие тоже).

Александр Амзин — медиаконсультант, создатель телеграм-канала «Мы и Жо», автор книги «Интернет-журналистика. Как писать хорошие тексты, привлекать аудиторию и зарабатывать на этом». В рамках своего выступления в нашей онлайн-школе он рассказал о том, что полезного локальные медиа могут извлечь из текущей ситуации и как работать в условиях ограниченности ресурсов.

С точки зрения контента, говорит Амзин, ситуация с кризисом и коронавирусом — это отличный шанс не только увеличить свою аудиторию, но и повысить её лояльность. Для этого важно не только найти свой подход к подаче информации, но и заранее понять, чем вы будете удерживать аудиторию, когда ситуация изменится.

Несмотря на рост трафика, рекламодатели не захотят видеть свои баннеры на фоне информации про заболевания и смерти: выходит, это трафик, который невозможно конвертировать в доходы, и их станет меньше. Возможное решение этой проблемы прямо сейчас: прописать все возможные каналы привлечения финансирования и определить, какой из этих каналов требует привлечения эксперта, например, внедрение специальных метрик или рекламных площадок, — пока на это у вас есть деньги, в будущем их может не быть.

Ограниченность ресурсов у локальных медиа касается не только денег: под это попадают также аудитория, редакция и технологии. Основная проблема с аудиторией заключаются в том, что она мала для охватных продаж, поэтому важно уметь доказать рекламодателям, что вовлечённость важнее количества. В редакции локального медиа общее число людей — 8-10, при этом пишут только 4-6 — их обязанности нужно оптимизировать, но не стоит экономить на SMMщике. В технологиях выбор обычно стоит между самописными и стандартными — в первых инновации дороги, во вторых — ограничены и не-инновационны.

Для решения этих проблем локальному медиа в первую очередь необходимо научиться расставлять приоритеты. Приоритезировать, говорит Амзин, нужно то, что можно сделать один раз и больше не возвращаться, например, настроить выгрузку в Яндекс.Дзен. Из других рекомендаций — помнить, что контент важнее сайта, а механика вовлечения читателей (в том числе и удобство для них) и внутренние возможности более значимы, чем внешние параметры. А также не забывать: что в условиях ограниченности ресурсов (то есть почти всегда) нельзя создавать то, что вы не сможете закрыть — или не сможете поддерживать.

Мария Рзаева — директор спецпроектов петербургского издания «Бумага». В рамках нашей онлайн-школы она рассказала, как малые медиа могут зарабатывать в условиях современного рекламного рынка.

В целом корпоративные клиенты обращаются к медиа, чтобы привести трафик на сайт, улучшить имидж или что-то продать. Для этого они могут приобретать баннеры, нативную рекламу и интеграцию с вашими мероприятиями.

Цена рекламы в медиа будет зависеть от двух факторов: статистики и качества аудитории. Прайс-лист, как и примеры успешных кампаний, Мария рекомендует размещать в открытом доступе. Стоимость формата должна основываться на чётких критериях, которые вы можете отследить и включить в медиакит. Это значит, что любая интеграция должна одинаково обходится и крупной корпорации, и магазину за углом.

Мария советует: соглашаясь на рекламу, закрепляйте  с партнёрами конкретный KPI. Он будет зависеть от целей рекламной кампании: бренд может быть заинтересован в показателе охвата, ключевых действиях, переходах на сайт или покупках. Плохой знак — когда в качестве KPI ставят количество материалов. По нему и вам, и клиенту будет сложно отследить качество работы.

Особенно аккуратно нужно подходить к взаимодействию с рекламными агентствами. Зачастую они требуют большие скидки, зарабатывая на разнице между суммой, которую заплатили вам, и той, что выставили клиенту. Мария советует при переговорах уменьшать цену максимум на 15% — «так вы сохраните маржу и зададите тон партнёрству с этим агентством». Кроме того, внимательно нужно подходить к переписке с рекламными компаниями. Отвечать на их письма следует в течение часа после получения: за это время они обычно собирают все предложения от медиа и отправляют своим клиентам.

Начинающим проектам Мария рекомендует собирать портфолио, организуя спецпроекты по бартеру или бесплатно. Примеры (со статистикой) должны быть у каждой услуги в медиаките. Привлечь внимание к своим рекламным решениям можно тремя путями: работая с рекламными агентствами, занимающимися медиабаингом, предоставляя компаниям welcome-скидку и выставляя ценник ниже, чем у других.

Кирилл Артёменко — генеральный директор «Бумаги», прежде всего, он отвечает за экономику проекта. В своей лекции Кирилл рассказал, как диверсификация медиа-продуктов помогает пережить периоды кризиса.

СМИ больше не являются единственным источником информации, и соответственно, рекламодатели становятся всё менее заинтересованы в традиционной рекламе в подобных медиа. Чтобы зарабатывать в изменившихся обстоятельствах, «Бумага» выстраивает все процессы не как привычное новостное издание, хоть и размещённое в интернете, а как медиа-компания, которая делает разные продукты. К таким продуктам относятся, собственно, издание, нативная реклама, собственные мероприятия, платные и бесплатные рассылки, подкасты и исследования. С точки зрения снижения рисков важно, чтобы все эти направления были устойчивыми, то есть не были убыточными. В идеале, все продукты должны быть прибыльными, хоть и в разной степени.

В «Бумаге» сосредоточились на том, чтобы создавать конгломерат продуктов, которые будут друг друга поддерживать и замещать в случае кризиса. Подобный подход применяется и при выстраивании партнёрских отношений с рекламодателями. Хорошо, когда у издания есть крупный, якорный рекламодатель, но ситуация может в любой момент поменяться. Важно придумывать проекты, которые способны существовать, независимо от конкретного партнера — не складывать все яйца в одну корзину, разработать услугу или медиа-продукт, которую вы можете предлагать разным брендам: линейку подкастов, рассылок или мероприятий разного масштаба. Медиа-продукты, которые вы производите должны быть устойчивыми, стандартизированными и их нужно выпускать регулярно.

Кроме того, важно иметь контроль над площадкой, на который вы работаете. Сейчас многие отказываются от собственного сайта в пользу аккаунта в Instagram или телеграм-канала. Однако если социальные сети изменят алгоритмы работы, вы можете потерять прибыль или даже сам проект. С похожей ситуацией недавно столкнулись авторы популярных пабликов ВКонтакте, которые зарабатывали на рекламе. После того как соцсеть изменила алгоритм выдачи постов в ленте, они потеряли трафик и возможность его монетизировать.