Советы | Подсказки

Новая виральность: как создавать контент, которым будут делиться в 2025 году

29 мая 2025

Всего 10 лет назад каждый маркетолог в мире стремился не просто создать хороший и качественный контент, но сделать его вирусным: чтобы он распространялся сам собой. Это удешевляет процесс (в бюджет не закладывается или закладывается минимальное продвижение), повышает охваты и делает бренд узнаваемым.

Однако сейчас вирусность приобрела другой оттенок: согласно отчёту Hootsuite за 2023 год, лишь 5% контента на медиаплатформах становится вирусным, и большая часть получает охваты из-за негативной реакции. Иначе говоря, бренд облажался — и все стремятся на это указать. Виральность ли это? О да. Работает ли это на пользу бренду? Не думаем. Кроме того, в тренде персонализация, что явно противоречит идее вирального массового контента.

Чтобы разобраться в том, как работает современный вирусный контент и как его создавать, доцент французской бизнес-школы INSEAD Дэвид Дюбуа создал собственную модель. Она основана на социологических исследованиях, состоит из шести ступеней и представляет собой практически дорожную карту для брендов, мечтающих «завируситься». Рассказываем про каждую из составляющих успешного вирального контента по этой модели.

Социально полезный и чувствительный

Вирусные кампании в 2025 году — это не только развлечения. Завируситься может и контент, который будет иметь важное общественное значение. А сочетание социальной полезности и личной заинтересованности стимулирует репосты.

Как пример — кампания Dove «Cost of Beauty» в сотрудничестве с организациями, работающими с психическим здоровьем, которая освещала влияние социальных сетей на ментальное состояния молодёжи. Резонанс в данном случае был глубоко личным: распространяя контент Dove, люди демонстрировали сочувствие, позитивное отношение к телу, делились своими лайфхаками по поддержке психического здоровья, помогая другим и одновременно утверждая собственные ценности. Это сочетание социального вклада и чего-то личного помогает объяснить мощный охват рекламы: более чем 6,6 миллиардов показов только в США и увеличение продаж на 5,5%.

Вопросы, чтобы убедиться в социальной полезности контента:

Представляет ли контент ценность или смысл для того, кто им делится (например, помогая им донести свои ценности до других)?

Будет ли людям приятно делиться этим контентом? Помогает ли он продемонстрировать эмпатию?

Улучшит ли распространение этого контента отношения отправителя с получателями (как существующими подписчиками, так и новыми зрителями)?

Игнорирует ли этот контент или принижает ли современные социальные проблемы?

Провокационный

Провокационный контент бросает вызов нормам, удивляет аудиторию или разжигает любопытство, а это разжигает потребность им делиться.

Отличный пример — косметическая компания e.l.f. Beauty, которая в 2024 году запустила кампанию «So Many Dicks» чтобы подчеркнуть чрезмерное количество мужчин (в данном случае — по имени Ричард, Рик или Дик) в советах директоров США. Используя дерзкий юмор и провокационный заголовок, бренд эффективно привлек внимание к отсутствию разнообразия в руководстве компаний. Это помогло им достигнуть 2,3 млрд органических упоминаний в СМИ и повысить узнаваемость на 20%.

Но эта провокация сработала, потому что тесно связана с социально значимой проблемой. Иначе говоря, провокация должна иметь смысл, не игнорировать какие-либо болевые точки или социальные группы и читаться однозначно. В противном случае она поможет вызвать лишь волну хейта.

Вопросы для оценки провокационного характера контента:

Бросает ли этот контент вызов нормам или вызывает любопытство?

Насколько неожиданным или нелогичным является формат или послание контента?

Можно ли счесть провокационный контент закрывающим на что-то глаза или оскорбительным? Например, он чрезмерно упрощает сложные проблемы?

Характеризует ли бренд себя как героя (а не усиливает голоса пострадавших)? Принимает ли он предписывающий тон, говоря людям, что им следует делать?

Воспроизводимый

Мемы, челленджи и ремиксы процветают, потому что они дают людям чувство сопричастности или участия в кампании. При этом пора признаться, что когда большие бренды начинают подхватывать мемы, они больше похожи на убийц шутки: в большинстве случаев это скорее кринжово, чем смешно.

Однако есть несколько вариантов, которые компании так или иначе могут использовать в своём виральном маркетинге. Первое — создавать тренд самим, призывая пользователей генерировать контент. Так сделали Heinz, запустив кампанию «Нарисуй кетчуп»: люди рисовали бутылки кетчупа, это вирусилось, а компания позже использовала полученный UGC в рекламных целях — всем выгодно и весело.

Второй вариант — генерировать новые шутки и не чураться шутить над самими собой. Так сделали HBO (HBO Max, Max…) в процессе очередного переименования: весь свой аккаунт в соцсети X (бывший Twitter) они превратили в поток шуток про самих себя. Там были и ролики, где знаменитости путаются в названиях, и мемы от других пользователей — всё это выглядело действительно смешно и честно, и стимулировало людей делиться.

СРОЧНО: Над водонапорной башней Warner Bros. увидели белый дым.
Новое название бренда было выбрано.

Вопросы для оценки воспроизводимости контента:

Насколько легко будет кому-то скопировать, сделать ремикс или отреагировать на этот контент?

Вызывает ли этот контент желание пользователей вовлечься и создать свою собственную версию?

Является ли контент слишком сложным или отточенным, чтобы побудить пользователя к участию?

Эмоциональный

Активация эмоций и, в частности, создание эмоциональных американских горок, стимулирует вирусность. Но важно учитывать, что значение будет иметь не только интенсивность эмоций, но и их суть и актуальность.

Например, Airbnb сняли сериал о воссоединении путешественников с их семьями после пандемии — он одновременно использовал ностальгию и проблемы COVID-19, которые никого не обошли стороной. В итоге это нашло глубокий отклик у аудитории.

Сравните это с рождественским роликом компании Peloton — производителя велотренажеров. Там женщина получает (вероятно, от партнёра) в подарок тренажёр — она занимается, снимает видео об этом, а через год они с дарителем вместе радуются результатом. Милая история про подарок и достижение целей обернулась кошмаром для бренда. Аудитория посчитала посчитала мужчину абьюзером, который требует от своей и без того стройной подруги худеть, а она, следуя нездоровым паттернам, «меняется ради него». А ведь стоило бы добавить в ролик фразу вроде «вот тренажёр, который ты так хотела» — и всё могло бы вызвать совсем другие эмоции.

Вопросы для оценки эмоциональности контента:

Вызывает ли этот контент сильную эмоциональную реакцию (например, радость, грусть, благоговение)?

Кажется ли, что вызванная эмоция актуальна и соответствует рекламируемому продукту или цели кампании?

Читаются ли суть и эмоция, которые мы стремимся передать, однозначно?

Двусмысленный и загадочный

Неопределенность разжигает любопытство и подталкивает к тому, чтобы делиться информацией («Я понял это так; а как это поймут мои подписчики?»). А ещё пользователям нравится расшифровывать загадки и делиться своими теориями.

Например, индийский модный бренд Wrogn запустил кампанию «Wrogn Mystery» в марте 2023 года. Бренд опубликовал загадочные изображения основателя бренда с предметами, которые на первый взгляд не были с ним связаны. В подписи был хештег #IYKYK («Если знаешь, то знаешь»). Всё это победило фанатов бренда расшифровывать скрытые значения и делиться своими предположениями. Кампания собрала более 42 миллионов показов за один день.

Вопросы для оценки неоднозначности содержания:

Оставляет ли этот контент место для различных интерпретаций или личного смысла?

Вызывает ли контент любопытство или оставляет вопросы без ответа?

Насколько вероятно, что люди будут обсуждать или спорить о том, что на самом деле означает этот контент?

С потенциалом к распространению

Контент, который способен «перемещаться» между платформами, и будет одинаково хорошо смотреться и в виде твита, и в виде рилса, и в виде ветки на форуме, обладает большей виральностью, чем заточенный под одну соцсеть. Это значит, что он не должен быть привязан к трендовым звукам или фильтрам, которые, как правило, связаны лишь с одной платформой, и будет понятен аудитории разных площадок.

Один из таких инструментов — хештеги: они есть на каждой платформе. Например, маркетологи фильма «Барби» призывали людей использовать хэштег #Barbiecore на фотографиях или видео, на которых они одеты в бледно-розовое — делать это можно где угодно.