«Кофейная марка» — бренд из Хабаровска, созданный кофейными гиками и ориентированный на них же. Это мерч, где в каждой модели, будь то носки, свитшот или лонгслив, принт связан с кофе: спелая кофейная ягода, идеальный по форме пуровер или латте-арт.

Мы поговорили с создательницами бренда Ритой Амелиной и Катей Лапиной о том, как работать с такой узкой аудиторией и какие подводные камни есть у онлайн-продаж.

Преимущества и недостатки кофейных гиков

В 2017 году Катя наткнулась на тайваньскую компанию, которая изготавливает ткани из кофейного волокна. Девушка вдохновилась концептом и сразу же стала искать возможность закупить эту ткань, чтобы создать что-то похожее в России, — начать Катя хотела с футболок. Однако быстро стало понятно, что перенять такое запатентованное производство — это и дорого, и сложно. 

Катерина уже было решила оставить идею, но переезд в Хабаровск в 2018 году внёс свои коррективы: там она встретила единомышленницу Риту, которая была готова инвестировать время и деньги в создание одежды с кофейной тематикой.

«Почему мерч именно кофейный?» — вопрос для девушек крайне простой. Катя на момент старта была маркетологом в московской обжарочной компании, Рита — бариста с шестилетним стажем и тренер в компании по обжарке кофе. Но такое глубокое погружение в индустрию, как рассказывают сами девушки, стало и помощником, и вредителем. 

Перед запуском девушки не делали фундаментального опроса аудитории. Был, как говорит Катя, лайт-вариант в инстаграме. Девушки ведут свои кофейные блоги: у них есть прямой доступ к аудитории и собственное ощущения востребованности продуктов на рынке.

Этот проект для девушек — не основная работа, поэтому они разрешили себе действовать не по правилам: не писать бизнес-план, а делать свод доходов и расходов в Excel. Сайт создали сами на «Тильде», а к разработке логотипа привлекли подругу. Первый свитшот кроила и отшивала Рита. У неё на тот момент уже было ИП, что позволило сразу работать официально.

Железные принципы и начальный капитал в складчину

Для старта девушки скинулись поровну — на двоих получилось около 50 тысяч рублей, постепенно вкладывали ещё. Суммарно за два с половиной года инвестиции составили около 100 тысяч. Первые суммы уходили на сырьё — нити, ткани, аренду оборудования, оплату работы дизайнеров и на закупку кофейных приспособлений для перепродажи. 

На первых этапах девушки даже сформулировали своеобразный устав, корпоративные правила (или попросту три основных принципа).

Есть и четвёртый принцип, который идёт как бы безусловно и подспудно, — экологичность. Самая практичная упаковка из доступных и минимальное количество пластика. Например, пара носков, скрепленная наклейкой-этикеткой, — такой минимализм у бренда ради того, чтобы избежать бумажного мусора. 

Продукт «Кофейной марки» ориентирован на определённую аудиторию, на «погружённых» в кофе, поэтому классический, широкоохватный таргет здесь — не самый полезный помощник. Основные инструменты продвижения бренда — это коллаборации с блогерами и профессионалами индустрии, таргет именно на профессиональных бариста (задавали интересы «кофемолка», «кофейня» или «кемекс»), спонсорство кофейных чемпионатов, прямые продажи кофейням и обжарщикам кофе, а также реклама и розыгрыши в инстаграме. Суммарно в год на такое продвижение в инстаграме уходит 5% от оборота, остальное — сэмплы для знакомства аудитории с носками и поддержания упоминаний. 

Пока у «Кофейной марки» только женские модели свитшотов, но носки всё же для обоих полов. Никакой дискриминации — просто женское тестировать проще, потому что на себе. Однако одна из моделей — лонгслив с имитацией татуировок на кофейную тематику — оказалась слишком специфичной для онлайн-продаж. 

Сейчас продажи бренда держатся на уровне прошлого года. Катя и Рита ориентируются на органический рост, ищут и придумывают новые модели для каталога. Например, сейчас Рита разрабатывает универсальный чехол для кофемолки и аэропресса. В планах — расширять ассортимент и дождаться того темпа работы и заказов, который был до пандемии. 

Отказ в дизайне и работа с производством

С самого начала и по настоящее время в проекте постоянно только Катя и Рита, а технолог, швея, дизайнеры и фотографы — на аутсорсе. Правда, некоторое время над «Кофейной маркой» трудилось трио: работала сотрудница, которая отвечала за привлечение оптовых клиентов. Но позже она открыла свой проект, и пока это место остается вакантным. 

Непосредственно производство кофейного мерча мало чем отличается от любого другого. Первостепенна всегда идея — например, девушки задумывают создать что-то для dog-friendly-кофеен. Сохраняют в папку на Pinterest подходящие картинки, добавляют описание и свои фантазии о том, что хотелось бы видеть, и отправляют всё дизайнеру. Далее дело уже за ней: изначально она создаёт наброски от руки, где отрисованы возможные варианты, а когда окончательный выбор сделан, рисунок переходит на макет носка в иллюстраторе. Следующий шаг — подбор нитей из тех, что есть в наличии, после чего заказ уходит технологу на аутсорсе. Она отшивает образец на станке, а после утверждения начинается отвязка основной партии. 

Воплотить индивидуальный дизайн чего-нибудь кофейного здесь тоже могут, но пока только на носках. Первый успешный проект случился в 2019-м с международным журналом о кофе Standart. Об этой коллаборации девушки договорились просто напрямую, как и о большинстве других заказов с персональным дизайном, где в ход идут рассылки, звонки, сообщения в соцсетях с предложением выпустить носки с дизайном на кофейную тему. 

Дважды «Кофейная марка» отказывалась от разработки дизайна. Один раз — из-за изображения персонажа мультфильма, чтобы не вступать в споры по авторскому праву; второй — когда задумка от заказчика заключалась в изображении конопли и надписи о том, что кофе — это тоже наркотик. Как раз в тот момент вышла новость о штрафе блогеру, которая появилась в носках с изображением конопли.

Считается, что Дальний Восток — отдалённая и даже живущая немного по другим правилам часть России. Да и большинство потенциальных клиентов находятся в центральной части страны — в Москве или Петербурге, других городах-миллионниках. Казалось бы, это условие значительно влияет на сроки доставки, однако, по словам Риты, из Владивостока до Москвы посылка долетает за два-три дня, причём Почтой России.

На очевидный вопрос о том, планируют ли девушки превращать своё кофейно-крафтовое дело в основное, создательницы «Марки» ответили одинаково. 

«Я долгое время делала несколько проектов одновременно: один был больше для финансовой независимости, другой — для души. Это не совсем верно с точки зрения экономической теории и бизнес-образования, которое у меня есть. Но практика показывает, что хорошо иметь проект-отдушину. Пока бизнес-задача — выводить «Кофейную марку» на бОльшие обороты, сохраняя принципы производства в России, авторского дизайна и душевности проекта», — поясняет Катя.