В прошлом году на рекламу в интернете было потрачено $273 млрд, причем свыше $170 млрд из них приходилось на прибыль, полученную Google и Facebook. Однако эффективность подобных вложений по-прежнему не доказана — утверждают журналисты The Correspondent в материале The new dot com bubble is here: it’s called online advertising. Пересказываем основные положения из этого текста.
То, что считается эффективной рекламой — на самом деле погрешность выборки.
Эффективность рекламной кампании часто оценивают в зависимости от количественных показателей: кликов, покупок, регистраций. Но маркетологи не делают различий между погрешностью выборки (теми, кто и так собирался зайти на сайт, что-то купить или зарегистрироваться) и прямым воздействием рекламы (людьми, которых именно рекламное объявление побудило сделать всё вышеперечисленное).
Представьте себе нескольких подростков, которые раздают купоны на пиццу. Неожиданно один из них оказывается маркетинговым гением: люди именно с его купонами постоянно приходят и заказывают, результат феноменальный. Если спросить, в чем же секрет, оказывается, что он раздает листовки со скидками в зоне ожидания пиццерии — то есть дает купоны людям, которые уже собираются зайти в заведение, чтобы получить свою «Маргариту». Если не знать этой детали, рекламная кампания кажется потрясающе эффективной, но на деле она не приносит пиццерии новых клиентов.
Большинство рекламы в интернете работает так же.
Google получает прибыль за переходы по ссылкам, которые случились бы и без рекламы.
Стив Таделис — профессор экономики в университете Калифорнии, который в 2011 году работал с eBay. «Их самая блестящая рекламная кампания была завязана на Google», — вспоминает он. «eBay платили за то, чтобы человек, который набирает "eBay" в поисковой строке, получал рекламный линк на первом месте в результатах выдачи. Большинство, естественно, кликали на этот линк — отдел маркетинга был в восторге, конверсия зашкаливала. Но прямо под рекламной ссылкой был такой же линк на eBay— только бесплатный. И если бы платной ссылки не было, люди кликали бы на него. То есть компания платила Google за то, что на сайт заходили посетители, которые и так собирались туда зайти».
По предложению Таделиса рекламную компанию приостановили. Через три месяца оказалось, что трафик, который шёл с платных ссылок остался прежним — просто теперь он приходил бесплатно. В какой-то момент экономист предложил перестать платить не только на имя бренда в поиске, но и за простые ключевые слова вроде «рубашки», «обувь» и «посуда». Отдел продаж ожидал падения хотя бы на 5 %, однако ничего не изменилось.
Алгоритмы соцсетей работают не на улучшение взаимодействия с покупателями, а лишь увеличивают погрешность выборки.
Подобная ситуация не только в поисковых сетях: то же самое происходит с баннерной рекламой, видео в Instagram и рекламными интеграциями в Facebook. Более того, лучшие умы своего поколения разрабатывают алгоритмы, которые лишь увеличивают погрешность выборки — то есть приводят в пиццерию тех, кто и так собирался туда зайти. Например, в результате анализа рекламной кампании крупного ретейлера в Facebok: выяснилось, что лишь 1 из 14300 людей, которые увидели рекламу, пришел в магазин за покупками именно из-за этого объявления. То есть эффективность такой рекламы составила 0,067 %. В то же время большинство потребителей, на которых была таргетирована реклама, хорошо знали этот магазин, регулярно делали там покупки в любом случае собирались на шопинг именно туда.
Если исключить погрешность выборки, эффективность рекламных кампаний в Facebook так мала, что статистически почти неотличима от нуля. Об этом говорится в исследовании, проведенном Kellogg School of Management, подобная закономерность была выявлена в 7 случаев из 15.
Никто до сих пор не знает, как измерять эффективность рекламных кампаний.
Рэндалл Льюис, который работал на Yahoo, Google и Netflix, утверждает, что нет ни одной проверенной метрики, которая могла бы измерить конверсию рекламы — даже если анализировать лишь количество поисковых запросов и не пытаться установить взаимосвязь между ними и реальными покупками.
Например, команда Льюиса на несколько недель вывесила на главной странице Yahoo баннер Audi, который увидели 35 млн человек. Среди тех, кто видел баннер, количество поисковых запросов по слову «Audi» выросло в 12 раз. Казалось бы, классная рекламная кампания! Параллельно другим пользователям Yahoo на главной странице показывали другой баннер, не брендированный, с черепашкой. Его увидели 15 млн человек, и оказалось, что эти люди тоже искали «Audi» в 12 раз чаще, чем те, которые вообще не видели никаких рекламных баннеров. Можно ли найти между ними какую-либо взаимосвязь? Лишь то, что обе группы людей — и с Audi, и с черепашкой — были онлайн и что-то искали в сети.
Если вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter.
