Настал тот день, когда вы решились на коллаборацию мечты. У вас есть идея, продукт или просто безудержное желание скрестить огонь и воду, лёд и пламень, свой небольшой проект и бренд покрупнее. Как выбрать партнёра для сотрудничества, грамотно описать творческую сторону в договоре и что делать, если мэтч всё-таки не случился?
Ирина Чекед и Екатерина Каменева, креативный продюсер и креативный копирайтер Универмага от банка Точка, помогли нам ответить на главные вопросы о бизнес-коллаборациях.
Вместе с Универмагом мы выпустили совместный курс о том, как создавать мерч. Он полностью бесплатный.
Текст:
Маша Кокоурова
Кто может стать партнёром для коллаборации?
Множество интересных брендов, представленных сейчас на российском рынке, — и счастье, и стресс. Ошибиться в выборе партнёра крайне легко, а финансовые убытки от «невыстрелившей» истории могут достигать сотен тысяч рублей. Чтобы минимизировать возможность провала, Универмаг разработал для себя несколько правил кастинга.
•
Общие ценности. Ирина рассказывает, что одно из важнейших качеств — сходство в ценностях с потенциальным партнёром. «Нам важно, чтобы он был визионером, дерзким и страстным и чтобы мы вместе говорили с аудиторией на одном языке».
•
Узнаваемость бренда. Коллаборация позволяет рассказать о себе новой аудитории, которой вы можете быть интересны, поэтому в Универмаге при выборе партнёра также обращают внимание на количество его поклонников или просят информацию об охватах различных проектов.
•
Отсутствие коллабораций с конкурентами. Если бренд уже сотрудничал с конкурентами, то команда Универмага с осторожностью подходит к такому проекту: он может дать меньший эффект.
•
Больше внимания не фабрикам, а локальным брендам. Ведь именно они быстрее реагируют на запросы и с бóльшим энтузиазмом продумывают новые товары: во многом из-за того, что внутренний процесс согласования у таких компаний проходит легче и быстрее, нежели у крупных производств с многоступенчатой иерархией.
— Многие из наших коллабораций созданы в сотрудничестве с локальными брендами: Laboratorium, Ola Ola, «Два мяча». Они уделяют много внимания деталям, сохраняя при этом баланс между ценой и качеством. Если говорить об одежде, то локальные бренды готовы быть дизайнерами, а не просто производителями. Они пытаются понять наше видение, как себя будет чувствовать человек в этой вещи, изучают наши референсы, разрабатывают одежду на основании всей этой информации, а не ждут от нас техническое задание с указанием точных параметров изделия в сантиметрах. Сделать то же самое на больших производствах намного сложнее.
Ирина Чекед
креативный продюсер Универмага от банка Точка
Лучше, когда бренд приходит сразу с идеей коллаборации или когда она рождается совместно?
По словам Ирины, есть два наиболее популярных паттерна, исходя из которых бренды приходят к идее создания совместного мерча.
Первый — о симпатии. Команда придумывает идею непосредственно для полюбившегося бренда, связывается с ним и предлагает сотрудничество. Иногда даже создают новый продукт с нуля — такой, который до коллаборации бренд ещё не выпускал, — или берут за основу уже существующий, адаптируя его под новую историю. Например, так было у Универмага с брендом Laboratorium. Благодаря их сотрудничеству свет увидела уникальная совместная линейка кремов для рук.
— Этими кремами пользуется несколько человек из нашей команды. А мы всегда рассказываем друг другу о классных находках и, если это производитель из России, берём его на заметку. Так мы узнали, что и крем хороший, и дизайн упаковки очень красивый, и задумались над тем, чтобы у нас появилась своя такая линейка. В результате — четыре крема для рук, которые «создают дело», «летают над клавиатурой», «творят искусство» и «держат баланс».
Ирина Чекед
креативный продюсер Универмага от банка Точка
Крем для рук Универмаг от Точки х Laboratorium
Второй паттерн — об интересной идее. Сначала в команде придумывают концепцию, проект, уникальную вещь, а затем начинают поиски партнёра, с которым такую коллаборацию можно реализовать. В Универмаге честно признаются, что в вопросе производства экспертности у них недостаточно, а сотрудничать с фабриками или крупными производствами сложно, ведь трудно дать конкретику, когда думаешь о дизайне и смысловой составляющей.
— Например, мы решили создать кеды «для тех, кто не стоит на месте». У нас есть идея, но самостоятельно составить техническое задание фабрике на разработку обуви, которая бы не только выглядела привлекательно, но ещё и выполняла свою функцию (правильное физиологическое положение стопы, амортизация и так далее), мы не сможем. Поэтому мы отсматриваем бренды и выбираем из них тот, что больше подходит нам по всем параметрам.
Ирина Чекед
креативный продюсер Универмага от банка Точка
Кеды Универмаг от Точки х «Два мяча» х Пепперштейн
Как грамотно составить договор о коллаборации?
Дружба дружбой, но истина дороже. Чтобы не сокрушаться о зря потраченных времени и усилиях, лучше максимально перевести все устные договорённости на бумагу.
Сперва подпишите соглашение о сотрудничестве, где закрепляются положения о разработке продукции и её продвижении, включая съёмку: так советует Екатерина. Затем заключите договор на разработку дизайна или продукта. Его важная часть — техническое задание. В Универмаге стараются составить его так, чтобы осталось как можно больше пространства для полёта творческой мысли. Творчество — всегда процесс абстрактный, но даже для его документального оформления уже придуман чек-лист:
•
опишите идею коллаборации и основное сообщение, которое вы хотите донести;
•
если это дизайн, то укажите носитель, на котором он будет размещён;
•
дайте ссылку на ваш фирменный стиль и стиль партнёра, подборку референсов, которую обсуждали на этапе проработки идеи;
•
укажите ограничения, которые могут касаться, например, использования цветов конкурентов;
•
закрепите количество итераций или правок, срок получения обратной связи и доработок;
•
зафиксируйте порядок передачи авторских прав.
После согласования всех деталей можно составить точное техническое задание и рассчитать цену для производства тиража. Вся эта информация включается в договор на производство. Зафиксируйте всё, о чём вы договорились при согласовании образцов: количество, сроки изготовления, условия доставки, а также время, которое понадобится на приёмку товара, и гарантийные обязательства.
Как спрогнозировать спрос и цену на конечный продукт и что делать, если при выпуске цена изменилась?
В целом спрос на вещь в Универмаге анализируют не из конечной стоимости продукта, а скорее из числа предложений, которые отвечают этому спросу, и их ценовому сегменту.
— В работе мы определяем бюджет всей коллаборации, а внутри этого бюджета — цену, по которой будем продавать получившиеся вещи, чтобы остаться «в плюсе», и фиксируем желаемую себестоимость. Чем больше тираж, тем ниже стоимость каждой единицы товара. Если мы понимаем, что нам невыгодно делать маленький тираж, мы можем сделать его больше или совсем отказаться от производства этой вещи.
Ирина Чекед
креативный продюсер Универмага от банка Точка
Если речь идёт о коллекции, состоящей из нескольких разных товаров, ценовая иерархия зависит от сложности производства и тиража каждого изделия. Обычно они градируются таким образом:
•
арт-объект — это самое дорогое, сложное и уникальное;
•
вторая по яркости вещь имеет среднюю стоимость;
•
базовая, самая простая в производстве вещь получается самой доступной.
При таком подходе каждый может купить себе что-то из новой линейки. Но не стоит забывать важный постулат: вещь, созданная в коллаборации, стоит дороже, чем вещи из стандартной коллекции, ведь у неё появляются дополнительная ценность и история, созданная двумя брендами. Покупая такую вещь, человек чувствует свою сопричастность к идее, заложенной в ней, и получает возможность выразить свою позицию.
Бесплатный курс
Как делать мерч
В курсе мы рассказываем о том, как бренды придумывают и создают мерч. Вы узнаете, как придумать классную идею и воплотить её в жизнь, сделать мерч в коллаборации с другим брендом и повысить с его помощью лояльность клиентов и сотрудников.
Бесплатный курс
Как делать мерч
В курсе мы рассказываем о том, как бренды придумывают и создают мерч. Вы узнаете, как придумать классную идею и воплотить её в жизнь, сделать мерч в коллаборации с другим брендом и повысить с его помощью лояльность клиентов и сотрудников.
Кроме того, для каждого проекта в Универмаге маркетологи анализируют рынок — сколько аналогичная вещь стоит в масс-маркете, у аналогичных брендов и брендов-конкурентов, — рекомендуя на основе этого итоговую цену.
Как устроены трёхсторонние коллаборации?
Иногда для создания продукта в коллаборации объединяются не два, а больше брендов-участников. Но при этом в такой коллаборации важно наличие «связующего звена» — бренда, который возьмёт на себя переговоры с обеими сторонами и будет всех объединять.
— Так, например, было в нашей коллаборации с фотографом Oktagon и брендом одежды Ola Ola. Изначально у нас уже были вводные: мы хотели использовать фотографии Дмитрия Куликова на одежде, поэтому нам был нужен бренд, имеющий опыт работы с фотографией. Когда мы увидели, что в одной из своих коллекций Ola Ola уже работал похожим образом, мы поняли, что это именно тот бренд, с которым коллаборация точно получится.
Ирина Чекед
креативный продюсер Универмага от банка Точка
Коллекция одежды Универмаг от Точки х Ola Ola x Oktagon
Коллаборация не коллаборируется: из-за чего это может произойти и как с этим жить?
На подобные вопросы Ирина уверенно отвечает: да, было. И рассказывает, что не сойтись в итоге с партнёром — это нормально, всё как в жизни. Причины при этом могут быть разные: например, у партнёров были разные цели, не устроил объём партии или этапы согласования слишком затянулись, поэтому проект пришлось поставить «на паузу».
Но всё это вполне может разрешиться со временем, и, как считает Ирина, главное — оставить хорошее впечатление друг о друге и поддерживать связь.
Зачем вообще мерч современному покупателю, который знает о «тихой роскоши» и концепции no logo?
Затем, чтобы поддержать через него ценности, установки, принципы, причём не самого бренда, а свои собственные: часто у конкретного человека и бренда они совпадают.
— Изначально мерч был не для повседневной носки, а отвечал стратегическим задачам компаний: подарки партнёрам, одежда для корпоративного мероприятия и тому подобное. «Живым» его сделали уже сами бренды. Трендов сейчас очень много, и мы стараемся не гнаться за ними, а делать актуальные вещи. И отсутствие кричащего логотипа — это то правило, которого мы придерживаемся.
Ирина Чекед
креативный продюсер Универмага от банка Точка
Всё понятно, но всё равно страшновато. Как быть?
Помните, что всё уже придумано до вас и проверено несколькими компаниями, поэтому у вас есть возможность учиться на ошибках других.
— Главное — точно знать вашего клиента и создавать вещи, которые будут откликаться ему. Так вы создадите комьюнити, и ваша база аудитории станет мотиватором и поддержкой.
Ирина Чекед
креативный продюсер Универмага от банка Точка
На вопрос о поиске вдохновения Ирина отвечает так же, как все творческие личности: «Искать его нужно везде», но с этим и невозможно спорить. Иногда достаточно чаще обсуждать интересное с коллегами и друзьями, ведь мало что сравнится с коллективным креативом. А из насмотренности, обсуждений, собственных ценностей уже родится то, что точно понравится многим. «Ведь в первую очередь вы и есть носитель своего бренда», — напоминает Ирина.
И напоследок: как предложить коллаборацию крупному проекту? Например, Универмагу от Точки?
«Предлагайте абсолютно любым способом — письмо, презентация или свой продукт на тест. У нас небольшой коллектив, и любой запрос о сотрудничестве дойдёт до команды разработки вещей. Уже после первого контакта мы будем уточнять и обсуждать подробности. Главное — чтобы бренд точно знал, в чём он силён, что он может предложить и на что рассчитывает при создании коллаборации с Универмагом», — подсказывает Ирина.
Если вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter.
