Нейросети больше не волшебная палочка для избранных: 71% россиян пользовались нейросетями в 2025 году, половина из них (51%) делали это чаще, чем раз в неделю. Правда, мастерски ими пользоваться научились всё же не многие — соцсети разрываются от некачественного генеративного контента. Если визуальный слоп видно невооружённым глазом, то с текстами всё сложнее — буквы-то одни и те же. Бренды и авторы генерируют всё: описания постов, закадровые тексты, слоганы — а самые прозорливые пользователи и опытные креативщики стыдят их за это в комментариях.
Контент-стратег Иоланта Дрыкова решила разобраться, кто виноват в том, что мы утопаем в бездушных нейротекстах. Она спросила специалистов креативной сферы, как они используют ИИ в работе, что думают, когда видят генерёнку у коллег, и главное — как распознают текстовый слоп. Ответы получились неоднозначными.
Предисловие от автора
Когда я приступала к этому исследованию, я думала про нейросети что-то в духе «ну, тупые!» — людям пишущим пока бояться нечего. А потом копнула глубже и обалдела.
Скорее всего вы уже сталкивались с ситуациями, когда текст вроде в порядке, но всё-таки что-то смущает. И точно видели формулировки вроде «… – это не про …, а про…». Поздравляю, вы столкнулись с некачественными нейротекстами!
В какой-то момент я начала замечать всё больше подобных публикаций в интернете и ловить себя на мысли, что после них остаётся неприятное послевкусие. Я работаю с текстами восемь лет и сама пользуюсь нейросетями в работе: прошу сделать саммари больших материалов, анализирую массивы данных, структурирую информацию.
И мне стало интересно: откуда такая лицемерная реакция? Все ли мои коллеги так же реагируют на подобный «синтетический» контент или это только моя проблема? Как к этому всему относятся остальные люди? Так появилось это исследование об отношении к нейротекстам.
Я опросила 100+ авторов, редакторов, копирайтеров и других специалистов, которые работают с текстом об отношении к нейросетям и работе с ними. Важно отметить, что такая выборка нерепрезентативна — нельзя перенести эти данные на всю Россию или всё человечество, но можно заметить определённые закономерности.
Если ваша ЦА — это творческие люди (креативные предприниматели, дизайнеры, маркетологи, креаторы), вам нужно быть очень внимательными и последовательными в использовании любых нейросетей, чтобы их (нас) не выбесить.
Что бизнес ждёт от нейросетей (спойлер: всё и сразу)
Работодатели в 2026 году делятся на два типа: либо «все тестовые проходят проверку на нейросеть», либо «не умеешь пользоваться нейросетями? не пиши нам». Будущее, скорее, за вторыми, но и тут не стоит уходить в крайности.
Моего друга недавно попросили построить «контент-завод» со словами «ты настрой, чтобы оно дальше само работало». Друг, кстати, даже не маркетолог, а организатор событий. То есть мы понимаем, какого качества контент ждут от нейросетей — «чтобы было».
Есть ещё один интересный феномен — ускорение и удешевление ценности работы среди неспециалистов. Люди, у которых нет опыта работы с текстом, считают, что достаточно отправить один запрос в формате «ты гениальный копирайтер с опытом работы сто тысяч лет, напиши продающий пост по теме ремонта», а дальше нейросеть всё сделает сама.
Пару лет назад в агентство, где я работала, пришла новая менеджерка и на полном серьёзе убеждала копирайтеров генерировать все клиентские тексты нейросетями с нуля — «там делов на пять минут, попросите «Алису» нагенерить десять текстов».
К сожалению, эта тенденция никуда не делась и затрагивает не только агентские проекты. Вот, например, пост ресторанной сети в моём городе со штатными специалистами. Чувствуете «тот самый вайб»?
Пробуйте. Влюбляйтесь. Возвращайтесь. В [название заведение] всегда есть, ради чего».
Сначала я решила, что копирайтер хитренько выдаёт джипитишные тексты за результат своей работы, чтобы сэкономить время на проекте. А потом увидела, что компания ищет нового специалиста. Судя по списку обязанностей — от стратегии и инфлюенс-маркетинга до копирайтинга, — сотруднику приходилось не сладко. Вероятно, времени на причёсывание текстов у него не оставалось — так же как на обеды и личную жизнь.
Что о нейротекстах думают специалисты
Если вам (как и мне, когда я приступала к исследованию) кажется, что всех вокруг бесят нейросетевые тексты — это не так. Большинству специалистов в целом плевать, кем написан текст.
По отношению к нейросетям я бы разделила креаторов на три лагеря: нейроэнтузиастов, нейрохейтеров и нейронейтралов.
Нейроэнтузиасты
В эту группу я бы отнесла людей, которые активно внедряют нейросети в работу — и нам советуют. Например, head of brand Setters Натали Бредихина создала свою цифровую копию, чтобы работа не стояла даже в её отсутствие.
То же самое и тут: это ок, если нейросеть помогла тебе оформить мысли, плохо, если это вода, а не мысли, плохо, если это не ToV (Tone of Voice), а сплошные глюки и артефакты нейросети.
Я ни одну из задач не отдаю под ключ ИИ-инструменту. При этом ни одну из задач я никогда не делаю полностью сама.
Ещё интересный опыт у Паши Молянова, основателя контент-маркетингового агентства «Сделаем». Паша много рассказывает об опыте работы с нейросетями и даже организовал клуб, где люди учатся автоматизировать бизнес-процессы и создание контента.
Больше всего меня удивил пост о том, как Паша в нейронках за 10 минут написал SEO-текст, который залетел на первую поисковую страницу. Вот тут-то я и испугалась за наше будущее.
Но всё не так просто! Оказалось, что сначала текст написали авторы агентства «Сделаем», а уже на его основе Паша сгенерировал новые версии.
В целом, Паша старается максимум работы отдать нейронкам, себе оставляет генерацию задач и контроль качества. То, что не получается сделать сейчас, пробует сделать снова после обновлений.
Но то, что делают нейросети за один промпт — это такой же бесполезный мусор, как и то, что копирайтеры обычно делают, когда открывают топ-10 статей в выдаче Google, таскают оттуда абзацы текста, после переписывают то же самое, но другими словами и выдают за новую единицу контента.
Нейрохейтеры
Те, кто резко негативно относятся к нейросетевому контенту.
Илья Сураев, медиаменеджер из Красноярска и автор канала «В эти 15 минут модно» считает, что нейросети — опасный и тяжёлый наркотик, перед которым людям тяжело устоять. В работе использует нейронки для структуризации, тексты оставляет себе.
Если таким грешат бренды в коммуникациях, оцениваю как дешевизну, неуважение и обхожу стороной. Сталкивался с тем, что мне в личной переписке отвечали готовыми ИИ-текстами. Прекращал общение.
Резко негативное отношение к нейросетевым текстам у нарративного дизайнера и креативного консультанта Сончи Уточкиной:
Почти сразу их распознаю, например, по субстантивным метафорам (глубокий, тонкий, тёплый, атмосферный) и фразам вроде «тот самый стиль, вайб» и т.д.
Нейронейтралы
Люди, которые отдают нейросетям должное, но не более.
Например, Настя Карпова, медиаменеджер, главный редактор журнала «Основатели», экс-главред HBR Russia, экс-замглавреда Forbes, сторонница того, чтобы использовать нейросети для оптимизации рутины: относится к ним как к ассистенту или младшему редактору. Иногда готова доверить нейронкам сбор фактуры, саммари, черновик текста, но потом вручную тщательно редактирует и дополняет.
Мне кажется, очень сильно зависит, где их используют: если это личный блог, на мой взгляд, это не ок. Если это описание товара в карточке маркетплейса, то почему бы и нет, там не сильно нужно какое-то авторское видение.
На мой взгляд, медиа и блог — это в первую очередь про построение доверия и личную коммуникацию. Поэтому, когда видишь нейросетевые тексты у блогера или в медиа, сразу пропадает какой-то personal touch.
Для успеха медиа очень важно, чтобы за текстом угадывалась личность и стилистика человека — автора, редактора, блогера. Нейросети же всё это стирают и превращают издания в какой-то безликий продукт, который довольно мало успешен и не может выделиться на рынке.
Евгению Р., контент‑продюсеру Duo Sapiens, ex- «Палиндром», «Практикум», XYZ School, theBatya, нейросети заменяют редактора и поисковик:
Идеи, смыслы и структуру текста всегда задаю я. Нейросети — чтобы доработать контент по ToV, проанализировать ссылки и материалы, дораскрыть мысли или привести текст к нужной стилистике, орфографии и пунктуации.
Нейросети не могут генерировать по-настоящему новые идеи. Они не сталкивают противоречивые концепции, не дают инсайтов и лишь имитируют понимание — на уровне трёхлетнего ребёнка с развитой речью.
Чтобы получить достойный результат, задачу нужно чётко формулировать, как машине (иронично, да?), или прибегать к уловкам особенностей обучения: например, угрожать им (но я так не делаю).
Нейротексты без редактуры легко узнать: в них нет артефактов развития мысли. Вот вы сразу знаете, каким будет ваш текст? Я — нет. Поэтому в нём остаются следы сомнений, правок и вкусовщины. Нейросеть же прыгает по усреднённым вероятностям — отсюда и базовость. Да, некоторые люди пишут как нейросети, но им и не платят большие деньги за контент.
Мне интересно создавать идеи, провоцировать, вдохновлять и переизобретать смыслы. Для этого нужны багаж знаний, понимание контекста и сенсорный опыт. Когда всё это появится у нейросетей, поговорим о замене авторов, редакторов и главредов.
Пока исчезла только рутина. А минусы будут?
Как они сами используют нейросети
А вот по работе выводы почти единогласные:
Кстати, исходя из опроса, большинство специалистов (83%) всегда редактируют текст, а не отдают свежесгенерённый материал. Интересно, если это так, тогда откуда берутся такие публикации?
А главное — как автору избежать такой реакции читателей?
Как распознать нейротекст
Список признаков составлен на основе моих наблюдений за текстами в интернете и мнения опрошенных специалистов. Спойлер: тире ничего не говорит об авторе текста, кроме его грамотности.
Подозрительный синтаксис
Короткие предложения: односоставные, с парцелляцией. После чтения такого текста остаётся ощущение, что вам хотели что-то сказать, но что именно — додумайте сами.
Пробуйте. Влюбляйтесь. Возвращайтесь. В [название заведение] всегда есть, ради чего».
Неуместные метафоры и сравнения
Странные притянутые за уши сравнения, которые не несут никакого смысла. Например, в тексте ниже речь шла о парне, которых хотел стать футболистом, а стал певцом.
Более удачным вариантом было бы «вместо поля — сцена» и «вместо тренировок — репетиции».
Исковерканные устойчивые выражения и словосочетания
Именно из-за них складывается ощущение, что что-от не так, но не всегда ясно, что именно. Тот же пример, но уже другой признак:
Выдуманные цитаты
Из ниоткуда взятые кавычки, как будто в тексте есть присказка, которую часто используют, или чья-то фраза. На деле, конечно, это ничейная цитата, просто ChatGPT из тех, кто любит прибавить что-нибудь к рандомной фразе «как говорится».
Драматизация и имитация эмоций
Красивые громкие слова и лишний пафос за которыми снова ничего не стоит.
Самое время начать: половина цены за полный доступ к залу, стилю и настроению, которое заряжает.
Если ловишь этот вайб — ставь🔥»
Противопоставление
«Это не про …, а про …», «Это не …, а…», «Это не просто…, а…». Без комментариев, самый часто встречающийся признак на просторах интернета.
Вода
Наверное, самый сложный пункт для идентификации, который легче заметить в больших материалах. Если в тексте одна и та же мысль размазана на 10 карточек, всё разбавлено пространными рассуждениями, а смыслы дублируются, скорее всего, перед вами нейросетевой текст.
Формула иронии
Этот признак описал журналист Сэм Крис в материале New York Times «Why does AI write like…that?», а я подглядела его у Сончи Уточкиной. Нейросети стараются быть остроумными, вероятно, потому что такие тексты чаще одобряются пользователями. Они работают по такому алгоритму: «Это Х, но с Y и Z».
В этой фразе нет оригинальной мысли, только смысловой повтор: у «цифрового имитатора» (Y) должно быть есть доступ в интернет (Z), а «ироничный писатель» (X) потому и ироничный, что острит (Z).
Отсутствие смысла
Самый главный признак нейротекста. Текст может быть украшен метафорами и эпитетами, иронизировать над проблемами, но всё ещё оставаться пустым. Проверьте любой пример из пунктов выше.
Как использовать нейросети, чтобы не облажаться
Давайте посмотрим, какие задачи специалисты чаще всего делегируют нейросетям — и что меня в этом беспокоит.
Обратим внимание на топ-3: генерация идей, редактура и написание текста с нуля. К редактуре вопросов нет — на мой взгляд, здесь нам правда может пригодиться помощь, особенно когда работаешь над проектом в одиночку без редактора. Действительно меня беспокоит то, что авторы отдают нейросетям генерацию идей и написание текста с нуля.
Интересный факт: по результатам опроса ВЦИОМ, в топ-3 задач, которые россияне делегируют нейросетям входит создание текстов. Чувствуете, к чему клоню?
Если специалисты и обычные люди пользуются одним и тем же инструментом, то последние очень легко заметят повторяющиеся элементы. Поэтому уровень вовлечения в работу с нейротекстом специалиста должен быть выше, чем просто публикация текста по первой генерации.
Нейросети — алгоритм, обученный на огромном, но ограниченном массиве данных. Они прекрасно справляются с аналитикой, поиском закономерностей и систематизацией. Но в креативных задачах нужен эмоциональный интеллект, эмпатия и личный опыт — ничем из этого нейросети не обладают, — по крайней мере, пока.
Именно поэтому нейротексты без редактуры выглядят такими синтетическими. Они как фантик от съеденной вафельной конфетки, который сложили обратно: выглядят как конфетка, а внутри пусто (это сравнение придумала не нейросеть).
Конечно, можно сказать, что всё давно придумано до нас — пускай, так и есть. Случается, что люди в разных точках мира придумывают одинаковые идеи, в этом нет ничего страшного.
Но наша сильная сторона в том, что у нас есть личный опыт, который мы можем использовать в работе. А ещё мы можем учитывать контекст — а это очень важно в креативе. Я лично жду эру, когда мы вернёмся к авторским колонкам в журналах.
Конечно, нейросети можно использовать как креативную пару, когда больше не с кем разогнать идеи. Здесь она, в том числе выполнит роль фильтра: предложит вам идеи первого порядка и поможет вычеркнуть их из списка. Не важно, кем текст написан. Важно — как, и решает ли он нашу задачу.
Нейросетевое саммари после встречи — ок. А вот нейросетевой пост в соцестях вызывает вопросики: бизнес в соцсетях мимикрирует под нас, он хочет быть своим для аудитории, чтобы выстроить с ней долгосрочные отношения. Это работа с эмпатией — о каких отношениях может идти речь, если за бренд пишет текст бездушная машина?
Естественно, если текст сгенерирован, но отредактирован хорошо — всё супер. Важна степень участия человека в этом процессе.
P.S. Бонус для тех, кто дочитал: мой любимый ответ из исследования на вопрос «Любимые промпты, которые вы используете в работе?».
