Логотип — лицо бренда, а цвет — его характер. Он способен вызывать эмоции, передавать ценности и формировать восприятие бренда ещё до того, как потребитель прочитает слоган или узнает, чем занимается компания.
Исследователи из Бизнес-школы Монпелье выяснили, что аудитория воспринимает бренд по-разному даже в зависимости от того, на каком фоне расположен его логотип. Свои выводы и советы по дизайну они опубликовали в Harvard Business Review, а мы пересказали этот текст.
Любой цвет вызывает не только положительные эмоции
Колористы часто обращают внимание только на положительные ассоциации: синий — это доверие, зелёный — спокойствие, красный — страсть. Но в реальности у каждого цвета есть обратная сторона. Вспоминаем персонажей мультика «Головоломка»: синий может вызывать не только доверие, но и грусть, зелёный — отвращение, красный некоторые связывают с опасностью.
Если полагаться только на позитивные значения, можно неосознанно вызвать у аудитории совсем не те эмоции, на которые рассчитывал бренд.
Восприятие цвета в логотипе зависит от фона
К этому выводу пришли исследователи Бизнес-школы Монпелье. Профессоры Джонатан Люфарелли и Франк Селье провели 14 экспериментов с участием более пяти тысяч человек. Участникам показывали 37 пар логотипов на белом и чёрном фоне и просили описать впечатления от них. Так, белый фон усиливает позитивные эмоции: дружелюбие, доверие, оптимизм, а чёрный активирует более мрачные образы: опасность, агрессию, токсичность.
Примеры из экспериментов:
— Красный логотип на белом фоне 73% участников сочли «живым», а на чёрном 83% восприняли его как «опасный».
— Синий цвет казался «спокойным» на белом фоне и «грустным» — на чёрном.
Даже логотипы известных брендов, таких как HSBC, Allianz и Nvidia, воспринимались по-разному в зависимости от цвета фона.
Абстрактные логотипы сильнее подвержены влиянию цвета
Если логотип изображает что-то конкретное (например, фрукт или слово), фон почти не влияет на восприятие — люди фокусируются на понятном образе. Но если логотип абстрактный, цвет становится главным ориентиром — и его восприятие зависит от контекста.
Особенно это работает в случае с новыми брендами, которые ещё не так известны. Например, узнаваемое название «Pure Fruits» воспринималось одинаково на белом и чёрном фоне, а переставленные буквы в нём («Urpe Trufis») вызывали гораздо более негативные ассоциации на чёрном фоне.
Та же закономерность проявилась и в символических логотипах: если дизайн не содержит явного смысла, цвет и фон играют решающую роль.
Рамка вокруг логотипа снижает влияние фона
Ещё один способ контролировать восприятие — использовать рамку. Если логотип заключён в рамку с фиксированным фоном (например, белым или чёрным), внешний фон перестаёт влиять на эмоции. Рамки с заливкой фона помогают сохранить нужный эффект даже в разных обстоятельствах: на упаковке, вывеске или баннере.
Саммари: что делать брендам
Чтобы понять, какое направление подходит вашему бренду, начните с ключевых вопросов: Какой опыт мы хотим дать потребителю? Какие черты характера должен отражать бренд?
Хотите ли вы использовать фоны разных цветов? Spotify, IBM, Netflix и Mitsubishi, например, допускают использование логотипа как на белом, так и на чёрном фоне. Dell и EasyJet используют только белый, а GearWrench и Hulu, наоборот, только чёрный, подчеркивая силу, напор и характер своей коммуникации.
Помните, что логотип не существует в вакууме, его иногда придётся размещать на фоне, который противоречит вашим визуальным правилам — например, на упаковке, вывеске или цифровом баннере. Поместив логотип в форму с фиксированным белым или чёрным фоном, вы сохраните его восприятие, независимо от окружения.
