В России становится всё больше различных гастрофестивалей, баров и ресторанов, работающих с русской кухней в её разных проявлениях — или, по крайней мере, пытающихся заходить на эту территорию. Но не у всех получается создать действительно качественный и наполненный смыслами и вкусами продукт.

О том, почему a la russe может выглядеть неестественно, а иногда и смешно, рассуждает Елена Мырцева — эксперт в области локальной кухни и культурного брендинга, основатель и директор АНО «Север в сердце», автор канала «Люди едят».

У каждого, кто работает с гастрономией, есть этот неловкий опыт. Фестиваль, где что-то крафтовое соседствует с шаурмой и батутами. Ресторан «про локальную кухню», где меню больше похоже на компиляцию популярных блюд, а интерьер — на музей бересты и мехов. Праздник еды, где никто не понимает, что мы вообще отмечаем, но в воздухе витает аромат шашлыка.

Я называю это «колхозными гастропроектами». И речь, конечно, не о географии, а о подходе.

Что же делает проект «колхозным»?

Всё для всех и ни для кого. Проект пытается понравиться «и местным, и туристам, и семьям, и молодёжи», но в итоге теряет идею, атмосферу и свою аудиторию.

Эстетика «как будто праздник». Воздушные шары, клипарт на баннерах, музыка «чтобы весело было». Намерения хорошие, но результат — скорее корпоратив начала 2000-х.

Отсутствие стратегии. Нет смысла, ценностей, понимания, зачем это. Зато есть «бюджет на рекламу», «приглашённый диджей» и аргумент «так принято».

В итоге получилось как в мемах «ожидание / реальность». Вместо крафтовой посуды — дешёвая пластиковая одноразка, индукционную плиту действительно поставили — только не подключили, потому что «и так красиво стоит на сцене».

Главным персонажем фестиваля оказалась девушка в костюме северной ягоды, хотя сам праздник проходил в регионе, где ягоды эти не характерны.

А декор баннерами с клипартом ещё больше всё усугубил… В таких условиях даже самый талантливый шеф не сделает красивое гастрошоу. Потому что впечатление складывается из деталей.

Почему так получается?

Решения сверху. Проекты делают по указке, а не из желания рассказать о месте или продукте.

Отсутствие специалистов. Нет профессионалов в команде: куратора, продюсера, стратега, бренд-дизайнера. Или их просто не слушают.

Быстрые деньги важнее устойчивого образа. Хочется сразу громкого эффекта, а не долгой и кропотливой работы.

Синдром «и так сойдёт». Особенно заметный в проектах, где нет сформированной привычки долгосрочного планирования, что сказывается на качестве. 

Однажды ко мне с запросом о перезапуске обратился один гастрпроект. Директор по маркетингу уверяла меня, что ей вообще не важно, есть ли на месте шеф-повар или он в отпуске, главное — придумать новое «локальное меню». 

Для меня это тоже «колхозный» подход: кухню без шефа придумать невозможно.

Истинная локальная кухня рождается именно там, где есть человек, который понимает продукт, традиции и умеет работать с историей.

А главное — всё зависит от навыков специалиста, который поведёт проект к успеху. Или не поведёт.

Как не повторить чужих ошибок?

Начинайте с вопроса «зачем?». Ради чего этот проект нужен людям? Что вы хотите сказать?

Формулируйте смысл и характер. Люди чувствуют идею. И теряются, когда перед ними просто «ярмарка еды».

Работайте с аудиторией, а не для галочки. Выберите одного «героя» — и делайте для него. Остальные подтянутся.

Обращайтесь к живому, а не к фольклору ради фольклора. Настоящая локальность может быть строгой и минималистичной или яркой и душевной.

Главное — чтобы в ней чувствовались жизнь и смысл, а не декорация.

Зовите специалистов и слушайте их. Если уж вы решили делать гастропроект, доверьте его тем, кто понимает, как это работает.

Берите вдохновение, а не шаблоны. Мы часто смотрим на именитые проекты из столиц, стараясь повторить их форматы и визуальные коды. Но это не значит, что они лучше понимают, как рассказывать о вашем вкусе.

Именно местные хозяйки хранят подлинные смыслы — нужно лишь услышать их и перевести на современный язык. Не копируйте — интерпретируйте. Оживляйте традиции, показывайте их в новом свете и своей подаче.

Мне часто доводилось выступать на федеральных площадках, где мы представляем Архангельскую область среди других регионов. И я искренне считаю, что такие массовые мероприятия — это шанс воспитывать вкус, формировать уважение к культуре и показывать, что гастрономия может быть частью смысловой работы с территорией.

Но, к сожалению, чаще всего подобные события превращаются в пёструю витрину всего подряд.

Здесь и роспись на каждом элементе, и меха, и скоморохи — всё сразу, без меры и отбора. Вместо цельного образа получается винегрет, где теряется суть, а локальность превращается в маскарад.

А ведь сила региональных проектов — не в количестве «традиционных элементов», а в умении их осмыслить. Современный подход не противоречит наследию — он помогает ему звучать по-новому, без потери смысла и вкуса.

Хороший фестиваль — это не «много всего», а выстроенная атмосфера. Хороший ресторан — не «чтобы было дорого», а чтобы было понятно, вкусно и по делу.