Объём рынка маркетинговых коммуникаций в России в 2025 году оценивался в 980 млрд рублей — для сравнения, активно растущий рынок программного обеспечения в 2025-м достиг лишь 808 млрд рублей. В сфере рекламы задействованы самые разные игроки — это брендинговые, коммуникационные и креативные агентства, те, кто специализируется только на диджитале или закрывает потребности заказчиков целиком (полный цикл).
Тем интереснее понять, как этот большой рынок креатива устроен: кто чаще всего выступает заказчиками, чем отличаются процессы при работе с крупными и небольшими брендами, какие здесь есть барьеры. Об этом мы вместе с ADCR Awards поговорили с креативным директором и креативным стратегом агентства SODA Agency из Екатеринбурга — Дмитрием Пинтом и Екатериной Лысковой.
Москва vs регионы: есть ли разница
Мы привыкли, что столица на карте российского бизнеса стоит особняком: здесь совершенно другие объёмы и возможности, но также и иной порог входа и уровень конкуренции. При этом в диджитале и креативе граница между Москвой и регионами как будто стирается: ведь заказчик и исполнитель спокойно могут найти друг друга, находясь в разных городах.
Тем не менее, эксперты отмечают, что разница между столичным и не-столичными креативными рынками существует и кажется значительной.
Если говорить о клиентах, то здесь нет однозначного деления. Всё зависит не столько от географии, сколько от конкретного бренда и людей, которые принимают решения
При этом локальный бренд всё ещё может выбрать столичного исполнителя, а московская компания — региональное агентство. Выбор зависит от множества факторов, среди которых Дмитрий Пинт особенно выделяет саму задачу и уровень доверия.
Так, локальные агентства могут выигрывать за счёт лучшего понимания контекста: они говорят с аудиторией на одном языке, чувствуют нюансы и быстрее включаются в работу. Столичные команды, в свою очередь, могут привлекать заказчиков из регионов за счёт опыта, портфолио и ощущения «большой экспертизы». «Иногда это вопрос статуса, иногда ожиданий от масштаба проекта», — отмечает Дмитрий.
Масштаб имеет значение?
Согласно открытым данным, крупнейшими рекламодателями в России в последние годы выступают банки, экосистемы и ритейлеры — «Сбер», «Яндекс», Т-Банк, Ozon и другие. Креатив — это не всегда (и не только) реклама, но также контент и другие форматы маркетинговых коммуникаций. Тем не менее, логично предположить, что список основных заказчиков в области креатива как минимум пересекается со списком рекламодателей.
Что касается крупных заказчиков на локальных рынках, в кейсах агентств встречаются как проекты с региональными подразделениями федеральных компаний, так и местные производственные компании, а также девелоперы — причём как местные, так и столичные. Последние, по ощущениям, превалируют, однако эксперты не согласны с этим тезисом.
Бесплатный курс
Как выстроить бренд проекта
Но есть ли разница в том, создаётся ли кампания для крупного бренда или для малого и среднего бизнеса? Различий не так много, как может казаться, уверен Дмитрий Пинт.
Мы часто видим, что решающую роль играет степень доверия внутри команды. Есть бренд-менеджеры, которые готовы двигаться в сторону идеи, даже если она сначала кажется непривычной. А есть те, кто предпочитает решения, которые сразу дают ощущение понятности и безопасности.
При этом в нашей практике разница в отношении к таким решениям между крупными и небольшими брендами практически незаметна. В конечном счёте ожидание от креатива у всех одинаковое: все хотят получить сильную идею.
Екатерина Лыскова подчёркивает, что базовый подход к разработке не меняется: и для крупного бренда, и для локального проекта агентство должно одинаково глубоко вникнуть в задачу, контекст и предложить сильное, эффективное решение. Здесь не может быть разницы в уровне проработки или в качестве результата.
При этом Екатерина также отмечает значение бэкграунда для процесса разработки кампаний — и речь здесь не столько про возможности бренда, сколько про опыт маркетинговых решений и условия взаимодействия.
Локальный проект не всегда проще, а крупный бренд не всегда сложнее. Иногда локальные команды принимают решения быстрее и смелее, а иногда, наоборот, оказываются менее структурированными. Тогда агентству приходится тратить больше усилий не на сам креатив, а на понимание внутренних процессов.
Барьеры и возможности
Рынок креатива в России в последние несколько лет находится в состоянии турбулентности, как и большинство отраслей бизнеса. Макроэкономические и политические факторы создают высокий уровень неопределенности, и это требует от агентств большей гибкости, — отмечает Екатерина Лыскова. Это касается как планирования, структуры команд, инструментов, так и скорости адаптации к новым условиям.
При этом кризисные периоды как раз и показывают реальную силу бренда. Когда многие сокращают маркетинг и коммуникации, выигрывают те компании, которые продолжают системно работать с брендом. Мировая практика показывает, что именно такие бренды быстрее восстанавливают позиции и возвращаются к росту после периодов турбулентности.
При этом эксперты выделяют несколько вызовов, связанных с изменениями в индустрии.
И, разумеется, на работу креативных агентств и подходы к коммуникациям влияют изменения в законодательстве — в частности, нашумевший в начале марта «закон о русификации». Так, например, многие компании стали активно заниматься регистрацией названий и товарных знаков, в связи с чем патентные бюро буквально перегружены заявками. Но силу идеи язык не определяет, уверена Екатерина Лыскова.
Но с другой стороны, любые ограничения часто становятся стимулом для креатива. Исторически именно в условиях рамок часто появляются самые интересные решения. Поэтому мы скорее видим в этом не столько ограничение, сколько возможность искать новые выразительные формы внутри русского языка и культуры.
