«Душенька» — бренд косынок, балаклав и других вязаных аксессуаров из Красноярска. Он появился в начале пандемии и за два года стал популярен в других городах. Его создательница — 28-летняя Маргарита Безуглова, пиарщица и автор «регионального фудпорн-проекта» о минусинском помидоре.
Мы попросили наших друзей из издания «Проспект Мира» поговорить с Ритой о домашнем производстве, маркетинге, «бесподобной итальянской шерсти» и планах на офлайновый магазин.
Беседовала:
Анна Комарова
О рождении «Душеньки»
Маргарита рассказывает, что создала бренд «Душенька» не ради самореализации и не ради заработка. Главной целью было помочь маме, у которой началось страшное выгорание на работе; она проработала фармацевтом 22 года в одной компании. После начала пандемии маму Риты перевели с более комфортных условий на менее комфортные, и работа перестала приносить ей хоть какую-то радость.
— У меня была задача помочь ей, использовав свои знания. К тому моменту у меня уже был опыт в маркетинге, я понимала, как запускать проекты, что делать с таргетированной рекламой. Я просто подумала, как я могу соединить то, что умею я, и то, что умеет она. Она очень хорошо вяжет, делает это больше 30 лет.
Маргарита Безуглова
создательница бренда «Душенька»
Маргарита решила, что талант мамы просто нужно направить, и предложила ей вязать косынки; в 2020-м они как раз были в тренде — дутые, вязаные крючком и спицами, шёлковые. Но бренду нужна была концепция: в её необходимости Рита уверена.
«Я не люблю все эти магазины “Светлана”, которые не имеют никакого прикола. Мне нравятся бренды с фишками, с какими-то интересными названиями, концепциями», — рассказывает создательница бренда.
На поиск такой фишки ушло, по словам девушки, дня четыре: Рита пыталась соединить свою личность и то, что ей нравится, — литература, Instagram, красивые картинки, — с тем, что умеет её мама. В итоге решение пришло как раз из области литературы: Маргарита поняла, что на картинах русских художников женщины зачастую ходят в платках, и подумала, что об этом наверняка писали и русские авторы.
— И действительно: скачала книги классиков и начала там просто по словам «платок», «косынка», «шаль» искать — вылезла куча описаний. В некоторых были указаны цвета, что меня очень восхитило. Например, Соня Мармеладова носила зелёный платок, а Олеся у Куприна — красный. [...] Я сразу подумала: можно же снимать, как будто героини этих историй, но в современном мире, ходят по улицам в наших таких же воссозданных изделиях.
Маргарита Безуглова
создательница бренда «Душенька»
Качество косынок и ручная работа
Рита говорит, что просто пришла и сказала маме: «Мне нужна косынка». У неё на тот момент уже несколько лет была вязальная машина, она изредка что-то вязала для себя и семьи и, по словам дочери, даже «покупала какие-то навороты». Первый тестовый вариант «был отвратительным», но всё ещё лежит у них дома, просто как память.
Для запуска «Душеньки» потребовалось около пяти тысяч рублей: они ушли на пряжу и закупку рекламы. Сказать, сколько изделий на эти деньги было связано, Рита не решается, но рассказывает, что тогда много пробовали и тестировали разную пряжу — сначала была российская и китайская. Потом бренд перешёл полностью на итальянскую: девушка утверждает, что у неё настолько крутое качество, что с ней вообще ничего не происходит.
Все косынки вяжутся на машинке, но это всё ещё считается ручной работой: вязка происходит не по заданной программе, как на массовом производстве, а полностью управляется человеком.
— Моя мама и вообще все женщины, которые вяжут на машинах, очень сильно будут кричать, когда их вещи назовут не ручной вязкой. [...] У нас не производство, это не 150 машинок, которые вяжут сами, где вбил программу и посмотрел, когда там начало и конец. Когда ты вяжешь на машине, после каждого ряда вручную провязываешь петли. Всё делаешь руками. Это аккуратнее, чем на спицах, но это дело предпочтений мастера. Кому-то нравится на спицах вязать, и он делает это быстро и аккуратно. А кому-то на машине, и это совсем другой процесс.
Маргарита Безуглова
создательница бренда «Душенька»
Сервис, дешёвый клик и клиентки
Обязанности создательниц бренда делятся, собственно, по их навыкам: мама Маргариты вяжет, а сама Рита занимается продажами, продвижением и таргетом.
«Для мамы очень важно качество, чтобы никакая петелька не торчала, а для меня — сервис: чтобы упаковано было красиво, чтобы покупать было приятно, чтобы к вещи претензий не было», — поясняет предпринимательница.
Первые продажи, как это обычно бывает, были среди друзей, знакомых и аудитории в социальных сетях (к моменту запуска у Риты было порядка двух тысяч подписчиков, — прим. «Мастеров»). Тогда же была запущена реклама в Instagram; в то время она стоила очень дёшево: клик обходился «Душеньке» в 0,03 рубля. В таких условиях, по словам Риты, было проще продвигаться и наращивать аудиторию.
Когда бренд вышел за пределы продаж друзьям, Рита поняла, что её аудитория — это Санкт-Петербург и Москва. Она считает, что там больше ценятся локальные бренды, ручная работа, качество и люди больше привыкли к тому, что можно покупать не в масс-маркете.
В Петербурге у «Душеньки» порядка 60% от всех продаж; 30% приходится на Красноярск и 10% — на другие города. В оставшихся 10% сравнительно хорошо покупает Москва, потому что для этого рынка цены бренда кажутся довольно низкими.
— Многие клиенты возвращаются, есть совершенно дикие в хорошем смысле клиентки. Например, девушка из Петербурга, у которой девять косынок. Мы смеёмся, что она их продаёт, но вроде как нет, носит. Людям нравятся косынки, потому что это удобно: шапки натирают лоб, причёски портят, а для такого климата, как в Питере или Сибири, головной убор всё равно нужен.
Маргарита Безуглова
создательница бренда «Душенька»
Масштаб производства и зарплата только маме
Полноценно бренд запустился в октябре 2020-го года, а уже к 8 декабря закрыл максимальную возможность заказов на месяц: перед Новым годом люди активно заказывали косынки себе и на подарки. Мама Маргариты тогда не могла шить в полную силу, так как ещё продолжала работать фармацевтом, поэтому речь идёт примерно о 20 изделиях, но девушка говорит, что тогда для них это были нереальные цифры.
К сентябрю 2021 года мама Риты уволилась, и за месяц «Душенька» выполнила около 50 заказов. Всего с октября 2020-го по апрель 2022-го было выполнено примерно 300 заказов, а о бренде уже начали говорить и писать в медиа, при этом создательницы не прикладывали для этого никаких усилий, а только развивали свой инстаграм.
При этом о финансовой эффективности предприятия говорить рано. Маргарита оформлена как самозанятая и платит маме зарплату: сейчас денег бренду хватает только на это и на расходники. У самой Риты зарплаты нет, но бывают месяцы, когда получается что-то заплатить и себе.
— Работа всё равно сезонная: примерно с апреля по август почти полный штиль. Но мы расширяем ассортимент — новые кофточки, летние косынки, сумочки — и, возможно, ситуация поменяется. В среднем у нас сейчас 15-20 заказов в месяц. В зависимости от месяца прибыль — от 20 до 50 тысяч рублей.
Маргарита Безуглова
создательница бренда «Душенька»
Что изменилось после 24 февраля
Малому бизнесу, который в качестве основного инструмента продвижения использовал Instagram, сейчас очень тяжело, говорит Маргарита. Реклама на этой площадке приносила клиентов, но теперь она там недоступна — следовательно, нет новых заказчиков: «они просто про тебя не знают и не могут узнать».
Работу с блогерами Рита называет лотереей: с такой рекламы может прийти много новых клиентов, а может никто не прийти. «Душенька», как и многие проекты, лишившиеся привычных инструментов, перешла в VK, но пока страница развивается с трудом. В инстаграме бренда на момент публикации материала — 1,5 тысячи подписчиков, а в VK — 800 человек; хотя после новостей о запрете соцсети Рита, как и другие, публиковала сторис с просьбой подписаться на паблик.
«Мне кажется, моей аудитории там нет. Есть другая, но с ней и общаться нужно по-другому», — резюмирует предпринимательница.
Ещё одна проблема, с которой бренд столкнулся в связи с последствиями февральских событий, связана с сырьём: пряжу покупали в Италии через посредников — те её растамаживали и привозили в Красноярск. В марте «Душенька» сделала большой заказ у своих поставщиков, но все фуры, которые ехали из Европы, встали на границе.
— Они стояли месяц, и не было понятно, запустят ли их вообще в Россию или развернут и отправят. А деньги были уже вложены, и обратно бы они не вернулись. Плюс невозможно стало оплачивать с российских карт, делать переводы в Италию. Но русские люди придумают схему всегда, хоть это и усложнило работу. Но тонкостей не знаю: этим занимаемся не мы, а наш поставщик.
Маргарита Безуглова
создательница бренда «Душенька»
Рита говорит, что белорусская пряжа в целом тоже очень хорошая, но «когда ты держишь в руках вещь, связанную из итальянского мериноса или кашемира, ты никакой другой пряжи больше не захочешь держать в руках».
Цены тоже выросли, но, так как «Душенька» — оптовый клиент, для бренда они поднялись не так сильно — на 50-100 рублей за 100 граммов пряжи. Также подорожали реклама, упаковка и доставка Почтой России. В связи со всем этим Маргарита планирует повышение цен, но говорит, что не хотела этого делать, потому что ей очень нравится тот ценовой сегмент, в котором они сейчас работают. Пока зимняя косынка бренда стоит 2 699 рублей, весенняя — 1 999, кофточка-паутинка — 3 499 рублей.
— Цены-то мы повысим, а вот зарплаты у людей не вырастут. Радует, что мы в декабре успели вторую вязальную машину купить. Нам она обошлась в 80 тысяч — сейчас стоит в два раза дороже. Сейчас приходится просто больше работать, не вполсилы, как раньше. Мы к этой ситуации либо привыкнем, если это надолго, либо что-то станет как раньше.
Маргарита Безуглова
создательница бренда «Душенька»
При этом Рита считает, что, если бы не последние события, она бы не задумалась о следующем шаге — открытии офлайн-магазина в Красноярске. Для этого она искала старое здание на первой линии в центре города, но про такое расположение пришлось забыть: «либо площади неадекватные, либо цены».
«Может быть, мы объединимся с несколькими брендами и сделаем что-то общее. Потому что есть ещё девушки, которые занимаются разными вещами — варят свечи, мыло. Было бы здорово, если бы у нас какой-нибудь атмосферный магазинчик родился», — говорит она.
Фото предоставлены Маргаритой Безугловой
