— 2016 год, две девчонки (Катя Штарёва и Таня Пантелеева, — прим. «Мастеров»), как написано у вас в паблике, «мечтают создавать что-то совсем новое и непохожее». Что хотели поменять 18-летние девушки в этом мире? 

Катя: Мне кажется, у нас не было цели создать что-то новое, скорее мы внезапно почувствовали, что можем придумать и сделать всё что угодно. Фестиваль — супер, привоз иностранных артистов из Норвегии — пожалуйста, PR и SMM — окей! И, наверное, мы не сосредоточивались на том, что нам не нравится и что для нас тяжело, а были очень сильно сконцентрированы на том, что нам хочется и интересно, что мы можем сделать прямо сейчас. И делали это.

И эта наивность классно помогает посмотреть на вещи под другим углом: для тебя исчезает слово «невозможно», просто потому, что ты не знаешь, что именно может быть невозможно. И всё (или почти всё!) получается. 

— Для того чтобы исчезло «невозможно», нужен неплохой стартовый капитал. Или ошибаюсь?

Катя: Наоборот, тут скорее срабатывает правило «голь на выдумки хитра». В первые мероприятия мы вложили не больше 20 тысяч рублей и все договорённости строили на постоплатах, процентных доходах и так далее.

Катя: Первым очень крупным, по нашим ощущениям на тот момент, клиентом был фестиваль Stereoleto в 2017 году и запрос на PR. Мы страшно боялись и не понимали, что нам вообще предстоит делать, но согласились, а потом ещё несколько лет отвечали за весь маркетинг фестиваля.

Аня: Кажется, каждый раз, когда мы совершали виток в развитии наших клиентских сделок, мы чуть-чуть не дотягивали, не всегда понимали, что конкретно нам предстоит, но никогда не отказывались, а быстро штудировали интернет и восполняли пробелы для себя и команды. Это давало мощные толчки развития самого агентства. 

— Почему, как думаете, обращались в петербургское агентство, а не столичное? Мне вообще кажется, что есть мода на региональные и не московские агентства, есть такое?

Аня: Как будто бы нет особого критерия в локации при выборе агентства. Скорее работают кейсы, которые замечают и хотят что-то похожее классное и для своего проекта. 

[Но] это скорее бонус, нежели главный показатель будущего результата. И, кажется, все стали больше внимания уделять процессу работы: насколько приятно и комфортно взаимодействовать с командой, могут ли они сделать что-то сверх договорённостей, просто потому, что это круто для общего дела, какой уровень мотивации у всех участников и так далее.

— Какие у вас изменения случились с февраля?

Аня: Изменилось буквально всё. Если говорить конкретно про Doing Great, мы сделали большую ставку на сохранение рабочих мест для команды, довольно быстро смогли принять новую реальность и бодро искали новые способы дальше работать: у нас просто не было другого варианта. 

— Какие конкретно способы?

Аня: Мы придумывали новые направления, по которым могли бы быть полезными и где наша экспертиза могла бы быть актуальной в текущих обстоятельствах. Сделали упор на рынок локальных брендов, а ещё много работали с благотворительными проектами. 

— Что придумали по благотворительной теме? 

Аня: У нас всегда была практика каждый год реализовывать хотя бы несколько проектов, за которые мы не получаем оплату и помогаем в продвижении по своей инициативе. В этом году удалось ещё больше: например, мы сделали мерч свободы и секретную вечеринку для петербургского медиа «Бумага» (признано иностранным агентом Минюстом РФ), продакшн и продвижение — фестивалю «Антон тут рядом» и собрали рекордные 4 миллиона рублей, который пошли в фонд на помощь детям и взрослым с аутизмом.

— Как вели и ведут себя бренды? Были ли масштабные потери?

Катя: С точки зрения агентского бизнеса, конечно, потери были значительные: очень много брендов ушло (конкретно у нас — это Beatport, Deezer, Tunecore и другие), большая часть заморозила работу на несколько месяцев. В условиях нашей специфики, когда агентство часто работает по постоплате и кредитует бренды, такие изменения структуры клиентского портфеля могут вести даже к закрытию компании. 

— Какие появились новые запросы и задачи? 

Аня: В основном был фокус на оптимизацию бюджетов и ближайший горизонт планирования. Следили за повесткой и контекстом, чтобы аккуратно встраиваться в текущие потребности и ценности аудитории.

Люди помогали сами, требовали от брендов и известных людей, чтобы они оказывали своё влияние и подсвечивали те или иные ситуации. Одновременно с этим у всех ушла почва из-под ног, хотелось вернуться к привычной жизни, поэтому аудитория всё чаще обращалась к тому, что вызывает у них чувства безопасности, стабильности, защищённости. 

А ещё появился акцент на комьюнити — по странам и интересам, экспатские в том числе. Ну и ценность коллабораций и создания чего-то силами команд тоже стала как никогда актуальна. Это если говорить про адаптацию на российском рынке. 

— Изменился ли подход к коммуникации с аудиторией? 

Аня: Безусловно. Коммуникация стала мягче, даже у тех, кто строил свой образ на чёрном юморе или неуместных мемах. Из словарного обихода ушли слова-триггеры вроде «идеи, которые захватывают», «бомбический креатив» и так далее. Все бренды и проекты начали ещё бережнее относиться к своей существующей аудитории, в том числе потому, что больше невозможно таргетом собрать лайки и регистрации: пути усложнились.

— Пересмотрели ли вы сами подходы, сферы рынка? 

Аня: Мы продолжаем работать с той сферой, с которой нам всегда было интересно, — это культура, креативные проекты для брендов и, конечно, много музыки. При этом мы понимаем, что важно брать и сугубо коммерческие проекты, чтобы обеспечивать работу команды, в том числе для возможности брать больше творческих проектов в культурной сфере с меньшими бюджетами. 

— Прощупали ли вы уже азиатское направление?

Аня: Мы пробуем работать с Центральной Азией: осваиваемся и присматриваемся, как мы можем быть полезными здесь. Запустили два проекта — SECRETLAND (секретные концерты в секретных локациях в Астане) и «Рахмет, досым» (чат-бот и плакаты, где каждый может рассказать свою историю поддержки от казахстанцев).

— Как у вас глобально поживает сфера музыкального ивента, как сильно маркировки артистов и их отъезды повлияли на планирование? 

Катя: Мы активно сотрудничаем с группами, которые попали под запрет внутри страны, строим международные туры и осуществляем букинг в Европе и странах СНГ. Мы и ранее работали с международными выступлениями, но не так активно, как сейчас. 

— Какие правила выработали для турбулентного времени? Напоминают ли (может, отдалённо) нынешние кризисы — пандемию?

Аня: Мы уже несколько раз начинали «как бы сначала», но это не совсем так: даже если нас сильно отбрасывало назад, мы всё равно уже были с бэкграундом, который не отнять. 

Если вернуться к основе основ и вспомнить, как животное защищается в момент угрозы, — это принцип «бей, стой или беги». Каждый выбирает для себя тот способ, который для него работает, — нет правильных или неправильных. И есть ещё хорошая цитата на эту тему: «Если тебе плохо или трудно, найди того, кому хуже и труднее, чем тебе, и помоги ему».

— Мы говорили о смене настроений в коммуникации с аудиторией. Внутри команды вы как микроклимат контролировали?

Аня: С марта у нас в команде были групповые встречи психологической помощи — мы назвали их «Зона комфорта». Каждую неделю мы собирались и рассказывали, как у кого дела, а ещё тренировались применять техники самопомощи от нашего психолога. Мы стали ещё больше делать каких-то совместных активностей в офисе и нерабочих вылазок — практически каждые выходные лета мы катались на сапах, пробовали летать в аэротрубе и на вейкборде, ездили на залив и так далее. 

При этом мы старались не перечёркивать совсем всё то, к чему мы привыкли в работе: трекер задач, собрания отделов, ретроспективы проектов и так далее. Менялись проекты, но наш подход к работе оставался таким же по духу, каким мы его создавали и какой нам привычен.