Контекст | Разбор

Почему социальная ответственность нужна малому бизнесу не меньше, чем крупным компаниям

Корпоративная социальная ответственность — звучит как что-то неповоротливое, затратное и не всегда оправданное, тем более для небольших креативных проектов в регионах. Но все мы знаем, что хорошие дела начинаются с малого, поэтому рассказываем, что в этой области можно позаимствовать у крупных игроков рынка, адаптировать и использовать, даже если вы пока не готовы делать это в таких же крупных масштабах.
Текст:
Анастасия Рогозина

Социальная ответственность — это стремление сделать общество лучше. Компании берут её на себя добровольно.

Помимо обязательных правил и требований, прописанных в законах, современный бизнес всё чаще стремится соблюдать и неявные нормы, которые не закреплены законодательно или на иных уровнях. Это и называется социальной ответственностью.

Обычно к корпоративной социальной ответственности (КСО) относят политику компаний в области этики, экологии, милосердия и человеколюбия, которая отражается на уровне и благосостоянии общества. Социальная ответственность может влиять на общество как непосредственно, например, когда компания создаёт продукт ради общественного блага, так и опосредованно: например, когда бизнес жертвует на благотворительность или поддерживает какие-то конкретные институты или сообщества. 

Основное отличие социальной ответственности — она может быть исключительно добровольной. Выделять на это ресурсы или нет — решает только бизнес.

— Любая активность крупной компании в регионах привлекает к себе внимание. Это касается как производственной, так и социальной деятельности на территории. Налицо эффект масштаба — проектов, ожиданий, результатов. Такое пристальное внимание ощущает большинство стейкхолдеров российского бизнеса. Специфика «Газпром нефти» — разнообразие регионов, в которых компания осуществляет высокотехнологичные проекты. К производственным активностям компания всегда добавляет социальную составляющую. 

Ярина Сугакова
директор «Родных городов» — программы социальных инвестиций «Газпром нефти»

КСО многогранна, но комплекс мер нужно выбирать с умом.

Проявлений социальной ответственности может быть множество. Авторы статьи The Truth About CSR в Harvard Business Review условно делят КСО на три большие категории.

Акцент на благотворительности. Программы из этой области КСО не направлены на получение прибыли и не улучшают результаты бизнеса напрямую: обычно они заключаются в жертвовании средств, оборудования или медикаментов общественным организациям. Сюда же можно отнести участие в общественных инициативах или поддержку волонтёрских инициатив сотрудников.

Повышение операционной эффективности. Эти программы касаются непосредственной деятельности компании, улучшают её эффективность, при этом обеспечивая социальные или экологические выгоды. Как пример — политика в области сокращения использования ресурсов, конкретные шаги к устойчивому развитию, инвестиции в условия труда для работников, а также здравоохранение или образование.

Трансформация бизнес-модели. Программы из этой области КСО подразумевают поиск новых бизнес-моделей с целью решения социальных или экологических проблем. Например, большая компания, чтобы охватить отдалённые территории, может использовать стандартную модель работы, а может привлечь для своих целей местных жителей, таким образом улучшив их благосостояние.

Однако надо понимать, что границы между этими категориями почти стёрты и инициативы вполне могут плавно переходить из одной в другую. Более того, большинство компаний практикуют многогранную версию КСО, реализуя программы из разных категорий сразу, и это нормально, но важно также, чтобы цели и направленность этих программ соответствовали основной деятельности компании, её бизнес-целям и ценностям.

— Чтобы синхронизировать большое число проектов в регионах с разнообразным профилем бизнес-присутствия, почти 10 лет назад все социальные инициативы компании были объединены в отдельную программу («Родные города», — прим. «Мастеров»). Кредо программы — социальные инвестиции в проекты, которые сами регионы рассматривают как принципиальные для своего развития, эффективные в стратегической перспективе. Принимая решение о поддержке, мы учитываем также приоритетные национальные проекты и фокусировки развития социальной функции компании.

Ярина Сугакова
директор «Родных городов» — программы социальных инвестиций «Газпром нефти»

Социальная ответственность — это способ сформировать образ бренда и репутацию, но есть нюансы.

Социальная ответственность — это важный инструмент управления репутацией, который, правда, действует только в совокупности с другими инструментами и на регулярной основе. То есть компания, понёсшая репутационный ущерб вследствие, например, дискриминационной политики в отношении персонала, не сможет «откупиться» от претензий, пожертвовав деньги на благотворительность или построив новый парк. 

С другой стороны, компании, чьи действия в области КСО носят регулярный характер, будет проще избавиться от такого репутационного ущерба: с большей вероятностью хорошее перевесит плохое. 

В целом развитие КСО благотворно влияет на формирование образа бренда, стимулирует лояльность потребителей и может способствовать созданию комьюнити вокруг него.

Новый бесплатный курс

Как выстроить бренд проекта

Эксперты онлайн-курса расскажут, как развитие бренда может повлиять на повышение лояльности к продукту, помочь отстроиться от конкурентов и увеличить финансовые показатели в малом бизнесе.
Новый бесплатный курс

Как выстроить бренд проекта

Эксперты онлайн-курса расскажут, как развитие бренда может повлиять на повышение лояльности к продукту, помочь отстроиться от конкурентов и увеличить финансовые показатели в малом бизнесе.

Социальная ответственность связана с издержками, но при этом она приносит и экономический эффект.

На первый взгляд, результативность мер, предпринимаемых компанией в области КСО, трудно измерить в количественном выражении. Однако экономисты Марк Орлицкий, Фрэнк Шмидт и Сара Райнс в своей статье Corporate Social and Financial Performance: A Meta-analysis, ссылаясь на теорию заинтересованных сторон, утверждают, что существует прямая положительная взаимосвязь между КСО и экономической эффективностью компании. Этому способствует, в частности, тот факт, что продуманные меры КСО позволяют компании развивать собственные ресурсы, персонал, улучшить менеджмент и в итоге получить выгоду для себя. 

Кроме того, КСО — напрямую или опосредованно — стимулирует рост благосостояния общества и, в частности, потребителей.

— Ключевой показатель эффективности для нас — выраженный эффект, улучшающий качество жизни в конкретном регионе. Социальные инвестиции — всегда игра вдолгую, и мы действуем именно в этой логике. 

Ярина Сугакова
директор «Родных городов» — программы социальных инвестиций «Газпром нефти»

Многогранность КСО позволяет применять её не только крупному, но и малому бизнесу.

Если малое или среднее предприятие работает в сфере, где важна социальная ответственность, оно получит от КСО те же преимущества, что и крупные компании: увеличение продаж, улучшение репутации, улучшение жизни (а значит, и качества труда) своих работников. 

При этом в некотором смысле у малого бизнеса есть и дополнительные плюсы: например, круг лояльных потребителей, которым обладает социально ответственный бизнес, делает его более устойчивым к кризисам наподобие случившегося в 2020-м. Когда потребитель попадает в ситуацию неопределённости, он с большей долей вероятности предпочтёт знакомый бренд, который заслужил его доверие, незнакомому — и, если комьюнити этого бренда достаточно большое, это поможет ему выжить.

Но некоторые преимущества КСО для малого бизнеса почти бессмысленны. Например, он гораздо меньше зависит от репутации, и там, где для крупной компании негативная история повлечёт за собой потерю стоимости акций, малый бизнес не потеряет ничего. Поэтому страховать репутационные риски при помощи КСО для него неоправданно.

Но в целом, согласно исследованию «Чем живут креативные предприниматели?», представители малого бизнеса в сфере новой экономики склонны брать на себя социальную ответственность не столько из прагматических, сколько из идеологических убеждений, просто потому, что это соответствует их ценностному миру. 

Малый бизнес чуть более свободен в выборе инструментов КСО. И, что важно, он может не брать на себя непосильные объёмы.

Логично, что, не имея сложной организационной структуры, малому бизнесу проще выбирать программы и инструменты КСО, но в то же время у него есть другое ограничение — ресурсы. Однако хорошая новость в том, что от небольшой компании никто не ждёт миллионных пожертвований на благотворительность или строительства новой школы. Так что инструменты можно выбрать исходя из своих возможностей. 

Например, The Elephant Pants из Таиланда был небольшим брендом по пошиву одежды, когда объявил акцию «Штаны слонам»: с каждой проданной пары марка переводила один доллар организациям, которые спасают животных. Благодаря этому небольшому ходу бренд не только заработал лояльную аудиторию, но и попал в популярное американское шоу Shark Tank, что позволило повысить узнаваемость и увеличить продажи. 

Есть и российские примеры: омский цветочный Why Not регулярно устраивает социальные акции — от поздравлений многодетных матерей из малообеспеченных семей с Днём матери до преображения пространства вокруг магазина. Марка одежды Barking Store жертвует часть от стоимости каждого изделия приютам из разных городов — от Москвы до Томска. Основатель бренда Snegi специально организовал производство в Себеже Псковской области, чтобы дать сельчанам работу и улучшить качество их жизни. Такая социальная составляющая, с одной стороны, располагает к бренду и его продукции, а с другой — упрощает предпринимателям «дорогу» к увеличению аудитории: им гораздо проще сотрудничать с медиа, в том числе на некоммерческой основе.

Таким образом, малый бизнес, скорее всего, не получит прямой финансовой выгоды от социальной ответственности, зато завоюет лояльную аудиторию и множество способов для её расширения. И, что более важно, эту выгоду можно получить без привлечения огромных ресурсов.

VKFacebookTwitter

Если вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter.

Сообщить об опечатке

Текст, который будет отправлен нашим редакторам: