Тренд на локальность, накрывший Россию в 2020-х, постепенно появляется в медиа. Подкасты на татарском, удмуртском, чувашском и других языках ещё в меньшинстве, но, кажется, сейчас идеальное время, чтобы их запускать. Своей аутентичностью такой контент не только разбавляет однообразную ленту, но, что важнее, сохраняет культуру народов.
Продюсер и редактор раздела подкастов «Яндекс Музыки» Арина Тарасова исследовала рынок аудиошоу на языках национальных республик России, поговорила с их авторами и подготовила советы по тому, как продвигать такие проекты.
Локальная идентичность в медиа: что это и для чего
Тренд на локальность, который мы наблюдаем и в дизайне, и в гастрономии, проявляется и в медиа. Аудитория хочет читать и слушать не плоский универсальный контент, а уникальный, самобытный голос, свойственный конкретному человеку, месту или культуре — это подтверждает исследование маркетинговой компании Stackla.
С 2022 года в России появилось несколько подкастов и медиа, которые эту потребность закрывают. Авторы проекта «Чернозём» создают истории о судьбах тувинцев, калмыков, карелов и других народов России. Они выпустили два сезона экспедиционного подкаста «У шамана три беды», в котором рассказывают о том, как меняется жизнь коренных народов на территориях, где появляются промышленные корпорации. По словам редактора «Чернозёма» Ильи Чеберина, в подкасте было важно рассказать истории людей, живущих в национальных отдалённых посёлках, чтобы жители городов поняли реальность коренного населения.
Ещё одна медиаплатформа, появившаяся в России в 2022 году — «Говорит республика». Это первый в России проект об азиатских национальных регионах страны в аудиоформате. В подкасте звучат голоса и истории людей из Калмыкии, Бурятии, Тывы, Якутии, Хакасии и Алтая. Вот, что ведущая подкаста говорит о миссии проекта в одном из эпизодов:
Глобальный мир даёт инструменты, а локальный — содержание, характер, узнаваемость, чувство принадлежности. Такой контент не противостоит глобализации, а помогает национальной культуре и традициям не потеряться, сохранить себя и встроиться в современность с вниманием к собственным традициям.
Кто, как и зачем делает подкасты на национальных языках
В России мало подкастов на языках коренных народов, но постепенно их становится больше. Один из самых свежих примеров — удмуртский видеопродакшн «Куара», который занимается сохранением и развитием удмуртского языка и создаёт удмуртоязычные проекты.
«Численность удмуртов значительно сокращается с каждым годом. По переписи населения, на начало 2000-х было 600 тысяч человек, сейчас осталось 300 тысяч человек. Соответственно, нужно найти какие-то новые формы, чтобы язык продолжал жить. Условно, у меня есть ребёнок, который разговаривает на удмуртском. Чтобы он не терял язык, с ним нужно постоянно заниматься. Но сегодня ситуация такая, что язык сильно сокращается, и контента на родном языке минимум — рассказывает Влад Степанов, руководитель удмуртской студии подкастов «Куара вера».
Ещё одна проблема сохранения языка — восприятие своей национальности самим народом.
Первый шаг на пути к сохранению языка — сделать его изучение доступным. Видеопродакшн «Куара» создал видеокурс удмуртского, где через поп-культуру проходит знакомство с языком.
Такой же подход у подкастеров из Татарстана. Там два года назад появилось шоу «Икенче дәүләт теле — Второй государственный», в котором ведущая рассказывает, как люди во взрослом возрасте вернулись к изучению родного языка и что им в этом помогает.
«Многие люди уже привыкли к подкастам, они регулярно их слушают. Если национальный язык будет проникать в такие потребляемые молодежью форматы, мы будем как раз-таки развивать язык, а не консервировать его где-то в театре» — говорит Альбина Ахатова, автор и ведущая подкаста «Икенче дәүләт теле — Второй государственный».
Следующий шаг — настроить контакт с аудиторией, продемонстрировать, что контент на родном языке тоже может быть интересным, смешным, таким, который захочется скинуть друзьям. Так, «Куара» сняла ремейк новогоднего хита группы «Стекловата» на удмуртском языке, и аудитории это понравилось.
Когда контакт настроен, можно переходить к регулярному производству контента на национальном языке, чтобы слушатель / зритель привыкал к тому, что теперь помимо подкастов на русском или английском можно послушать что-то и на своём родном языке.
Весной 2025 года продакшн «Куара» провёл школу по созданию подкастов с акцентом на контент на национальном языке, а в июне запустился первый видеоподкаст об удмуртской культуре и арте «Туала. Туннала».
Примеры локальных подкастов
Если раньше подкасты преимущественно стремились к универсальному звучанию, то теперь всё чаще в них появляется голос конкретного места — с его языком, интонацией и памятью. Подкасты, связанные с темой локальной идентичности, я делю на две категории.
1. Подкасты на русском языке, которые рассказывают нам об особенностях региона, этноса, проблемах территории. Контент, который погружает слушателя в контекст конкретной национальности или местности.
Два сезона и две экспедиции, в которых ведущие исследовали историю шорцев, хакасов, телеутов и лозьвинских манси. Как они, каждый в своём регионе, соседствуют, борются и ищут общий язык с промышленными корпорациями.
Подкаст о художественных текстах на удмуртском языке и о людях, которые эти тексты написали.
2. Подкасты на национальных языках, которые создаются с целью сохранять идентичность, культуру и, непосредственно, язык конкретного народа. Эта категория по количеству существующих шоу пока самая немногочисленная.
«Ныло-пиё»
Подкаст о родительстве на удмуртском языке. Один из тех немногих проектов, в которых ведущие обсуждают не проблемы вокруг их языка, а бытовые темы.
«Икенче дәүләт теле — Второй государственный»
Уникальный проект для российской индустрии подкастов. Ведущая рассказывает как и почему люди возвращаются к изучению татарского языка, «чтобы как можно больше этнических татар начали изучать свой родной язык, а россияне поняли, почему важно равноправие обоих официальных языков какой бы то ни было республики».
Почему подкаст — подходящий формат для сохранения локальной идентичности
Весной 2025-го года в «Яндекс Переводчике» появился тувинский язык, но энтузиасты из региона готовили всё необходимое для оцифровки языка на протяжении десяти лет. Ускорить процесс можно и с помощью подкастов.
Кроме того, аудиоподкасты — наиболее комфортный способ разговора с самыми разными людьми. Он позволяет им рассказать то, чем бы они сами хотели поделиться. Нет давления камеры, страха сказать что-то не так за отсутствием прямого эфира, переживаний, что слова могут исказить в тексте. Аудио сохраняет интонацию и подачу рассказчика, оставляя ему безопасное пространство вне кадра.
«Мы понимали, что поедем разговаривать с людьми в отдалённых посёлках, которые редко имеют возможность взаимодействовать с медиа, высказываться не через посредников, а напрямую от собственного лица. Нам было важно максимально погрузить слушателя в тот опыт, о котором говорят наши герои, создать эффект присутствия, поэтому мы выбрали формат аудио. Также мы понимали, что у наших героев будет небольшой опыт работы с медиа, поэтому мы отказались от видео-формата, чтобы избежать страха перед камерой. Благодаря аудиоформату нам удалось сохранить искренность и максимальную открытость наших героев в процессе интервью» — рассказывает Илья Чеберин.
Когда национальный язык присутствует в повседневности, мы перестаём относиться к нему как к диковинке. Он встраивается в нашу рутину, звучит в наушниках голосами любимых ведущих, рассказывает нам последние новости или критику на новый фильм. Мы знаем подкасты, как формат-компаньон, с которым можно провести день: сходить на пробежку, позавтракать, прибраться, выйти на прогулку. Поэтому наличие национального языка в таком формате нормализует его присутствие в повседневной жизни.
Советы по продвижению подкаста на национальном языке
Аудитория подкаста на национальном языке заведомо ограничена людьми, которые знают язык или намерены его выучить, поэтому относиться к промо нужно внимательнее. Далее несколько важных пунктов — о чём важно помнить, когда вы планируете пиар своего шоу.
Адаптируйте контент
Важно учитывать технологические ограничения, при которых подкаст, который полностью упакован на национальном языке, сложно найти в поисковике. Во многих национальных языках есть буквы, которых нет на клавиатуре. Для человека, который вспоминает родной язык, хочет вернуться к его изучению или вовсе выучить с нуля, может оказаться непросто воспроизвести название, которое он где-то услышал, поэтому лучше добавить перевод на русский язык. Тем самым вы повысите шансы для своего контента быть замеченным и прослушанным.
Сделайте подкаст доступным для тех, кто не владеет языком
Нужно превратить потребление контента на национальном языке в приятный процесс, об этом говорят все авторы таких шоу. У подкаста на национальном языке должно быть сопровождение, которое может облегчить слушание. Например, можно сделать текстовую расшифровку, которая даст полное погружение. Аудио — в наушниках, или видео — на экране, а перед глазами — текст. На этапе изучения или вспоминания языка это значительно облегчит процесс.
Максимизируйте присутствие своего подкаста
Подкасты на национальных языках, как правило, непросто найти. Многие из них выкладывают только на сайт проекта или в группу ВКонтакте, но при этом не загружают на хостинг (онлайн-платформа, на которой хранятся все выпуски и создаётся RSS-лента шоу). Если подкаст не загружен на хостинг, у него нет RSS (специальной ссылки, в которой собрана информация: название, описание, обложка и новые выпуски), что лишает его возможности появиться на стриминговых площадках вроде «Яндекс Музыки» или Apple Podcasts. Это значительно сокращает аудиторию шоу.
Сотрудничайте с региональными / городскими медиа
Телевидение, радио, интернет-медиа могут помочь рассказать вашей основной аудитории, людям, которые уже говорят на языке, узнать о вас. Предлагайте кусочки вашего шоу в радиоэфиры, приходите в теле-программы с новостью о том, что вы запустили подкаст на национальном языке.
Станьте частью креативной тусовки города или региона
Принимайте участие в городских праздниках, фестивалях, установите поп-ап подкаста, например, на Дне города. Так вы встретитесь вживую со своей аудиторией — носителями языка. Создадите прецедент — мы здесь и мы хотим говорить с вами на нашем общем языке.
Выходите с промо в офлайн
Создавайте наружные креативы для привлечения внимания того процента аудитории, до которого не получается дотянуться в интернете. Всё зависит от тематики и позиционирования вашего подкаста. Офлайн-реализацией подкаста может стать разговорный клуб, кино-вечера, словарик 100 самых часто используемых глаголов на вашем языке.
