Не использовать уникальный колорит региона, если есть такая возможность — грех. Так подумали ребята из города Ноябрьска в Ямало-Ненецком автономном округе и создали бренд одежды, вдохновленный местными образами, легендами и природой. Назвали его просто — Yamal. Мы пообщались с сооснователем марки Александром Хуторенко и узнали, как магазин стал «тем самым».

— С чего всё началось, и почему вы занялись одеждой?

— Всё началось за несколько лет до появления бренда Yamal. Мы с братом Максимом и моим хорошим другом Александром Неволиным открыли спортивный магазин, который специализировался на кроссовках. В этом не было какого-то хитрого расчёта, просто кроссовки любят все, они всем нравятся. Потом стали наполнять магазин и одеждой — спортивными костюмами и так далее.

 — А как решили перейти от торговли к производству?

— Не с первого раза. Мы анализировали рынок, искали новые решения для ассортимента и поняли, что своё никто особо не производит, ниша свободна. Тогда начали разработку другого проекта, но перемудрили с ним: пытались что-то придумать, но не понимали, на какую аудиторию работаем, и в итоге он так и не зашёл. 

 — Когда и с чего начался Yamal?

— В 2017 году, с трёх маек, к которым мы придумали принты. Мы начали продвигать их через соцсети. Опыт у нас уже был — до открытия магазина мы занимались раскачкой групп в социальных сетях, умели работать с таргетом. И продукт сразу нашёл свою аудиторию.

 — Кто вообще разрабатывает эти принты?

— Мы сами придумываем и отдаем на отрисовку иллюстраторам. Сейчас мы регулярно сотрудничаем с двумя ребятами, которых стараемся постоянно обеспечивать работой. Нашли их просто на биржах фриланса, дали задания, нам понравилось, как они их реализуют, как передают саму идею.

 — А внутри команды кто этим занимается?

— В творческом процессе работаем сообща — если к кому-то приходит очередная идея, вместе додумываем и выбираем лучшее решение. В остальном мы с самого начала поделили обязанности. На мне маркетинг и продвижение, Максим следит за производственной частью, Александр за продажами в офлайне, работой с клиентами и логистикой.

— Как вы начали производить свою одежду?

— Сначала на аутсорсе, но потом перешли на постоянное сотрудничество, хоть и тоже удалённое. С работой по конкретным заказам часто возникали сложности и обнаруживались подводные камни.

Например, был момент, когда мы договорились о работе с одним питерским цехом, взяли кредит, чтобы оплатить производство и начали ждать. Ждали очень долго, начались проблемы со сроками, мы очень много потеряли по времени, а значит, и в деньгах. Закрыли партию с горем пополам и больше с этими людьми не сотрудничали.

Или вот ещё типичный пример. Разрабатывается партия футболок. Её должны раскроить, правильно сшить и на нее должны нанести картинку. При этом нанести её надо так, чтобы та не слезла через одну стирку. Всё просто, вроде бы. Но вот мы открываем коробки, трём пальцем по принту, а он слезает. Звоним, разбираемся, отсылаем обратно, а это опять проблемы как минимум со временем.

— Что значит в процессе?

— Значит, что мы заложили имущество и взяли четыре миллиона в кредит, набрали часть команды в цех, сняли помещение, закупили оборудование, но всё ещё работаем со старыми партиями. Мы решили плотно заняться переходом на полную автономность в первой половине 2021 года, потому что традиционно в предновогодний сезон у нас пик продаж, и мы просто заранее к этому подготовились — отшили большое количество товара.

— Как в Ноябрьске с работниками для такого предприятия?

— Непросто. У нас нет каких-то завышенных требований к швеям, главное, чтобы просто умели обращаться с машинкой. Швей и технолога мы искали достаточно долго, но всё-таки нашли.

— А как у вас вообще с креативными кадрами?

— Ну, с этим есть проблема, конечно. В основе любого креативного бизнеса всегда лежит молодёжь, а у нас люди после школы уезжают «на большую землю»: в Питер, Тюмень, Екб. Такой отток молодёжи был всегда. По сути, все наши родители приехали сюда заработать деньги на год-другой лет 30 назад, а остались на всю жизнь.

— А конкуренты есть?

— Конкуренты для нас — и все, и никто. С одной стороны, это может быть любой магазин одежды, с другой стороны, аналогов нам нет — слишком целевой запрос.

— Почему вы продаёте в офлайне? Онлайна не хватает?

— Основная часть продаж у нас как раз офлайн, ведь мы же начинали со спортивного магазина, и помещение это за нами осталось, поэтому решили от него не отказываться. Ну и вживую всегда можно потрогать, померить. Всё ещё велик процент покупателей, для кого это решающий фактор в первой покупке.

И опять, разговор не про продажи на проходящих мимо людей, которые вдруг решили зайти: к нам идут целенаправленно. В Ноябрьске так сложилось, что никогда не было полноценного торгового центра. Были ТЦ, но это больше похоже на рынки районного формата. Поэтому наш магазин находился в торгово-офисном здании на четвёртом этаже — не то, чтобы его было сложно найти, но и проходным местом не назовёшь. В этом году мы переехали в другое место — микро-торговый центр, в который нас позвали на крайне выгодных условиях.

— Почему решили расширяться не в пределах города, а открываться в Новом Уренгое?

— Когда год назад мы поняли, что надо расширяться, начали анализировать продажи и поняли, что примерно 40% покупателей онлайн у нас из Нового Уренгоя. В целом, это самый большой город на Ямале, а города здесь не настолько большие, чтобы делать две точки продажи в одном.

— Уже второй раз говорите о выгодных предложениях по аренде. Почему так? Из-за того, что вы делаете товар с локальной идентичностью?

— Не думаю. Бизнес — есть бизнес. Мы уже очень раскрученные, приводим им свой трафик, который перепадает и соседям, все от этого в плюсе. Это вряд ли история про солидарность по локальному признаку. Да и мы сами не искали повода для переезда. Нам предложили — мы согласились.

— Вы называете себя раскрученными, в соцсетях подписываете магазин, как «тот самый». Насколько вы популярны в регионе?

— Скажем так, если вы приедете к нам в гости на Ямал, часок прогуляетесь по улицам и не встретите ни одного человека в нашей одежде, я в это не поверю.

— Как раскрутились до такого уровня?

— Ну, изначально, у нас классный продукт. Он интересный и объединяет людей в комьюнити, а значит, раскручивает сам себя. Ну, и мы хороши в SMM — используем опыт работы по развитию сообществ в соцсетях.

Например, во «ВКонтакте» наша страница — просто паблик с фотографиями Ямала. Люди приходят туда не посмотреть на ассортимент, а полюбоваться видами. Мы не пишем новости, не рассказываем о событиях, просто делимся красотой. Многие сами присылают нам свои фотографии. И здесь же мы время от времени показываем свой товар. Получается такая очень нативная история.

В инстаграме мы в основном показываем одежду и людей в ней.

Пробовали и в офлайне продвигаться, но всё это свелось к наличию баннеров на самих магазинах. Сначала реклама на том же радио нам была не по карману, а теперь, когда мы можем выбирать, всё равно выбираем онлайн. Минимальный прайс на местных станциях — от 15 тысяч рублей. Их гораздо эффективнее вложить в таргет. Максимум, через офлайн ищем швей.

— Кто ваша аудитория?

— Изначально это была молодёжь, но затем ядро нашей аудитории сместилось в сторону людей от 25 до 35. Если раньше это были те же самые люди, что покупают кроссовки, то теперь это те, кто связывает себя с родной территорией, хочет выразить идентичность через гардероб.

— Вы начали с футболок. Теперь производите кучу одежды и аксессуаров. Какие из позиций — топовые?

— Футболки, кепки летом и шапки зимой. Просто потому что это одни из самых доступных по цене позиций. Футболка же всегда дешевле худи. Хорошо берут брелоки.

— Как вы вообще решаете, что нужно выпустить новый вид товара?

— Работаем с обратной связью. Люди пишут, предлагают идеи. Так было с теми же брелоками. Если видим, что есть спрос — запускаем микропартию. Если она хорошо идёт — двигаемся дальше и расширяем.

— Грубо говоря, вы производите мерч региона. Было внимание со стороны властей?

— Было и есть. Когда такие проекты появляются, об этом быстро все узнают и всем становится интересно, администрации в том числе. Как-то нам поступал заказ на мерч для мероприятий департамента молодёжной политики и туризма Ямала. Разрабатывали его полностью, начиная с эскизов, но с правками. В итоге сделали для них футболки, бомберы и некоторые аксессуары.

— Льгот не получали за своё направление?

— За направление нет, но вот кредит на цех мы брали на льготных условиях. Их может получить любой бизнес. Мы обращались в местный центр развития бизнеса. Но опять же, это не индивидуальные условия, просто там смотрят, кто ты, что предлагаешь, сможешь ли, с каким подходом приходишь.