Брутальное настроение и уличный стиль

В 2018 году 24-летняя Соня Король закончила Сибирский федеральный университет, где она училась на дизайнера одежды. В университете Соня сначала шила женскую одежду, потом попробовала сделать комбинированную коллекцию с женскими и мужскими предметами. Дипломная коллекция была уже полностью мужской: девушка сшила несколько свитшотов, рубашку, жилет, куртку, пальто, шорты и брюки. «Я поняла, что уличный стиль — это мое, что я хочу в нем работать, и мне нравится делать именно мужскую одежду. Мне ближе какие-то универсальные, объемные формы, более брутальное настроение».

Защитив диплом, девушка решила, что можно попробовать выпускать одежду под собственной маркой. В сентябре 2017 она придумала концепцию, а подруга, учившаяся на графического дизайнера, разработала фирменный стиль — в логотипе марки она сделала отсылку к известному советскому рекламному плакату с Лилей Брик.

В марте 2018 отсняли первую коллекцию, а в апреле Соня запустила аккаунт в инстаграме — с того времени она и отсчитывает день рождения своей марки, которая получила название «Фраза».

Манекен в качестве приза и студия напротив дома

Соне помогает «микрокоманда», в которой есть как временные сотрудники, так и те, кто работают постоянно. Например, шьет одежду Соня вместе с мамой, которую называет своей напарницей. «Сейчас мы все делаем сами, — говорит девушка. — Я рисую эскизы, подбираю ткань, потом мы вместе отшиваем, делаем примерки, смотрим, как все выглядит, дошиваем, если нужно, и затем уже снимаем для инстаграма». В организаторских моментах присоединяется помощник, который может помочь со съемками, побыть моделью, просто подкинуть идеи.

Первые шаги, по словам Сони, делались без какого-то стартового капитала: швейные машинки и прочее базовое оборудование у них уже было, так как мама шьет на заказ, и сама девушка училась на дизайнера. Например, во время учебы Соня выиграла профессиональный манекен на конкурсе. «Вкладывались мы во все постепенно, — добавляет она. — Знаем, что нужно закупить ткань — приценились, купили. За пошив платить не приходится, потому что пока все делаем сами. Со съемками, с моделями я пытаюсь договариваться».

Для работы Соня вместе с мамой год назад сняли комнату в пятиэтажке в центре Красноярска напротив своей квартиры. Аренда обходится в 15 тысяч рублей в месяц, и на первых порах большая часть оплаты приходится на маму, говорит Соня. Сама она чаще использует помещение как склад для материалов и готовой одежды. «Мы планировали приглашать сюда клиентов, если нужна будет примерка, — рассказывает дизайнер. — Но запроса этом, как оказалось, нет. Я все продаю в основном через инстаграм и отправляю заказы посылками по почте».

Одежда вне гендера

Когда Соня запускала «Фразу», то представляла, что ее аудитория — мужчины творческих профессий в возрасте от 18 до 35 лет. На деле оказалось, что потенциальных покупателей больше, и это не только мужчины.

«Это может быть и парень моего возраста, которому, чтобы купить одежду, надо сначала подкопить, — объясняет Соня. — А может женщина лет 40, которая скажет: «Хочу вот этот лонгслив», — и спокойно его купить. В инстаграме часто пишут девушки, которые покупают одежду как своим мужьям, так и сами себе, — все абсолютно разные».

Например, недавно заказ сделала русская девушка, живущая в Швеции, — о «Фразе» она узнала из телеграм-канала о моде «Очень надо», который включил марку в свою подборку в конце прошлого года.

Микротиражи для микробизнеса

На нынешнем этапе «Фраза» выпускает одежду небольшими тиражами, при этом на пошив одной коллекции может уходить несколько месяцев. Так как спрос сложно предсказать, Соня сначала отшивает одну модель и выкладывает её фото в инстаграм, а дальше — действует, исходя из запроса аудитории. Если вещь заказывают и её начинают покупать, то дошивают еще несколько экземпляров. Пока, по словам Король, стабильно раскупают две-три вещи в месяц: «Если хороший месяц, то можно больше продать, если плохой, то меньше». Себестоимость производства, по словам Сони, составляет 50 % от розничной цены. Цены на вещи, если судить по инстаграму «Фразы», средние: плащ стоит шесть тысяч рублей, худи — пять тысяч, футболка — две с половиной, сумка — две тысячи.

Соня уточняет, что пока не может похвастаться стабильностью доходов, которые приносит «Фраза». В прошлом месяце, например, девушка заказала у нее три вещи, на этом Соня заработала 15 тысяч рублей. «Сейчас у меня микробизнес, я иногда даже боюсь называть его бизнесом», — говорит дизайнер. Все доходы она вкладывает в производство.

Сейчас Король закупает все необходимое для создания новой коллекции. На пошив худи, ткани и фурнитуру, по предварительным прикидкам, уйдет около семи тысяч рублей. До этого дизайнер также купила материалы на шоперы — на 12 сумок потребовалось около шести тысяч, с учетом стоимости ткани, печати и шитья. «Основная сложность — ткани дорогие, пошив дешевле выходит. Например, худи нам могут сшить за 800 рублей, а ткани с фурнитурой я накуплю на тысячу с лишним».

Параллельно с этого года Король начала преподавать курс в Сибирской школе дизайна. Также она ищет дополнительную работу, чтобы отдать пошив одежды на аутсорс, — Соня хочет увеличить объемы производства.

Чтобы увеличить продажи и узнаваемость своего бренда, с этого года Король также отдает свои вещи на реализацию в местные магазины. Сейчас она сотрудничает с шоу-румом мужской одежды Easy в торговом центре «Квант» и лофтом «Центр Мира». Кроме того, для узнаваемости основательница «Фразы» старается участвовать во всех красноярских фэшн-мероприятиях, хотя и признает, что в городе их очень мало, «практически ноль»: «Есть Siberian Fashion Market, хотя там не моя целевая аудитория. Но в целом, если у нас проходят какие-то показы, то мы в них участвуем».

Сибирь — это не обязательно ушанки, тайга и ёлочки

Осенью прошлого года «Фраза» участвовала в конкурсе площадки Faces&Laces Locals и сервиса Uber — Road to the Goal. До призового места немного не хватило — красноярская марка стала четвёртой.

— У меня в описании было, что бренд из Сибири, и организаторы спросили, почему это не обыгрывалось? Грубо говоря, почему нет медведей, ушанок, тайги, елочек и прочего. Мне кажется, это очень стереотипно. Когда я говорю, что из Сибири, то не хочу связывать это с какими-то локальными стереотипами. Мой посыл в том, что вот мы здесь так далеко от Москвы, от всех производств и возможностей, которые есть там, но тоже можем делать что-то классное.

При этом Соня уточняет, что не против локальной идентичности, в которой позиционируют себя некоторые сибирские марки одежды, просто ей самой это не близко. «Зависит от того, где ты хочешь продаваться, — размышляет Король. — Если только в Сибири, то, наверное, это заходит. Я хочу продаваться везде. У меня даже были задумки сделать в коллекции что-то про Красноярск. Но я задумалась, почему людей не из Красноярска это должно заинтересовать?»

Соня говорит, что при создании одежды вдохновляется архитектурой и текстурами зданий. «Мне нравятся и новые, и старые здания, — объясняет дизайнер. — Меня может вдохновить, навести на мысль их цвет, форма, высота. Принты для одной прошлой коллекции, например, получились после того, как я вышла на балкон и сфоткала соседнее здание. Не все же на самом деле смотрят вокруг, вверх. Я сама до дома всегда хожу по одному пути и всегда перед глазами была одна картинка. Один раз по пути я задумалась, посмотрела наверх и все сразу стало не так, как обычно. Там был какой-то интересный скворечник на дереве, раньше я никогда его не замечала, хотя ходила там год».

Сейчас Соня Король перерисовывает дома и здания и придает им какие-либо непривычные формы: «Все они вроде бы одинаковые и монотонные, но мне нравится находить в них что-то красивое. Обычная многоэтажка для меня — это толпа. Со стороны все люди одинаковые, но если познакомиться с кем-то ближе, то узнаешь что-либо о человеке. Так же и с этими высокими, вроде бы безликими домами: если заглянуть в окно, увидеть что-то внутри квартиры, то можно узнать больше про место. Я пытаюсь использовать тот же подход в бренде: если не наполнять его смыслами, то это уже не про дизайн, это просто производство одежды».