Все устали от бесконечной ленты и нейросетевого безумия, поэтому отказ от экранов — главный тренд 2026 года. Исследователи агентства Dentsu Creative выяснили, что постоянный онлайн заставляет пользователей чувствовать себя более одинокими, повышает тревожность и подменяет реальность. Как ещё меняется поведение пользователей и что с этим делать бизнесу — узнали из ежегодного тренд-репорта компании.
Побег в детство: мультики и игрушки как спасение от суровой реальности
В мире растущих конфликтов и тревожности потребители ищут спасение от ответственности в чём-то лёгком, знакомом и беззаботном: например, в игрушках или фандомах. 70% людей признаются, что современная жизнь настолько стрессовая, что им просто необходимо убегать от реальности. Квартиру с нынешней ставкой по ипотеке всё равно не купить, поэтому можно смело тратиться на кофе, косметику, мерч с Муми-троллями и другие маленькие радости. Игрушки становятся новыми предметами роскоши — истерия вокруг Лабубу нам это доказала.
Субтренды
Игрушки. Взрослые массово коллекционируют плюшевых зверей в blind-боксах, брелоки с любимыми персонажами и фигурки героев любимых киновселенных — такой способ эмоционального успокоения. Заметьте, боксы со «Смешариками» во «Вкусно и точка» в основном скупали далеко не младшие школьники, а поколение 25-30, чьё детство как раз прошло под мультик о шарообразных зверьках.
Фандомы. Любимый фильм, сериал, книга становятся настоящей страстью. Потребители хотят не просто смотреть контент, а жить в нём. Вспомните, как многие подростки в нулевых сходили с ума по «Гарри Поттеру», а в десятых по «Голодным играм». Они скупали книги и мерч, играли в игры, создавали альтернативные линии сюжета. Теперь эти люди выросли, но увлечение стало только серьёзнее, тем более, что у них появились собственные деньги.
Культ милого. Розово-мармеладная эстетика захватывает всё: от дизайна еды до технологий. Бренды смягчают коммуникацию, добавляя игрушечность и наивность даже в серьёзные продукты, чтобы вызвать мгновенную улыбку и снизить уровень стресса.
Что делать бизнесу
Внедрять милоту во все точки соприкосновения с аудиторией. Возможно, стоит даже задуматься о создании собственного маскота! Не бойтесь показаться несерьёзными: милая упаковка, игры, анимация в соцсетях — всё это может стать решающим фактором покупки. Создавайте продукты, которые позволяют клиенту ненадолго сбежать в хоть и выдуманный, но уютный мир.
Эпидемия одиночества: поиск своих и трезвые вечеринки
На фоне цифровой разобщённости растёт спрос на «третьи места» и офлайн-активности. Люди чувствуют, что удалённая работа и перепотребление контента отнимают у них живое общение, поэтому ищут способы восстановить социальные связи. Никакого алкоголя в ночных клубах — молодёжь ищет качественный совместный досуг.
Субтренды
Клубы по интересам. Наверняка хоть один человек из вашего окружения занимается бегом, скалолазанием, йогой или другим хобби, где он может найти единомышленников. В таких локальных клубах по интересам можно побыть среди своих и чувствовать себя безопасно.
Отказ от алкоголя. Зумеры и миллениалы — люди непьющие. На смену шумным вечеринками приходят «кофейные рейвы» — утренние тусовки в кофейнях, а пиву и вину молодёжь предпочитает комбучу, смузи или матчу.
Микроинфлюэнсеры. В эпоху фрагментации медиа именно нишевые креаторы вызывают доверие у аудитории. Локальные блогеры влияют на вкусы и предпочтения пользователей гораздо больше, чем корпорации.
Что делать бизнесу
Всё ещё строить локальные комьюнити — этот тренд сохраняется. Бренды способны создавать пространства, которые объединяют людей, помогают им заводить новые знакомства. Более того, аудитория ждёт этого от бизнеса.
Бесплатный курс
Как построить комьюнити
Назад к корням: деревня и духовность вместо суеты мегаполиса
80% миллениалов и зумеров стремятся проводить на природе больше времени. Виной тому — снова усталость от онлайна. Молодые люди чаще задумываются о том, чтобы купить не квартиру в новостройке, а деревенский домик — такое жильё чаще всего будет дешевле и качественнее, а жизнь — спокойнее. Вслед за Девидом Бэкхемом представители креативного класса хотят бросить мегаполис и завести кур или начать закатывать огурцы как Памела Андерсон.
Субтренды
Тяга к земле. Молодые люди уже начали выращивать помидоры на подоконнике, а кто-то даже купил собственный дачный участок и разбил огород. Растёт интерес к садоводству, походам в лес и горы, сбору грибов и ягод. В соцсетях вирусятся ролики блогеров, которые уехали из мегаполисов в деревни и честно рассказывают о своей новой жизни на земле.
Внутренний туризм. Геополитическая нестабильность и рост цен заставляют людей заново открывать родные страны. Стоит посмотреть, как увеличился турпоток в Суздаль и Плёс, Дагестан и Якутию, на Русский Север и в Сибирь. Гиперлокальность на пике: люди гордятся местными продуктами, диалектами и традициями своего региона.
Духовные поиски. В нестабильные времена растёт интерес к религии, астрологии и древним ритуалам. Модники в мегаполисах слетаются в трапезные при храмах и одновременно с этим смотрят расклады таро на следующий месяц — они ищут ответы в духовных практиках, чтобы справиться с неопределённостью.
Что делать бизнесу
Обращать внимание на традиции и культуру вашего региона. Молодое поколение постоянно находится в поиске чувства принадлежности, поэтому местные ингредиенты, легенды и обычаи вызовут огромный отклик у этой аудитории.
Никуда без ИИ: тошнота от нейромусора и психотерапия в чате
Скорость развития ИИ опережает нашу способность эмоционально адаптироваться к изменениям. Некоторые начинают строить глубокие личные отношения с чат-ботами, доверяя им больше, чем друзьям: 25% зумеров получают моральную поддержку от нейросетей. Одновременно с этим растёт отвращение к некачественному сгенерированному контенту: текстам, дизайну, видео. Пользователи ищут баланс между технологическим удобством и человечностью.
Субтренды
Отношения с ИИ. Люди используют нейросети не только для работы, но и для терапии. 32% опрошенных чувствуют, что бот понимает их лучше, чем близкие. Некоторые настолько доверяют ИИ, что отдают ему на откуп общение с потенциальными партнёрами в приложениях для знакомств — такое явление получило название чат-фишинг.
Усталость от нейромусора. Тоже стали чаще сомневаться, нейронка перед вами или реальные кадры? Это всех бесит! Интернет завален дешёвым сгенерированным контентом, и это заметно подрывает доверие к платформам. В ответ растёт спрос на лонгриды и колонки, в которых чувствуется стиль автора, а не алгоритмов.
ИИ-инфлюэнсеры. Виртуальные лидеры мнений перестали быть похожими на мультяшек — теперь они гиперреалистичны. Бренды создают собственных цифровых амбассадоров, которые никогда не устают и не попадают в скандалы, правда, крепких доверительных отношений с аудиторией они не выстраивают. Российский пример — сгенерированный блогер Лана Дубайская, которая показывает в соцсетях роскошную жизнь молодой девушки.
Что делать бизнесу
Быть аккуратнее с ИИ и не плодить слоп — откровенно сгенерированный контент плохого качества. Используйте технологии, чтобы усилить человеческий креатив, а не заменить его. Если вам кажется, что никто не заметит след нейросети в картинке или тексте — вы ошибаетесь: 46% пользователей уверены, что способны выявить генерёнку.
Аналоговое будущее: бунт против алгоритмов и цифровой детокс
Плёнка вместо камеры телефона, винил в противовес стримингам, настоящая книга вместо электронной. Молодёжь, как ни странно, возглавляет движение за возвращение к аналоговому опыту. Зумеры и альфа устали от бесконечного скроллинга, поэтому ищут тактильность, несовершенство и отстаивают право быть офлайн. Жизнь без смартфона — это новая роскошь.
Субтренды
Неолуддиты. Молодые люди сознательно меняют смартфоны на раскладушки, а в дополнение к стримингам покупают виниловые проигрыватели, чтобы не быть онлайн постоянно. 50% зумеров и миллениалов уверены, что будут жёстко ограничивать экранное время своих детей.
Антиалгоритм. Пользователи устали от однообразных рекомендаций, поэтому ищут более нишевый контент, выбирают одежду и предметы интерьера, которые отвечают не трендам, а их индивидуальным предпочтениям. В моде — хаос, случайные находки на барахолках и личный вкус. Это проявляется в странных сочетаниях одежды, поиске редких винтажных вещей и отказе от перепотребления.
Ностальгия. Да, всё ещё. Люди тоскуют по нулевым, которые с высоты проблем нашего времени кажутся золотым веком. Бренды реанимируют свои архивы, возвращают старую упаковку, копируют дизайн-приёмы прошлого и пытаются вызвать у покупателя приятное чувство меланхолии.
Что делать бизнесу
Создавать опыт за пределами экрана: офлайн-события, полиграфию, тактильную упаковку. Не бойтесь быть неидеальными: шероховатость и крафт привлекают больше, чем бездушная нейросетевая картинка.
