Классный мерч для небольших проектов — это в первую очередь инструмент работы с комьюнити и способ повысить узнаваемость бренда. В период пандемии продажа шоперов, футболок и худи стала ещё и способом (для некоторых — единственным) получить финансовую поддержку от своей аудитории. Мы попросили наших друзей из издания Enter поговорить с представителями казанских проектов, выпускающих мерч, о том, есть ли у него экономическая эффективность и как выпуск брендированной одежды и аксессуаров влияет на лояльность аудитории. 

Идея создания собственной одежды и аксессуаров появилась у нас сразу после открытия в 2018 году. Мерч — это не только дополнительная составляющей бренда Bazzar. С помощью него мы хотели создать завершённый образ нашего гостя. Мы не изобретали велосипед, но и пришивать наши логотипы на китайские футболки не позволяла совесть. Материал и качество исполнения для нас были очень важны. Мы обратились в казанскую компанию, которая занимается пошивом изделий. За нами были дизайн, контроль качества и менеджмент.

Мы вдохновлялись уже существующими компаниями и брендами. В этом мире всё давно придумано — нужно лишь круто это адаптировать под собственный продукт и добавить частичку индивидуальности.

Для рынка одежды и товаров мы удерживались в низкой процентной прибыли. С учётом маркетинга, рабочей силы и прочих составляющих мы получили маржинальность в районе 15-20%. Ведь качественный продукт — это не только ткань, но и хорошая реклама.

Сложно себе представить мировой музей, в котором не продаётся сумка или блокнот с логотипом институции или с репродукцией её знаковой работы. Сувенирные коллекции стали важной частью жизни любого музея, равно как, например, образовательная и издательская программы. Мы можем носить сумку ZKM (Центра искусств и медиатехнологий Карлсруэ), ни разу не посетив этого места. А представить себе выставку в Третьяковке, Пушкинском или Гараже без специальной продуманной коллекции сувениров — просто невозможно. Это является не только понятной частью саморепрезентации музея, но и его важной экономической составляющей. 

Мы внимательно смотрим за тем, что делают наши коллеги, — во всех российских и зарубежных поездках мы обязательно изучаем сувенирные серии музеев. За последние годы у меня скопилась целая коллекция сумок-шоперов с разных выставок, которые я посещал, или событий, в которых участвовал, — их наверное уже около 50-60 штук.

Сейчас можно приобрести три коллекции, состоящие из свитшота, футболки и сумки. Первая — наша классическая с логотипом «Смены», который в этот раз мы решили сильно уменьшить. Вторая — для тех, кто больше любит и верит в слова — с надписью «Центр современной культуры “Смена”». Третья — самая ударная и самая лимитированная: иллюстрация Су-Анасы из книги «Мифология казанских татар» в исполнении художника Антона Черняка. 

Несколько раз в год мы производим так называемый сезонный мерч — коллекции под наши крупные события: Летний и Зимний книжные фестивали, Международный фестиваль дебютного документального кино. Это сильно влияет на продажи. Наценка в большинстве случаев составляет всего 50-60% себестоимости.

Идея с мерчем всегда витала в воздухе: всё началось с того, что мы стали делать принтованные футболки для «Культа». А в случае с Manufact планировали просто сделать форму для персонала, но в итоге решили продавать наши кепки с логотипом.

Мы считаем, что «Нужна помощь» (признаны иноагентом Минюстом РФ) — это один из самых надёжных благотворительных фондов в России. Кроме того, они распределяют деньги между другими нуждающимся организациям. Мы уже успели продать семь кепок и очень этим довольны. Радует, что наши гости хотят делать добро и сами кепки кому-то оказались полезными.

Первый мерч появился у нас в 2017-м — коллекцию мы распродали примерно за полгода. Использовали популярный тогда формат: покупали ноунейм-вещи нормального качества и самостоятельно их брендировали. 

После переезда бара ReLab и открытия Paloma Cantina мы кардинально пересмотрели подход к созданию мерча. Решили начать делать коллаборации с профессионалами в своей области. Так у нас появились футболки, произведённые совместно с молодым московским брендом одежды KRMB. Я сам ношу вещи этой марки уже не первый год: это современная, удобная и практичная одежда.

Они самостоятельно отшивают для нас футболки и наносят логотипы — качество не сравнится с тем, что мы делали раньше. Ещё у нас появились эксклюзивные соусники, кружки и чашки, которые мы разработали совместно с петербургской мастерской Likeforms Ceramics.

Если посчитать налоги и прочие издержки, мы зарабатываем не более 100% на одной вещи. Как правило получается меньше — 80-90%. Разумеется, делаем мерч не с целью прибыли, а для того чтобы быть чуть ближе к гостю. Всё же мы бренд, который зарабатывает на эмоциях, связанных с едой и атмосферой, а не на пошиве одежды.

Первый мерч мы делали почти четыре года назад в «Гудини» (первый проект Дмитрия и Алёны Лефлеров, — прим.ред.). Это были футболки с изображением харио и кемекса с надписью «key to survival». Нам это показалось очень классным: во-первых, тогда мало кто вообще готовил чёрный кофе в харио или кемексе. Во-вторых, графика была ручная. Я нарисовала изображение кистью, потом обвела на компьютере, и получился лаконичный рисунок.

Затем появился «Жаворонок» (сейчас — «Ранняя пташка»). Мерч для него мы сделали почти сразу же: сначала это были просто футболки с логотипом, позже я нарисовала принт для деревянного штендера — стаканчик с собой и надпись на китайском «Кофейня “Жаворонок”», — который мы поместили на футболки. Он до сих пор остаётся моим любимым принтом. Я хотела сделать что-то в стиле монохромных постеров Coca-Cola, и, кажется, у меня получилось.

Уже несколько лет мы заказываем печать у петербургской фирмы. Нам нравятся их качество, скорость и ассортимент. Все принты я рисую сама. Советуюсь с мужем и всегда прислушиваюсь к мнению бариста, потому что они молодые и модные. Главный принцип, которого мы придерживаемся, — чтобы было современно: не хочется писать на вещах какие-то банальные фразы про кофе. Мы хотим говорить не только о самом напитке, но и культуре общения и образе жизни. Для нас важна эстетическая сторона, потому что это часть культуры и сервиса заведения.

Бывают трудности: иногда у поставщика нет нужных цветов, и приходится соглашаться на то, что есть. Мы достаточно щепетильно относимся ко всему, что делаем, и можем потратить несколько дней на доведение до ума уже готового макета. К тому же не всегда есть время на то, чтобы сесть и нарисовать что-то новое: постоянно приходится решать административные вопросы.

Чаще всего гости покупают мерч с иероглифами. Этот принт — самый простой, поэтому популярный. Сейчас остались худи с птичкой: их берут меньше, чем футболки, так как они дороже. Но это нормально: мы всегда учитываем такие моменты на стадии производства.

За время существования «Дивана» и «Фильтра» мы выпускали много разных партий мерча. В современном бизнесе это необходимо для развития бренда и поддержания лояльности аудитории. Мы всегда понимали, что это важное направление нашей работы, которое нельзя забрасывать.

Сейчас мы производим шоперы и одежду — всё заказываем здесь, в Казани. Трудности возникали только с худи: тогда мы тоже сделали выбор в пользу казанского производителя, но остались недовольны сроками пошива и качеством. Поэтому лучше заказывать бланковые вещи (например, Gildan или Fruit Of The Loom) и уже на них наносить изображение или вышивку.

У нас лучше всего продаются шоперы. Они дешевле (один обойдётся в 500 рублей) и, безусловно, полезнее. Это трендовый аксессуар, который пригождается каждый день.