Greenwise — это бренд альтернативного мяса, появившийся в городе Малоярославец (Калужская область) в январе 2019 года. Сейчас продукция под этой маркой представлена в 1600 магазинах России, СНГ и Прибалтики, а выручка за 10 месяцев 2020 года уже достигла 20 млн рублей.

Мы поговорили с соосновательницей стартапа и директором по маркетингу Юлией Марсель о перспективах рынка, конкуренции и сложностях в работе с гигантами ритейла.

Впечатления от Европы и партнёрское производство

В 2017 году в Россию из Нидерландов вернулись, окончив магистратуру Лейденского университета, Юлия Марсель и Артём Пономарёв — будущие основатели компании Greenwise. На тот момент — маркетолог и руководитель юридического отдела калужской компании «Партнёр-М».

По словам Юлии, идеями этичности и экологичности они прониклись именно там, в «зелёной столице» Европы. Больше всего их впечатлило обоюдное внимание к вопросам экологии — со стороны и государства, и жителей.

Коллеги поняли, что тренд на этичное питание отлично коррелирует с профилем компании «Партнёр-М» (она специализируется на глубокой переработке растительного сырья: производит пищевые и кормовые ингредиенты), и начали экспериментировать, заручившись поддержкой научно-исследовательского отдела.

В январе 2019 года появился бренд Greenwise. Вместе с тем к команде присоединился финансовый директор Георгий Железный, ставший третьим фаундером. Артём Пономарёв занял должность генерального директора, а Юлия Марсель — маркетингового.

Предприниматели пошли по пути контрактного производства и использовали мощности компании «Партнёр-М», цехи которой находятся в городе Малоярославец Калужской области. Производитель взял на себя и долю инвестиций, ещё часть потребностей закрывалась за счёт личных сбережений. В итоге на запуск Greenwise ушло около 30 млн рублей. Первый год сооснователи проекта реинвестировали все заработанные средства в продвижение и маркетинг, не выделяя себе зарплату.

Уникальный белок и грандиозные планы

Сейчас в линейке Greenwise есть сухие аналоги мясным стрипсам, которые нужно заливать кипятком, вяленые снеки и охлаждённые полуфабрикаты. Разработка всех рецептур продолжается в сотрудничестве с R&D-отделом «Партнёра-М».

Основа для продуктов — соевый, пшеничный и гороховый белок (или их смесь), разные специи типа лука и чеснока, краситель из красного риса, дрожжевой экстракт и вкусоароматический бленд. Сырьё привозят с Дальнего Востока, из Амурской области и Иркутска. По словам Юлии, эта база уникальна тем, что повторяет волокнистую структуру настоящего мяса.

В цехе Greenwise работают десять человек, компания выпускает 20 тонн готовой продукции в месяц. Но фирма планирует расширение, запуск производства котлетно-фаршевой линии и разработку рыбных альтернатив. А в долгосрочной перспективе планируется выпуск альтернативных молочных продуктов и превращение в зонтичный — собравший под одной маркой несколько групп товаров — бренд.

Ставка на Instagram и развитие отрасли

Стартап сразу взял курс на развитие в социальных сетях и медиа. Активнее всего компания развивает свой инстаграм: там ведут работу с блогерами-веганами, публикуют рецепты и рассказывают о жизни команды. Интересно, что этот аккаунт был создан ещё до официального запуска, в апреле 2018 года, и уже тогда создатели Greenwise начали с его помощью готовить потенциальных клиентов к выходу продукта интригующими постами. Юлия говорит, что раскрутка именно в этой соцсети больше всего конвертируется в продажи. Всё остальное работает в основном на общую узнаваемость.

Юлия утверждает, что растительное мясо составит серьёзную конкуренцию традиционному уже в ближайшие несколько лет, а альтернативы мясной продукции уже сегодня становятся мейнстримом.

Опирается Марсель в том числе на данные аналитического центра NAFI и проекта «Едим лучше», которые в 2020 году подсчитали, что 25% россиян готовы отказаться от мяса животных прямо сейчас, если растительное будет стоить столько же и продаваться в магазине у дома.

Расширение аудитории и помощь конкурентам

Примерно 85% аудитории Greenwise — веганы и вегетарианцы. Но компания старается заинтересовать и тех, кто выбирает альтернативу мясу не из этических соображений, а в качестве кулинарного эксперимента. Во многом поэтому продукция выглядит похоже на обычные ломтики мяса и называется «говядина» и «курица».

Юлия признаётся, что далеко не все сторонники веганства рады таким ассоциациям и примерно раз в неделю в директ Greenwise приходят негативные сообщения о том, что «нельзя делать продукты, которые похожи на убитое животное и повторяют его вкус».

Далеко не на веганскую аудиторию рассчитано и партнёрство с крупными сетевыми магазинами. Бренд Greenwise представлен в «Перекрёстке», «ВкусВилле» и «Азбуке вкуса». По словам Юлии, туда тяжело попасть, а переговоры и процессы согласования поставок занимают до года, но продажи через федеральный ритейл просто необходимы компании для популяризации всей категории.

— Рядовой покупатель не поедет в специализированный веганский магазин для покупки растительного филе. Все хотят закупаться у дома. Хотя с такими точками мы тоже работам, в том числе и с zero waste-лавками, — говорит девушка. 

При этом Greenwise не стремится стать единственным представителем отрасли на полках всевозможных магазинов. Напротив, конкурентам они решили помогать. В 2020 году Артём Пономарёв и Юлия Марсель создали «Ассоциацию Производителей Альтернативных Пищевых Продуктов» — НКО, чьей целью является объединение и поддержка компаний, работающих в сфере «нового» питания.

Пока проект на начальном этапе: он официально зарегистрирован, найдены первые партнёры и контрагенты, проработаны брендинг, презентация и сайт. В компании «Ассоциацию» называют визионерской и верят в то, что она поможет развитию рынка.