Практики | Проекты

Это «Диккенс». Самарский книжный, где все покупатели — свои

«Диккенс» — проект самарчанки Лены Мухиной. Поработав консультантом в сетевом книжном, она решила открыть собственный магазин, чтобы продавать книги, за которые ей будет не стыдно. Сейчас в «Диккенсе» представлена литература от «партизанских», гаражных и крупных инди-издательств России, Беларуси и Украины, и всё это — на 30 квадратных метрах. Какие условия диктует маленькая торговая площадь, почему неуместно устраивать распродажу во время карантина и что делает пиратов хуже сетевых магазинов — в рассказе Лены.
Текст:
Любовь Саранина

2018

год открытия

170 000 ₽

вложения в ремонт помещения

50%

бюджета уходит на обновление ассортимента

2 500 ₽

средний чек в «Диккенсе»

Снегурочки, хендмейд и старый особняк

Путь Лены к книжному магазину растянулся на несколько лет. Отучившись на филолога в родной Самаре, она несколько лет проработала госслужащей, потом переехала в Москву и устроилась медиапланером в «Яндекс». Впервые всерьёз задуматься о бизнесе заставил декрет: у Лены появилось время вспомнить о собственных интересах, и мысли об открытии книжного стали более навязчивыми. «Я не видела реальной возможности открыть магазин в Москве, и мои страдания по этому поводу усиливались», — рассказывает Мухина. Тогда муж предложил ей поработать продавцом-консультантом в одном из столичных бук-шопов, чтобы узнать, как устроены логистика, маркетинг, документооборот и другие процессы. Лена согласилась.

— Во многом нашу работу определяли маркетологи. Например, на Новый год нам запретили наряжать ёлку в торговом зале, зато все продавцы должны были наряжаться в Снегурочек, подходить к мамам с детьми и инициировать общение с ними. Ассортимент тоже определяли маркетологи, а не продавцы, которые работали в зале: сетевые магазины привозят книги издательских гигантов, а маленьких ярких издателей не берут. Нам даже нельзя было сделать выкладку на свой вкус или исходя из поставки. Я поняла, что сетевой книжный — это несвобода, история не про живой литературный процесс.

Елена Мухина
создательница книжного магазина «Диккенс»

В 2016 году Лена с семьёй вернулась в Самару и решилась превратить в бизнес одно из своих хобби: начала продавать бижутерию ручной работы в местном ТЦ. Серёжки и колье неплохо раскупали, но торговать украшениями Мухиной было скучно: не хватало разговоров о литературе. «Как только от прилавка отходил покупатель, я тут же доставала книгу», — рассказывает девушка. Вскоре она закрыла островок с хендмейдом и весной 2018 года вернулась к мечтам о собственном книжном. Похожих точек в городе тогда не существовало: в Самаре работали независимый комикс-шоп, несколько букинистических лавок, а также две местные сети книжных магазинов и одна федеральная.

— Я стала много гулять по городу и однажды подумала, что Самара очень подходит для чтения: у нас полгода тепло, есть просторные пляжи, под каждым деревом — и стол, и дом. При этом в центре Самары есть много свободных локаций, которые сдают в аренду по ценам намного ниже московских.

Елена Мухина
создательница книжного магазина «Диккенс»

Мухины начали искать подходящее место для магазина. Варианты в торговых центрах отмели сразу: не хотелось работать по установленному графику. Обязательные требования к площадке Лена разделила на бытовые и коммерческие. Во-первых, для неё было важно наличие открывающихся окон, чтобы гостям магазина не было душно, «как в террариуме». Во-вторых — высокая проходимость, а её гарантировал только центр города. Помещение для будущего книжного нашлось случайно: муж Лены увидел в интернете объявление о сдаче комнаты на втором этаже старого особняка. Площадь помещения составляла всего 30 м2.

— По факту мы не были готовы к открытию: у нас не было специально отложенной суммы, закупленных коробок с книжками и запланированной рекламной кампании. Мы просто нашли хорошее место, и нам надо было его занять. Да, это не идеальная локация, и не каждый человек может подняться к нам. Но первое время такой маленький бизнес, как наш, не может потянуть аренду на первых этажах.

Елена Мухина
создательница книжного магазина «Диккенс»

Полуживой паркет и партизаны

На ремонт помещения потратили полтора месяца и 170 тысяч рублей. Ребята сняли обои и выкрасили стены в мышиный цвет, купили в IKEA стеллажи, пару диванов, стулья и кованые люстры. Большая часть денег ушла на натяжные потолки и реставрацию паркета.

— Мы делали ремонт, когда в Самаре проходил Чемпионат мира по футболу. Улицу, на которой находится магазин, сделали пешеходной — подвезти стройматериалы было нереально. Я начала психовать, готова была расплакаться, и в этот момент вдруг предложила: «Давайте копнём и посмотрим, что вообще происходит под линолеумом». Оказалось, под ним был «похоронен» исторический паркет. Местами он подгнивал, так как в помещении раньше протекала крыша. Мы решили восстановить его, и при этом нам не пришлось мучиться с доставкой материалов и шлифмашин. Рабочие, которых мы пригласили, уже участвовали в реставрации пола в историческом центре и сказали: «Это наши проблемы — мы сами всё дотащим».

Елена Мухина
создательница книжного магазина «Диккенс»

На первую закупку книг понадобилось ещё около 200 тысяч рублей из семейного бюджета. Лене хотелось популяризировать маленьких издателей и привезти литературу, за которую ей не придётся краснеть. «В своём магазине ты сам отбираешь книги, отвечаешь за них своей репутацией», — объясняет Мухина.

Сегодня в «Диккенсе» представлены академический нон-фикшн и художественная литература. С Леной сотрудничают «Фантом Пресс»,  «Новое литературное обозрение», крохотные инди-издательства «Лес рук» и «Найди лесоруба», а также команда издателей-энтузиастов «Акт». Большое внимание Мухина уделяет детской литературе — в магазине есть и книги известных детских издательств, и комиксы инди-художников, которые выпускает «Комикс Паблишер».

Посылки в Самару также отправляют независимые проекты стран СНГ — например, киевское издательство Laurus и белорусское «Попурри». Особые партнёры Лены — «партизаны» вроде «ДоДо Пресс», которые печатают тиражи в 300 экземпляров, а деньги на них собирают с помощью краудфандинга. Такие книги расходятся по независимым книжным и быстро становятся редкостью.

Ода штендеру, разбор «Игры престолов» и литературный маршрут

Открытие «Диккенса» состоялось 4 августа 2018 года. Незадолго до этого Лена начала рассказывать о будущем магазине у себя в инстаграме, который вскоре переоформила в страницу магазина. В раскрутке проекта помогли друзья и городские активисты, которые писали о книжном в своих аккаунтах. Оказалось, что сарафанное радио и наружка в случае «Диккенса» работают лучше, чем коммерческая реклама.

— Мы пытались работать за деньги с одним из приложений с картой города. В результате нам звонили и спрашивали книжки Стивена Кинга. В основном люди узнавали о нас из инстаграма либо натыкались на уличный штендер. Как сказал владелец московского книжного «Ходасевич», «если бы я был Державиным, я бы написал оду уличному штендеру», потому что это очень классная штука. А на картах можно размещаться и бесплатно.

Елена Мухина
создательница книжного магазина «Диккенс»

Ещё одним способ продвижения стало сотрудничество с проектом «Арт-Экскурсии»: постоянным участникам прогулок книжный решил давать скидку. Некоторое время магазин даже входил в один из «литературных» маршрутов по городу, но вскоре Лена поняла, что большой группе посетителей в «Диккенсе» тесно: «Книг заметно прибавилось, а площади — нет».

Чтобы привлечь покупателей, Лена также запустила «Книжный клуб», на встречи которого приходят до 20 человек. В магазине побывала детская писательница Нина Дашевская, а с маркетологом «Самоката» и командой фем-издательства No kidding press удалось организовать видеоконференции.

— Совместно с одной из местных кофеен мы делаем книжные завтраки: пьём кофе и болтаем о литературе. На одном из них разбирали «Игру престолов»: обсуждали, сколько романов из мировой литературы туда зашито и с какого исторического героя списан тот или иной персонаж.

Елена Мухина
создательница книжного магазина «Диккенс»

Почему у книжного не может быть «своих» покупателей

Ежедневно «Диккенс» посещают до 30 человек. За последний год трафик заметно вырос, и в магазин стали заходить туристы: одни узнают о нём от самарских блогеров, другие — благодаря карте независимых книжных России. При этом Лена уверяет, что у неё нет портрета «своего» клиента: в «Диккенс» приходят самые разные люди.

— Литература работает на демократизацию культуры, она сама разнообразна и выступает за разнообразие во всех его видах. У книжных магазинов не может быть идеи, что эти — «наши», а другие — нет, потому что у нас есть очень разные книги и истории.

Елена Мухина
создательница книжного магазина «Диккенс»

Чаще всего Лену просят подобрать книгу в подарок или что-то из разряда «как у Джейн Остин, но современное». Некоторые посетители ищут «вслепую» и спрашивают, есть ли в магазине редкие экземпляры, которые больше нигде не продаются. Обычно один покупатель «Диккенса» берёт по две-три книги за раз. Средний чек магазина — около 2,5 тысяч рублей. В период новогодних праздников случаются покупки и на 10 тысяч, но в остальное время такие суммы — редкость.

Одной из важнейших задач Лены было сделать пространство, в которое не боялись бы приходить родители с маленькими детьми. Для них в магазине есть кулер с водой, проектор с мультфильмами и настолки. «Часто мамы с детьми становятся изгоями в общественных местах: на них раздражаются, цыкают. В любом магазине до сих пор можно огрести за то, что твой ребёнок взял в руки какую-нибудь коробку. Я тоже мама, и мне хотелось, чтобы в моём пространстве было наоборот», — объясняет девушка.

Как открыть
независимый книжный магазин

Курс расскажет, из чего исходить, формируя концепцию и ассортимент магазина, а также объяснит, как книжный влияет на городскую среду. Лекции бесплатные — достаточно зарегистрироваться на сайте.

Работа без зарплаты и наёмных продавцов

Каждую неделю в магазин доставляют от трёх до 50 килограммов новых книг. Ежемесячно на обновление ассортимента уходит от 20 тысяч рублей. В декабре, июне и сентябре, когда возрастает проходимость, выходят новинки и стартуют книжные выставки, эта сумма увеличивается в разы.

В целом закупки составляют половину расходов книжного. Остальные 50% уходят на аренду, налоги, страховые взносы, эквайринг и услуги транспортных компаний. Сегодня часть издателей сотрудничает с Леной по договору реализации и отгружает книжки без предоплаты. «Так было не сразу, — рассказывает Мухина. — На этапе открытия никто не хотел сотрудничать с нами на таких условиях, потому что нас никто не знал».

До мартовской пандемии выручка «Диккенса» стабильно росла. Тем не менее Лена до сих пор работает без зарплаты: по её словам, прибыль настолько маленькая, что интереснее потратить её на книги и поездки на специализированные ярмарки.

Бухгалтерией в магазине в основном занимается муж Лены, а с декларациями бесплатно помогает подруга: «Пока я заполняла их сама, ни одну декларацию не приняли с первого раза: всякий раз были какие-то ошибки», — признаётся предпринимательница. На наёмных продавцов, по словам Мухиной, у проекта просто нет средств. К тому же площадь магазина слишком маленькая, чтобы на ней работали два человека, а сразу оставить в зале одного консультанта Лена не готова.

— Нельзя быстро научить консультанта разбираться в литературе. И, наоборот, чтобы консультировать, нужно что-то, кроме любви к чтению. Например, нужно относиться к каждому покупателю лояльно, без снобизма и мыслей вроде «У нас нет этой тупой книжки».

Елена Мухина
создательница книжного магазина «Диккенс»

Почему интернет-пираты страшнее сетевых магазинов

По мнению Лены, качественная консультация — одно из основных преимуществ независимых книжных перед онлайн-магазинами. Инди-книготорговцы, объясняет Мухина, «развивают инфраструктуру чтения в своём городе», а крупные интернет-площадки продают всё подряд и используют книжки для трафика, ничего на них не зарабатывая.

— Я не испытываю ненависти к онлайн-магазинам. Они должны существовать как минимум для маломобильных граждан или мам с колясками, которые не могут добраться до нашего книжного или сетевого магазина в ТЦ. Другой вопрос в том, что они не всегда ведут себя этично и демпингуют. А покупатель не понимает, почему наша цена порой может быть на двести рублей выше, почему мы интереснее, нужнее и важнее.

Елена Мухина
создательница книжного магазина «Диккенс»

Главный враг независимых книжных, по мнению Лены, — интернет-пираты. Они особенно раздражают предпринимательницу, когда собирают донаты на то, чтобы отсканировать книги и выложить их в открытый доступ: «В такие моменты я сижу и думаю: “Вот гады!”. При всей моей флегматичности хочется поймать и отпинать их. Люди не понимают, что они разоряют издательства. Не будет их — не будет книг».

При этом сетевые магазины Лена к своим конкурентам не причисляет. Если онлайн-площадки заманивают покупателей низкой ценой, то у крупных сетей нет даже такого преимущества. Более того, сегодня, по мнению Мухиной, они тоже переживают свой кризис.

— Это видно по зарубежным сетям. К примеру, у Waterstone’s (сеть книжных в Великобритании, — прим. ред.) сильно упали продажи, и первое, что сделал новый директор сети, — индивидуально оформил каждый магазин. Дело пошло на лад, потому что люди продолжают интересоваться локальными магазинами и кондитерскими, приходят за общением. Это стандартная история для всего мира: проекты, которые делают гики, держатся за счёт поддержки покупателей.

Елена Мухина
создательница книжного магазина «Диккенс»

Карантин по будням, подарок от Юзефович и личный филфак

«Диккенс», как и другие независимые книжные, ждёт окончания карантина. Продажи магазина упали в начале марта, и ещё до объявления «каникул» Лена решила работать только по выходным: в эти дни меньше нагружен общественный транспорт. При этом Мухина отказалась от скидок и спецпредложений: не хотела пользоваться опасным моментом для привлечения покупателей. Доставку в «Диккенсе» тоже решили не запускать.

— Книжки — это низкомаржинальный продукт, и я не знаю, как организовать доставку своими силами так, чтобы она была дёшевой, но при этом на ней можно было заработать. Курьеры из специальных служб часто работают без масок и перчаток, а я не хочу подвергать покупателей дополнительной опасности. Онлайн-бронирований и другой поддержки я тоже не прошу: мне пока морально неудобно.

Елена Мухина
создательница книжного магазина «Диккенс»

Впрочем, есть у карантина и неожиданные плюсы. Литературный критик Галина Юзефович решила поддержать независимых книжников и в одном из постов на фейсбуке рассказала о «Диккенсе» — прямо в день рождения Лены. «Для меня это исторический момент. Всё равно, что о моём магазинчике написал бы Белинский», — говорит Мухина. Запись репостили профессиональные паблики, а их читатели начали подписываться на инстаграм самарского книжного.

Фото: @kodriashka_

По оценкам предпринимательницы, её сбережений хватит, чтобы магазин продержался ещё пару месяцев, — дальше она просто не заглядывает. Чтобы поддерживать активность в режиме самоизоляции, Лена планирует уйти в онлайн, чаще проводить встречи с издателями и, возможно, организовывать платные лекции и квизы.

Лена признаётся, что несколько раз подумывала закрыть проект, но в такие моменты девушку бодрило общение с покупателями, которые поздравляют магазин со всеми праздникам, приносят цветы в горшках, помогают репостами и рублём. К тому же как филологу Мухиной мало просто читать книги дома: ей хочется говорить о них.

— Книжный магазин — это не только маленький бизнес, но и твой личный филфак. Работая здесь, ты постоянно обмениваешься мнениями с покупателями, они советуют тебе новые книги, ты продолжаешь получать образование — и это важно. Поступая в университет, я представляла, что карьера начинается с первого курса. А учёбу, оказывается, можно продолжать и на работе. В «Яндексе» я видела, как сотрудники тратили время на учёбу ради работы и наоборот. Мой магазин — это маленький «Яндекс», где я всё время чему-то учусь. Если я закрою его, то, конечно, не впаду в уныние и продолжу работать в книжной сфере, но будет уже не то.

Елена Мухина
создательница книжного магазина «Диккенс»

Фото предоставлены Еленой Мухиной

VKFacebookTwitter

Если вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter.

Сообщить об опечатке

Текст, который будет отправлен нашим редакторам: