Fear of missing out (FOMO) — страх что-то пропустить — явление, навязанное, в первую очередь, соцсетями. В постах и красивых картинках кажется, что у всех всё идеально и постоянно что-то происходит — а ты сидишь на диване с книжкой, и это не только скучно, но и стыдно! На самом деле, всё, конечно, не так: это искажение восприятия, ведь люди не постят рутину, и даже склонны выдавать мелкие события в жизни за что-то более значимое.
Трудность тут в том, что умом это можно понимать сколько угодно, но на деле справиться с червячком, который сидит внутри и нашёптывает «Ты всё пропускаешь!», сложно. Тут на помощь приходит замена FOMO — JOMO, Joy of missing out, буквально способность наслаждаться тем, что мы что-то упускаем.
Мы изучили это явление и решили рассказать, откуда оно взялось, и как эту концепцию можно использовать в коммуникации с аудиторией.
Как FOMO используется в маркетинге и почему это уже неактуально
Мы можем этого не замечать, но FOMO давит на нас со всех сторон. Если в контексте жизни это страх пропустить что-то важное, то в контексте потребления и маркетинга — страх упустить выгоду. Импульсивные покупки (потому что скидка, надо брать!), постоянное давление «Купи сейчас» — ограниченные по длительности акции, таймеры обратного отсчёта на сайтах интернет-магазинов, напоминания «Товар в вашей корзине популярен и скоро закончится!» в письмах от брендов… Всё это — про FOMO в маркетинге. И от всего этого люди устали.
А кроме этого, наблюдается и общая цифровая усталость со стремлением к офлайну — а офлайн подгонять людей срочными акциями сложнее и дороже. Таймер, отсчитывающий время до окончания акции, над кассой магазина не повесишь.
Что такое JOMO и откуда оно взялось
JOMO возникло как противодействие этому постоянно зудящему чувству, что мы что-то упускаем. Но это не про «О, я пропустил акцию, как круто!». Концепция призывает людей отключиться от шума, принять более медленную, более осознанную жизнь и сосредоточиться на своём благополучии. Если говорить простыми словами, JOMO — про то, чтобы правильно расставлять приоритеты, не гнаться за моментом, а проживать его так, как хочется именно тебе именно сейчас.
В том же примере с пропущенной акцией в контексте JOMO человек не будет расстраиваться, что не успел купить товар со скидкой, а тщательно взвесит, нужен ли ему вообще этот товар сейчас. Если нет — что ж, сэкономленные деньги прекрасный повод порадоваться. А если да — что ж, это явно не последняя акция.
И, конечно, этот культурный сдвиг в жизни потребителей заставляет маркетологов перестраиваться: выходить за рамки стратегий, ориентированных на срочность, и искать другие пути к клиенту.
Бесплатный курс
Как продвигать проект
в социальных сетях
Как JOMO работает в маркетинге
Маркетинговые стратегии, основанные на концепции JOMO, довольно разнообразны: по сути подойдёт любой способ, который сможет доказать клиенту, что у него действительно есть потребность в товаре или услуге. Вот некоторые из возможных стратегий.
Персонализация. Ключ к успеху здесь — в адаптации маркетингового сообщения к индивидуальным особенностям и интересам отдельного человека. Не старайтесь всё обобщить: не «всем людям нужно на чём-то спать, поэтому мы предлагаем постельное бельё», а «этот человек интересуется темой космоса, поэтому мы предложим ему принт с туманностью Ориона». Для этого используется таргетирование и рекомендательные технологии.
Главное тут — не перейти черту: люди одновременно любят персонализированный контент и не любят жить с мыслью, что бренды за ними следят.
Аутентичный сторителлинг. Пока FOMO стремится если не напугать, то встревожить и растормошить пользователя, в JOMO работает только плавный контент, отражающий реальный жизненный опыт. Показывать, что за брендом и его маркетингом стоят конкретные люди, со своим мировоззрением и ценностями — всегда хороший вариант, и с концепцией JOMO он будет работать отлично.
Ценность контента. Лучше сократить количество, но повысить качество: не нужно бомбардировать пользователей однотипными сообщениями и пушами. Пусть каждый элемент контента будет иметь свою ценность и дополнительную цель, кроме того, чтобы подтолкнуть к покупке. Хорошее пуш-уведомление может рассмешить, а email-рассылка — рассказать о чём-то новом и интересном. Это ценно само по себе.
Акцент на благополучии и осознанности. Мы уже выяснили, что JOMO — это про внимательный взгляд внутрь себя, так почему бы не поддержать потребителя в этом? Он заинтересован в балансе и благополучии — окей, пусть наш маркетинг это поддерживает. Создавайте контент с акцентом на это, позиционируйте товар или услугу с точки зрения осознанности, или доработайте его в соответствии с этим. Например, создатели цифровых приложений могут предусмотреть гибкие настройки уведомлений, а керамисты — добавить в товарную линейку держатели для благовоний, сопроводив постами о пользе медитации.
Создание нишевых сообществ. Ещё один способ подчеркнуть ценность продукта — продвигать вместе с ним комьюнити по интересам. Для начала можно просто стимулировать подписчиков общаться в комментариях под постами и взаимодействовать друг с другом. Так, соприкасаясь с брендом, человек будет находить единомышленников, а значит, получать кроме продукта что-то важное для себя.
