Проект St. Friday Socks начался в 2014 году с банкротства туроператора и в сжатые сроки превратился в успешный бренд, который сотрудничает с Третьяковской галереей и выпускает носки с «Союзмультфильмом». О том, зачем в России нужны цветные носки и почему нужно не бояться пробовать, с создателем марки Сергеем Тонковым по нашей просьбе пообщалась петербургская интернет-газета «Бумага» (признана иностранным агентом Минюстом РФ).
текст:
Александра Шаргородская
Коротко:
•
Не бойтесь. Тонков спрашивал себя не «страшно ли открывать что-то в кризис», а «страшно ли вообще открывать что-либо». И решил действовать.
•
Иногда решение, которое осложнит ситуацию в настоящем, может облегчить бизнес в будущем — так было у Тонкова с покупкой фабрики. Думайте наперёд.
•
Удачные коллаборации помогут понять направление движения бизнеса и найти каналы сбыта. St. Friday Socks стали узнавать после совместной коллекции с российскими дизайнерами.
«Одним пятничным утром я надевал носки»
Сергей Тонков — бывший журналист, успешный пиарщик, сотрудничавший с компанией Geometria и проводивший вечеринки в ресторанах «Тинькофф», в 2014 году работал директором по маркетингу туроператора «Верса», когда он обанкротился. Тогда Тонков всерьёз думал над возможностью уехать жить за границу. Но спустя несколько месяцев евро подскочил до 100 рублей, вакансий на рынке почти не было, и он решил заняться своим бизнесом.
Идея, по его словам, должна была быть «на стыке творчества и бизнеса». Сергей понимал, что начинать что-то в кризис будет сложно, но он предпочёл задаваться вопросом «страшно ли вообще открывать что-либо».
Сергей Тонков
основатель и совладелец марки St. Friday Socks
— Одним пятничным утром я надевал носки и подумал: а почему бы не делать цветные носки? В Европе и Америке это давно развивается. В местных магазинах-дискаунтерах вроде «Дикси» носочная стена была 4 на 2 метра и состояла преимущественно из цветных носков. В России просто никто серьёзно не занимался продвижением этого сегмента.
Анализ рынка и фабрика под Петербургом
Для начала Сергей решил проанализировать рынок и понять, нужны ли вообще россиянам цветные носки — всё-таки не зря в России к этому бизнесу никто ещё не подошёл. Поэтому он собрал группу респондентов и выдал им по паре цветных носков, попросив описывать впечатления от них на протяжении месяца.
Сергей Тонков
основатель и совладелец марки St. Friday Socks
— По итогам почти все они перешли на сторону цветного носка и отказались от черно-белых. Цветные носки вызывают привыкание: утром надеваешь их — и на секунду улыбаешься. Пришел вечером в гости, снял обувь — на секунду оказался в центре внимания. Всё это убедило меня в том, что дизайнерские носки могут стать в России полноценной нишей.
Затем начался поиск стороннего производства. Сергей изучал на предмет возможного сотрудничества фабрики в других городах России и даже в Турции, когда на «Авито» случайно наткнулся на информацию о продаже старой носочной фабрики в Ленинградской области.
Сергей Тонков
основатель и совладелец марки St. Friday Socks
— Я приехал, посмотрел фабрику, пообщался с технологом, он сделал мне первые образцы. И понял, что в краткосрочной перспективе фабрика — бремя, но в долгосрочной — это инструмент, который поможет быстрее нарастить обороты. В итоге благодаря этому мы более мобильны в плане обновления ассортимента и выпускаем с десяток коллекций в год. Со сторонним производством это было бы слишком дорого.
Фабрика, которая раньше производила стандартные серые, чёрные и белые носки стоила 10 млн рублей. Таких денег у Тонкова не было, и он привлёк инвестора — своего бывшего коллегу, совладельца Geometria.ru Сергея Животова. После покупки несколько месяцев ушло на модернизацию производства: увеличили плотность носка на 30%, поменяли пряжу, и в декабре 2015 года St. Friday Socks выпустили свою первую коллекцию.
Прогрессивный маркетинг и Илья Лагутенко
Продажи начались с создания «кривого-косого» сайта: в первые месяцы было продано несколько тысяч пар носков. Затем Тонков написал о своём бизнесе в личном аккаунте в Facebook: по его словам, примерно две недели после этого носки заказывали преимущественно его друзья.
Путь к оптовым продажам оказался тернистым: сети не знали молодой бренд и соглашались брать товар только под реализацию. Носки раздавали направо и налево, но когда пришли за деньгами, выяснилось, что обмануть норовит каждый второй крупный ритейлер.
Сергей Тонков
основатель и совладелец марки St. Friday Socks
— Некоторые так и остались нам должны. Одна известная сеть аксессуаров до сих пор не может нам заплатить 12 тысяч рублей. После этого мы прекратили эту пагубную привычку [давать товар на реализацию], но, естественно, делаем исключения для крупных сетей и универмагов.
Первая масштабная пиар-акция случилась в 2016 году: тогда St. Friday Socks выпустили коллаборацию с известными российскими дизайнерами, в том числе Александром Арутюновым и Даниилом Анциферовым. После этого появились первые публикации в СМИ, что повлекло за собой увеличение оптовых продаж.
Спустя год проект сконцентрировался на продвижении своих носков в регионах: была выпущена коллекция, посвящённая российским городам, затем появилась коллаборация с Третьяковской галереей. Носки с изображением известных полотен из музея привлекли внимание «Ленты.ру» и «Афиши» и, по словам Тонкова, спасли летние продажи.
В 2018 году схожую линейку выпустили совместно с Пушкинским музеем, затем — коллекцию к 315-летию Петербурга, в том числе носки с цитатами Бродского, Достоевского и Довлатова. Кроме того, St. Friday Socks выпустили специальные коллекции для «Союзмультфильма», групп IOWA и «Мумий Тролль» — теперь их носки носит даже Илья Лагутенко.
Шведские конкуренты и дифференциация носков
Сейчас носки St. Friday Socks можно найти в Москве, Екатеринбурге, Владивостоке и других городах России — всего проект охватил около десяти регионов. 90% магазинов теперь выкупают носки сразу, а с остальными действуют разные типы договоров. Фабрика выпускает около 40 тысяч пар носков в высокий сезон и 20 тысяч пар — в низкий. При этом на производстве трудятся всего 15 человек, над эскизами новых коллекций работает дизайнер. Тонков говорит, что оборот в 2017 году составил 25 млн рублей, но мощности загружены не в полном масштабе.
По словам Сергея, полученные деньги он пускает в развитие бизнеса, а сам сейчас зарабатывает гораздо меньше, чем в бытность наёмным сотрудником. Но при этом считает, что в будущем это изменится.
На производство купили отдельную машину для вязки носков и запустили производство футболок, шорт и нижнего белья. Однако дифференциация производства — не единственный способ роста. Сергей признаёт, что пока St. Friday Socks не хватает каналов сбыта: 25% всего объёма составляет интернет, основной доход приносят оптовые продажи.
Оценить долю рынка, которую St. Friday Socks занимают в России, Тонков затрудняется. Зато называет основных конкурентов: шведские Happy Socks, интернет-магазин Funny Socks, а также сети H&M и Calzedonia, которые тоже продают цветные носки собственного производства.
По данным системы «Спарк», ООО «Носков» и ООО «Фрайди» за 2017 год заработали 18.7 млн рублей, чистая прибыль составила 247 тыс. рублей.
Сергей Тонков
основатель и совладелец марки St. Friday Socks
— Когда меня спрашивают, стоит ли начинать свой бизнес, я всегда говорю, что нет, если у вас нет шила в одном месте. В первые годы у вас никогда не будет денег. Вроде бы есть выручка и прибыль, но всё время куда-то что-то уходит, потому что хочется пробовать новое. И надо пробовать, нельзя сидеть на месте.
Фото: Валерий Зайцев, St.Friday Socks
