Конкуренция заставляет предпринимателей креативить: улучшать продукт, пересматривать цены и искать новые рынки. Но чтобы соперничество с чужим бизнесом шло на пользу, нужно понимать, с какими проектами приходится работать. Что нужно знать о конкурентах, чтобы улучшить свой проект, и как раздобыть эту информацию — в нашем пересказе колонки маркетолога Марты Чекатто на Medium.
Анализируя конкурентов, держите в уме 6 вопросов о цене, продукте и его продвижении.
Классический маркетинг состоит из четырёх элементов: цены, продукта, продвижения и канала распространения. При изучении других проектов именно по этим критериям нужно проводить сравнение. Для этого следует задать 6 вопросов:
- Как ваши цены, продукты, стратегии продвижения и охват рынка соотносятся друг с другом?
- Чем ваши услуги и продукты отличаются друг от друга?
- Что вы делаете лучше конкурента?
- Что есть у вас, чего нет у другого проекта?
- В чём заключаются ошибки вашего конкурента?
- Как и где он себя продвигает?
Для изучения поведения конкурента в сети используйте специальные программы.
В первую очередь стоит изучить позиционирование конкурента в сети. Самый очевидный способ сделать это — самостоятельно зайти на его сайт, профиль в соцсетях или страницу на маркетплейс-платформе, прослушать подкасты, которые он ведёт, или посмотреть видео марки на YouTube. Это позволит в общем оценить тональность проекта, идею, которую он пытается донести до покупателя, и ассортимент.
Для более детального анализа потребуются специальные программы. Так, чтобы понять, по каким ключевым словам проект выводит свою рекламу в поисковиках (и что даёт ему хороший выхлоп), можно воспользоваться платформами вроде SpyWords или iSpionage. Они позволяют анализировать рекламные кампании конкурентов и в том числе рассчитывают их примерный бюджет. Оба сайта предоставляют бесплатный доступ к некоторым инструментам, но за остальные придётся платить.
Трафик сайта Марта рекомендует анализировать с помощью сервиса Alexa. В отчёт, который предоставляет платформа, входят данные от источников трафика до средней продолжительности сеанса, и получить его можно бесплатно. Тем не менее, работая с Рунетом, платформа может ошибаться.
Альтернатива Alexa — сервис SimilarWeb, который считают лучшим для анализа конкурентов. Его бесплатные функции сильно ограничены, а стоимость платного тарифа можно узнать только связавшись со службой поддержки сайта.
Узнать, как площадка представлена в соцсетях и СМИ, значительно проще и дешевле.
Для этого существует масса бесплатных платформ. Например, сервис «Социальный разведчик» показывает, какие страницы сайта конкурента чаще расшаривают в соцсетях — от «ВКонтакте» и Facebook до Tumblr.
Сервис Fanpage Karma позволяет определить популярные посты конкурентов, темпы роста, среднее количество публикаций в день и реакцию аудитории на различные виды контента. Бесплатно площадка анализирует активность конкурента за последнюю неделю. Платные тарифы имеют больше функций — стоимость начинается от $15 в месяц.
Наконец, с помощью Google Alerts можно следить за упоминанием бренда в СМИ и чужих блогах в режиме реального времени. Для этого достаточно иметь почтовый ящик на gmail.com, на который будут бесплатно приходить уведомления.
Что делать, чтобы о вашей марке услышало как можно больше людей, вы можете узнать из наших бесплатных лекций «Как продвигать креативные проекты в сети».
Купите продукты конкурентов, чтобы проследить, как они общаются с клиентами.
Следующий шаг — оценить, как чужой проект взаимодействует с клиентом до и во время покупки. В первую очередь подпишитесь на e-mail рассылку и чат-бота конкурента. Так вы сможете узнать, с какой периодичностью и о чём они рассказывают: показывают ли они закулисье, знакомят ли ближе со своими сотрудниками, какие акции предлагают.
После этого зайдите на сайт конкурента, добавьте товар в корзину, покиньте платформу, не оплатив товар, и посмотрите, что будет. Брошенные корзины — большая беда ритейла: больше 70% покупателей прерывают оформление заказа. Отметьте, через сколько вам на почту придёт письмо с напоминанием о покупке и будут ли в нём какие-то бонусы за её завершение.
Наконец, закажите продукт конкурента, чтобы оценить скорость доставки и упаковку.
Посмотрите на своих конкурентов вживую.
Понимать онлайн-работу конкурента недостаточно. Стоит также познакомиться с брендом-соперником лично. Для этого можно посетить городские фестивали и ярмарки, где он продаёт свои продукты, или специализированные мероприятия, куда создателя проекта пригласили в качестве спикера.
Нужно обратить внимание на оформление стенда, рекламные материалы и аудиторию, которую бренд привлекает. Кроме того, важно поговорить с представителями марки и лично узнать, что, как и за какую цену они предлагают.
Изучите, что о них пишут потребители.
Сарафанное радио — до сих пор ключевой способ раскрутки бренда: до половины покупок происходит из-за советов простых потребителей. Изучите, какие отзывы клиенты оставляют о ваших конкурентах в Google, Facebook и «ВКонтакте». Отметьте, какие услуги и характерные черты бренда они упоминают в позитивном или негативном ключе, а также как марка реагирует на критику. Всё это поможет понять, что ваша целевая аудитория ждёт от продукта и сервиса.
Доработайте свою маркетинговую стратегию на основе полученных данных.
Составьте список всего, что вы узнали о своём конкуренте. Благодаря нему вы должны понять:
- насколько рынок насыщен похожими товарами;
- как вы можете улучшить сервис и продвижение своего продукта в сети;
- какие услуги и продукты не предлагаете ни вы, ни ваш конкурент;
- какую нишу вы могли бы занять.
В результате у вас будет вся информация, которая требуется для выстраивания маркетинговой стратегии. В идеале ваш новый план будет учитывать слабые стороны ваших конкурентов, возможности рынка и то, какой продукт вам нужно предлагать, через какие каналы и по какой цене.
