Эффект неудачника, если описывать его простыми примерами, проявляется в жизни людей по-разному: болельщики радуются, когда команда-аутсайдер внезапно выигрывает матч у чемпионов, а потребители радуются за маленькие компании, которые влезают в конкуренцию с гигантами индустрии и удерживаются на плаву. Это связано с тем, что люди хотят быть такими же — они верят, что несмотря на все проблемы, смогут выплыть и «ещё всем покажут».

Эксперты Harvard Business Review провели исследование, в котором один кондитерский бренд представили как новый, маленький и конкурирующий с гигантами вроде Lindt и Godiva. Подобная позиция позволила новичку победить — 71% участников исследования выбрали шоколад марки-аутсайдера.

Рассказывать о том, что вы начинали с нуля и работали сутками в одиночестве, чтобы создать компанию, может быть полезно — но только в том случае, если это правда. Если на самом деле вы сразу наняли несколько человек, а необходимую для запуска и работы в первый год сумму вам дали родители, ложь рано или поздно вскроется и заставит потребителей отвернуться от вас.

Если ничего критично (или типично) плохого в истории компании не было, а она просто пошла в гору, можно провести сравнительный анализ и выяснить, что у вас хуже, чем у конкурентов. Например, вы начали делать бизнес вообще без образования и не разбираясь в этом — и преуспели. Маркетолог Кристина Арбелаз в своём блоге на Medium приводит в пример бренд белья Spanx, основательница которого Сара Блейкли как раз делает отсылку к отсутствию образования и минимальному стартовому капиталу. Ну и конечно, любые истории, даже на самом деле пережитые, нужно уметь рассказывать — учитесь сторителлингу у других бизнесменов.

Аутсайдерам сложно конкурировать, опираясь на качество продукта — опередить в этом успешных конкурентов даже перед лицом потребителя вряд ли получится. Зато такие бренды могут делать акцент на сервисе — но тоже не на его качестве, а скорее на человечности и сердечности. Что-то вроде «мы маленькие, клиентов мало, поэтому вот вам индивидуальный подход». Иногда для людей, уставших от бездушных корпораций, это может оказаться ключевым поводом, чтобы предпочесть именно вас — по крайней мере, об этом говорят исследования в области коммуникаций.

Слабых вознаграждают не за результат, но за усилия — к такому выводу пришёл профессор Джозеф Ванделио из университета Южной Флориды. В ходе исследования он выяснил: люди считают, что аутсайдерам приходится работать гораздо усерднее, чтобы добиться хоть чего-то, в то время как у сильных игроков рынка всё «идёт как по маслу».

Такую стратегию использует, например, американский бренд спортивной одежды Under Armor. Сам бренд, который сейчас упорно отжимает долю рынка у гиганта Nike, назвать неудачником трудно — но он приобщается к аутсайдерам за счёт поддержки не самых успешных спортсменов, которым удалось вырваться вперёд. В рекламе они рассказывают истории о неудачниках, и ассоциируются с работой над собой и усилиями — поэтому получают одобрение аудитории.  

Психология людей такова, что они очень любят удивляться — они получают от этого большой эмоциональный всплеск и зачастую подсознательно ждут сюрпризов. Любимый пример американских СМИ в этом контексте — команда Университета Мэрилэнда округа Балтимор, которая одержала неожиданную победу в баскетбольном матче Национальной ассоциации студенческого спорта и получила звание «любимого аутсайдера страны» от Associated Press и прозвище «Золушка» по аналогии с сюжетом сказки.

Если уйти из спорта в бизнес, то «феноменом Золушки» успешно воспользовались компании Uber и Airbnb, которые неожиданно оказались успешными и смогли завоевать рынок «с нуля». Отклонение от нормы или ожиданий заставляет потребителей обращать больше внимания на бренды и больше их ценить, считают маркетологи.

В Harvard Business Review считают, что у аутсайдеров есть два соблазна — либо подражать лидерам рынка, либо делать вид, что их не существует. Но обе эти тактики не верны — конкуренцию надо признавать и уважать. Открытое признание конкурентной угрозы поставит потребителя в положение выбора, и если он предпочтёт вас — он также сократит разрыв между большим брендом и вами.

Исследователи называют такую позицию «задать рамки игры» — поэтому в общении с потребителями через СМИ, рекламу или напрямую вы можете прямо заявлять о своих конкурентах и проблемах, которые они вам доставляют. Но не забывайте на этом фоне и скромно подчёркивать собственные преимущества: аутсайдер — претендент на звание достойного противника, а не безнадёжный бренд-нытик.

Несмотря на любовь и порой чрезмерную лояльность клиентов к брендам-аутсайдерам, их всё ещё довольно легко потерять. Причём такая потеря окажется для маленькой компании гораздо более существенной, чем для крупного конкурента. И основная причина такой потери — конкуренция за вас между потребителями.

Исследования показывают, что люди стремятся идти вопреки толпе в личных вопросах вроде музыкального вкуса. Например, человек, ищущий чего-то «не такого, как у всех» находит маленький магазин, способный удовлетворить его уникальный запрос. И он счастлив. Но спустя какое-то время магазин расширяется, у него появляется всё больше клиентов — и тот самый, один из первых, крайне разочаровывается, потому что потребность в уникальности выбранный бренд уже не удовлетворяет.

И так, с появлением новых клиентов, ранние будут отсеиваться — поэтому придётся сохранять равновесие. Harvard Business Review называет вопрос сохранения этого равновесия той загадкой, решив которую аутсайдер может претендовать на звание успешного.