Существует два фундаментальных момента, которые нужно понять создателям фэшн-брендов, чтобы пройти кризис, который сейчас разворачивается на российском рынке. Это выводы, которые за десятилетие работы с локальными средами и осмысления успешных кейсов сформировал Алексей Баженов — основатель института развития моды Beinopen, идеолог «Альянса» — сообщества профессионалов моды. Размышлениями об этом он поделился в своей колонке.
Вывод первый. «Просто одежда» не работает
Мы живем в обществе, перегруженном информационным шумом. Пробиться через него с помощью ещё одной футболки невозможно. Требуется не просто отличие, а глубокая, прожитая подлинность. Рассказ личной истории.
Что это значит для бренда на практике?
Одежда как новая литература
В условиях переизбытка информации и сокращающегося времени контакта длинные тексты заменяются короткими, но ёмкими сообщениями.
О чём вы высказываетесь через созданный образ, через крой и ткань? Какие ценности и истории транслируете? Необходимо находить баланс между коротким сиюминутным сообщением и цельным долгим рассказом о себе через бренд.
Локальность как сила
Помимо глобализации мы наблюдаем четвёртую промышленную революцию — а вместе с ней локализацию производства и креатива. Наряду с сотней больших брендов возникают сотни тысяч маленьких. Потребители не только хотят быть похожими на глобальных героев, но и отличаться от них.
Локальный язык ценен не только сохранением связи с гением места, но и тем, что он — сильнейший способ отличаться и выстраивать на границе этих отличий диалог с миром.
Сложность ролевых моделей
Современного образованного потребителя привлекают сложные, многогранные образы, в которых переплетаются разные, порой противоречивые, ролевые модели, дающие уникальность. Бренд-«качок» или бренд-«шахматист» уступают место бренду, который может быть и тем, и другим, оставаясь при этом аутентичным.
Вывод два. Фэшн-бизнес — экосистема; один талант не гарантирует успех
Индустрия моды является сложной системой бизнес-процессов. Кризис лишь обнажил эту истину: выживает не самый талантливый дизайнер, а самый отлаженный бизнес. Осознание этих двух вызовов — необходимости уникальности и системности — легло в основу методологии Института Beinopen.
Что значит «отлаженный бизнес» и «сложная система»? В успешных брендах, командах и у основателей есть определённый набор компетенций. На их основе мы разработали матрицу компетенций — инструмент, который позволяет определить, каких именно элементов не хватает вашему бренду для роста. Например, навыков в области производства, дистрибуции или коммуникации. Посмотрим, как это работает.
Как появилась матрица компетенций в индустрии моды?
В основе работы «Альянса» и Института Beinopen — концепция гибридного модного продукта (вещь + информация), который создаётся профессиональным сообществом из десятков разных бизнесов и сотен профессий.
Команда успешного бренда недавнего прошлого (до 2020 года) — это порядка 30 профессионалов и набор документов, систематизирующих работу сотрудников внутри компании и с внешними партнёрами. У каждой должности есть документы, с помощью которых руководитель и сам профессионал анализирует или исполняет свою работу. Только такие профессиональные команды брендов можно было считать конкурентоспособными и способными расти в кризисы.
Мы собрали профессионалов, работавших и работающих в таких брендах, попросили найти документы, по которым они работали, и вместе с нами систематизировать: создать на их основе стандарт и записать видео-инструкцию, как пользоваться этими документами и как на основе полученных данных принимать решения. За счёт такой «экспертной системы» (структурированных документов и профессионального сообщества) бизнесы будущего будут более успешными.
Андрей Ковалёв (Another Community, ex-Farfetch) так описывал бренд с максимальной инвестиционной привлекательностью: ~30 человек в команде, от ~300 млн в год оборота. Это наиболее безопасный и выгодный момент для инвестиций в бренд: на этом этапе полностью укомплектована команда, у которой есть все необходимые компетенции. Надо только считать финмодель и масштабировать до ~1,5 млрд.
Однако озвученные выше 30 компетентных людей в команде — это формула успеха бренда в эпоху до ИИ. Новые команды брендов будут меньше: 5-10 человек смогут достигать таких же объёмов продаж, потому что часть бизнес-процессов будет выведена на аутсорс по стандартизированным фреймам. Аутсорс бизнес-процессов в человеко-алгоритмическую среду — это международный тренд. И в кризис 2025-2027 годов, который уже разворачивается, он позволит на смену 10 тысячам банкротящихся бизнесов прийти 1 тысяче брендов, которые смогли достичь необходимых компетенций — в том числе участникам бизнес-клуба «Альянса» Beinopen.
Как самостоятельно работать с матрицей компетенций?
Если вы стартап (XS) или начинающий бренд (S) или уже устойчивый малый бизнес (M), то вы можете самостоятельно посмотреть на матрицу компетенций, и отметить для себя те зоны, в которых у вас нет документов.
Например, если у вас нет ДНК бренда хотя бы на салфетке, то вы можете сами понять, что индустрия влияния (блогеры, стилисты) не смогут о вас ничего рассказывать. Вероятнее всего, в этом случае вы — селлер на маркетплейсах и ваша позиция неустойчива, как и их алгоритмы.
Другой пример: если у вас нет плана продаж, значит, вы не умеете свои продажи анализировать. Значит, при построении ассортиментной матрицы и финансового плана на будущий год вы не опираетесь на прошлый год, а действуете по наитию. В кризис такое не прокатывает. В кризис выживают только профессионалы, использующие опыт, быстро анализирующие свой бизнес и рыночные условия. Поэтому всех приглашаем перенимать эти компетенции у ведущих практиков.
План действий
Следующая после диагностики (определения недостающих компетенций) задача — составление плана действий. Для этого мы создали бизнес-клуб Альянса х Beinopen, где недостающие компетенции можно получить на практике — с трекерами и экспертами, имеющими опыт в российской и международной моде. Именно это мы называем это международным профессионализмом и предлагаем вокруг него объединяться.
Основа участников нашего сообщества — основатели или сотрудники брендов, которые ответственны и за контент, и за маркетинг, и за производство, и за продажи, и за управление брендом. Поэтому в клубе есть все типы участников рынка.
Если вы занимаетесь производством — мы познакомим вас с потенциальными заказчиками: опишите ваши условия и текущих клиентов в велком-программе, опубликуйте проект — и приходите на нетворкинг-сессии. Если вы стилист — познакомьтесь с нашей системой партнерства «стилисты-марки»: изучите варианты партнерств, скачайте договоры, опишите ваши ролевые модели, познакомьтесь с подходящими марками, расскажите новым партнерам о себе.
А если говорить о брендах в целом, то в начале октября 2025 года закончился один из наших проектов и мы вывели трёх резидентов «Альянса» на продажи в Trend Island (Авиапарк, Москва):
Это произошло за счёт того, что коллеги под управлением трекера и экспертов просчитали свои финмодели и внедрили часть документов, в том числе лайншит (перечень изделий и их характеристик, исходя из которого байер формирует заказ) и презентацию бренда.
Как начать? И здесь мы возвращаемся к локальному — и замыкаем его с глобальным
В сентябре Институт Beinopen запустил проект «Система моды». Это серии событий в 20 городах России, которые собирают локальных фэшн-предпринимателей и помогают делиться опытом и внедрять международные профессиональные стандарты.
Будущее российской моды — не столько в единичных гениях, сколько в сильной экосистеме и инженерной инфраструктуре. К примеру, в одном только Екатеринбурге (где будет одно из событий глокального фестиваля) может успешно работать тысяча брендов — с помощью сочетания двух сил: разнообразия художественного языка и единения вокруг профессиональных типовых бизнес-процессов.
