Sintezia — визуальный бренд, рождённый в Петербурге. Одновременно с обувью здесь создают рекламные кампании сродни искусству, что для некоторых становится инфоповодом, для кого-то — референсом и вдохновением, а для создателей — способом продвижения.

С основателем Сашей Кутуковым и продюсером проектов Sintezia Анной Царьковой мы обсудили контент, в котором зритель отыскивает глубокий подтекст, даже если ты не планировал его туда вкладывать, а также другие кейсы бренда.

Производственная химия и один из главных факапов

В 2014 году инженеры по образованию Саша и Рита Кутуковы открыли экспериментальное ателье по индивидуальному пошиву одежды, где работали один конструктор и коллектив портных. Клиенты приходили благодаря группе в соцсети ВКонтакте и сарафанному радио, но прибыли дело не приносило: иногда не хватало даже на аренду помещения. 

В один из очередных походов за материалами Рита случайно наткнулась на геометрию «той самой колодки» — строгую и простую одновременно. И между девушкой и обнаруженной формой случилась химия. 

Так в 2016 году появилась первая пара ботинок SEG, название которой родилось от композиции самой обуви: ботинок разбит на сегменты. Второй сегодняшний хит — сандалии CUT — от слова «вырезать». «Саша как-то сидел на кухне с SEG’ом в руках и кухонным ножом, стал экспериментировать и “довырезался” — получилась случайная импровизация. Добавили в модель шнурки — и получились сандалии», — объясняет Анна.

Производство оставалось контрактным и штучным. Инвестиций и бизнес-плана нового проекта тоже не было: оба направления случились как спонтанная импровизация без прицела на что-то оформленное и масштабное. Рита и Саша выложили фото ботинок в инстаграм, который на тот момент ещё не был таким активным инструментом продаж, но уже в тот же день появились заказы.

На тот момент не было ни знаний, ни навыков, ни понимания ремесла изнутри, поэтому основателям за короткий срок пришлось изучить технологию и найти производителей нужных материалов. Сейчас соотношение российских и европейских поставщиков Sintezia — 50/50: у отечественных закупают в основном материал для верха обуви, а подошвы, каблуки, молнии и экоматериалы — в Европе.

Правда, зарубежное — не всегда качественное. В этом бренд убедился на практике: в 2018 году случился казус с поставщиком молний, с которым Sintezia работала уже несколько сезонов. Новые классные молнии вставили в модель, которую выпустили небольшой пробной партией, — она вся оказалась распродана по городам России. В итоге люди массово — практически каждый второй — стали возвращать обувь из-за расходящихся молний. 

«Пришлось каждому оплачивать пересылку, отправлять новую пару и ремонтировать возвращённую — ребята ощутимо пострадали финансово и морально, но сохранили репутацию», — объясняет Анна Царькова.

Мультифункционал консультантов и HR по-японски

И пять лет назад, и сейчас ботфорты, ботинки и сандалии Sintezia — это ручной труд с небольшими элементами автоматизации. По словам Анны, обувное ремесло в России сейчас переживает кризис: в этом деле крайне мало мастеров, однако бренд подстраивается и постепенно осваивает силу машин. Такой гибридный подход к производству удобен для малых серий и выпуска большего ассортимента во времени.

«Чтобы помочь производствам, мы стараемся упрощать эстетику и геометрию обуви, подбираем более адаптивные материалы, минималистичные формы», — уточняет Саша.

Цены на обувь Sintezia варьируются от 6 900 рублей на летние модели до 13,5 тысяч рублей на зимние ботфорты, которые требуют довольно много кожи.

Отклик от аудитории соответствующий: в месяц Sintezia продает около тысячи изделий. Проект часто получает сообщения «Открывайтесь и у нас в городе!», но пока офлайн-магазин есть только в Петербурге и Москве. Столицу как вторую точку для дислокации выбрали исходя из процентного соотношения продаж.

Консультантов для офлайн-магазинов здесь выбирают крайне трепетно — как личного психолога: в идеале в него и должен превратиться продавец. Они отвечают на все вопросы пользователей в Сети, решают проблемы, связанные с доставкой, таможенными пошлинами, и периодически проходят аттестации.

Впрочем, HR бренда с любым соискателем работает по неклассической стратегии — здесь это называется «японский метод». Концепция в том, чтобы искать задачу в компании под человека исходя из его желаний и возможностей, а не наоборот. И если он симпатичен команде, «свой» и горит общей идеей, то «что-то обязательно придумается». Это может быть и творчество, и «математика» — продажи, администрирование, учёт. На текущий момент «своих» в команде уже 23 человека.

Из-за такого ювелирного подхода к подбору персонала у бренда даже случаются внезапные звёздные коллаборации: например, с советской и российской актрисой театра и кино Розой Хайруллиной.

Не провокация, а искусство

Колодка обуви Sintezia — это своеобразная родинка, по которой многие узнают бренд даже издалека. Команда уже не раз сталкивалась с плагиатом своей обувной архитектуры: примеры копий часто присылают подписчики. Однако, по словам создателей бренда, точного повторения с учётом всех линий и конструктивных изгибов создать никому пока не удавалось. 

Визуал проекта в соцсетях — такой же уникальный и узнаваемый маркер. Некоторые, по словам Анны, и подписываются на их инстаграм из-за симпатии к эстетике аккаунта и только спустя время узнают, что здесь продают обувь. Возможно, такое притяжение к визуалу бренда возникает из-за контента на грани, хотя внутри команды провоцирующим его назвать не готовы.

И всё же часто в визуале бренда есть и месседж, и подтекст: самый явный нарратив, который подтверждает и Анна, — безграничные возможности тела, да и в целом человека. Часто референсы — это ещё и фильмы с книгами. Например, прошлой осенью вдохновением для съёмки стали «Тёмные аллеи» Бунина, и в кадре оказалась пара в белом, бегущая по петербургскому парку.

Продакшеном, как и пиаром, команда занимается сама, не доверяя эту сферу агентствам. Творческие брейнстормы здесь устраивают 24/7.

Основную деятельность по продвижению Sintezia ведёт в инстаграме, однако на одной площадке бренд не останавливается. Сейчас команда экспериментирует с визуалом в TikTok. Основное отличие от инстаграма — отсутствие проверенных и доступных инструментов для таргета и сбора аналитики, но в непонятных и малоизученных алгоритмах Анна и находит кайф платформы. 

«Пока трудно высчитать конверсию и прямые переходы на другие наши сети именно от TikTok, хоть мы и слышим фразы от клиентов в духе “О, видел ваше видео вчера“. А иногда в самом TikTok пользователи задают вопросы “Что за обувь на видео?", а другие успевают отвечать за нас, что это мы и производим, вообще-то», — поясняет она.

В целом проект Sintezia можно назвать отдельной планетой в ещё малоизученной вселенной обувной архитектуры. У проекта есть даже спутник — информационный ресурс с офлайн-площадкой-галереей в Москве Cybermodern. Там публикуют работы актуальных художников, изучают визуальные изменения в области кино, архитектуры, живописи и скульптуры. 

«Это и площадка для экспериментов и коллабораций, для интервью с современными авторами. Плюс, “Кибермодерн“ просто помогает понять Sintezia. И наоборот», — объясняет Анна.