Основатели компаний и их первые сотрудники часто искренне вдохновлены поиском захватывающей бизнес-идеи, которая поможет им поверить в проект и пройти через сложный процесс старта и роста компании. Профессор считает, что стремление к общественным идеалам может усилить эту мотивацию, так как оно способно задействовать внутренние ценности и убеждения человека. 

Ранджай Гулати приводит в пример компанию Gotham Greens, занимающуюся домашним животноводством. Миссия стартапа — в том, чтобы сделать производство продуктов питания более экологичным: основатели с самого начала стремились к тому, чтобы их компания не оставляла углеродного следа и перерабатывала всю воду, используемую для оросительной системы. В итоге их идеализм привёл к определённым шагам: так, они разместили свою первую теплицу на крыше в Нью-Йорке, а не в более экономичном месте в сельской местности. Это позволило компании разработать новую форму устойчивого городского сельского хозяйства, которая помогает сократить издержки затрат на перевозку продуктов.

Приверженность идеалам — это не только про то, чтобы бизнес делал «добрые» дела. На примере Gotham Greens Гулати показывает: чтобы реально добиться устойчивых изменений в продовольственной системе, бизнес должен быть успешным, привлекательным для инвесторов и финансово устойчивым.

В данном случае цель вдохновила основателей уделять больше внимания юнит-экономике, то есть считать, сколько стоит компании привлечение одного клиента. В частности, основатели решили медленно масштабироваться в новые регионы, что привело к впечатляющим результатам: в 2020 году компания построила восемь тепличных хозяйств и наняла более 350 человек.

Предпринимателям нередко требуется убедить сразу много заинтересованных сторон в том, что их проект стоящий. Это и клиенты, и поставщики, и сотрудники, и партнёры, и инвесторы. Стартап, подкреплённый идеалом, окажет больше влияния, так как будет обращаться не только к разуму, но и к чувствам.  

В 2014 году предприниматель Глен Таллман основал компанию Livongo, предоставляющую услуги цифрового здравоохранения. Проект поставил перед собой благородную цель — помочь людям с хроническими заболеваниями жить лучше. Миссия компании вдохновила большое количество талантливых специалистов, которые не пришли бы в Livongo, если бы она занималась чем-то другим: треть сотрудников (по состоянию на 2019 год) страдала хроническими заболеваниями, а у ещё одной трети хронически болели члены семьи. То есть команда действительно разделяла цель проекта и готова была больше в него вкладываться. 

Стратегическая цель, которую проект ставил себе на старте, может потеряться при его росте, а культура, на которой всё строилось, стать более расплывчатой и невнятной. Ощущение сопричастности со временем ослабевает в любом деле. Об этом зачастую говорят сотрудники, описывая изменения в компании тем, что из неё исчезли суть и «душа»: что-то нематериальное, но жизненно важное. 

Верность цели помогает сохранять согласованность и взаимосвязь между членами команды на протяжении всего процесса, собирая их в сплочённое сообщество, которое может работать вдолгую. Высокая цель создаёт общую структуру ценностей и предположений, которая служит фильтром для стратегий и тактик выполнения. 

Безусловно, идеалы — не единственный путь к успеху для стартапа, но преимущества, которые дают высшие цели, часто недооцениваются. Крупные компании всё чаще встают на путь более глубокого и устойчивого взаимодействия с общественно значимыми идеалами, и небольшие компании тоже могут взять с них пример.