— В других интервью вы говорили, что «решение создать бренд возникло не столько из интереса к одежде, сколько от желания транслировать идеи через визуальные истории». Что имели в виду и о каких идеях шла речь?

— Я исповедую философию эссенциализма — умение уходить от шума и видеть то, что находится в глубине, а не на поверхности, умение быть собой, такое медленное времяпрепровождение, вчувствование в момент. Хотелось всё это заложить в качестве сообщения и передать через физическую форму. Поэтому и название The Clou — в переводе с английского это «основная мысль», это то, к чему моя героиня стремится, какая-то глубинная сущность, которую она старается познать в явлениях, природе и так далее. И одновременно с этим героиня сама является основной мыслью — не одежда, а именно сама героиня, которая носит эту одежду.

А с одеждой в этом смысле проще: можно обратиться к профессионалам, донести им свою идею, и они уже придадут ей физическую форму. Я начала глубоко погружаться в этот процесс, изучала его изнутри, как одежда конструируется, создаётся. Первые образцы в 2015 году я шила сама, и даже они были проданы: их купили мои знакомые. А уже затем обратилась на производство, где мне отшили небольшой тираж.

Но производства всё-таки нацелены на более масштабные работы, поэтому пришлось рассматривать частные ателье, которые готовы делать меньшие тиражи — пусть даже за более высокую цену. И тогда я стала привлекать технологов, конструкторов, портных, и уже они создавали эти вещи. К ним я приходила со своими эскизами и первыми образцами одежды, так как те оказались удачными. Мы их повторяли и на их основе моделировали, дорабатывали и продолжали основную линию.  

— Ваши модели выглядят достаточно цельно, как будто вы всегда занимались дизайном одежды, хотя, как вы сказали, это не так. Где-то всё-таки учились этому?

— Я большое внимание уделяю образованию, проходила курсы о построении бизнеса в сфере моды по программам от российских частных школ: например, Fashion Factory School (подобных в 2016 году уже было много). Плюс известные зарубежные университеты размещают свои курсы на образовательных платформах — Coursera или Open Education, — и я изучала программы нью-йоркской Parsons School of Design и Bocconi в Милане. Они были именно о том, как создаётся одежда.

— Кстати, о смежных сферах: у вас на сайте есть пока не доработанный раздел «Библиотека», где упоминается поэзия, а одна из коллекций бренда «родилась из образов “Летнего сада” Анны Ахматовой». Свою покупательницу вы называете «героиней». Почему возникла такая связь с литературой и как это отражается в вещах, которые вы создаёте?

— Для меня русская культура литературоцентрична, и мне кажется правильным создавать продукт, который отражает эти литературные коды. Но я стараюсь обходить пути переосмысления прямых готовых образов, предпочитая идти от концепции, и в этом смысле литература — очень благоприятная точка отсчёта. 

— Да, но как эта работа устроена? Вы читаете книгу, и она вас вдохновляет на создание определённых моделей?

— Чаще всего в дизайне идёт переработка визуальных источников, но мне ближе работать с нарративом, текстом. Когда я читаю произведение, в голове появляются ассоциации, из которых у меня сразу возникают идеи по съёмкам и коллекциям. 

Например, у нас была съёмка по набоковскому произведению «Круг». Герой этой ностальгической повести сидит где-то в кафе за границей и вспоминает молодость, проведённую в России: он скучает по своей стране. Мы снимали на озере Светлояр: именно это место у меня ассоциировалось с текстом Набокова. Мне показалось, что оно достаточно полно отражает то, каким образом человек, который уехал, может быть связан с Родиной и как он может скучать. Примерно такие картинки могут возникнуть у него в голове — осеннее озеро и лес, тишина, пустота.

— Хорошо, но как это считывается клиентами? Девушка купила тренч — и что? Ей захочется взять томик Набокова? Или каким-то образом она что-то узнаёт о русской литературе?

— Я не раз задавалась этим вопросом. Разумеется, если бренд транслирует какие-то явные образы, условно, теремочную культуру, которая мгновенно ассоциируется с Россией, тут вопросов нет (кроме вопроса актуальности). В моём же случае всё гораздо сложнее, поскольку я не заявляю идею в лоб.

Именно здесь мне помогло изучение кино. Знаете, не всегда мы считываем на всех уровнях, что хотел сказать режиссёр, однако в качественно проработанном продукте, где заложена идея, мы интуитивно чувствуем связь с чем-то глубинным.

— У вас были какие-либо вдохновители из мира моды — отдельные модельеры или направление в целом?

— Из дизайнеров я очень люблю Рафа Симонса, мне нравился Celine во времена Фиби Файло — такие минималистичные марки. Очень люблю наблюдать за японскими деконструктивистами: эта волна дизайна очень созвучна нашему авангарду. Японский дизайн мне вообще интересен, и я бы даже осмелилась сказать, что он близок нашей культуре: там тоже идея на первом месте. 

— Вы создаёте в основном верхнюю одежду. Почему так?

— Во-первых, мы живём не в самой тёплой стране — верхняя одежда пользуется большей популярностью. Во-вторых, когда я начала углубляться в идею, которую решила транслировать, сложился образ странника и его обязательный атрибут — это плащ, тренч.

У меня это любимый вид одежды, хотя в России это, наверное, не самый необходимый предмет: из летних вещей мы, в общем-то, сразу можем переодеться в зимние — надеть пальто, куртку. Сезон тренча у нас очень короткий, поэтому для меня это такая дополнительная одежда, чтобы разнообразить свой гардероб. Соответственно, это даёт большую свободу для эксперимента: с тренчем работать интересно. Здесь всё сложилось — климат, образ и мои личные предпочтения.

Но мы хотим работать над расширением ассортиментной матрицы. Сегодня у нас есть и платья, и брючные костюмы, и этого точно будет больше. Расширим сами коллекции и дополнительно запустим отдельные линейки: например, базовую или домашнюю, чтобы создать полноценный гардероб.

— Сколько у вас сотрудников и что с цехом?

— Сейчас мы работаем вчетвером — трое конструируют и отшивают коллекции, а я, помимо дизайна, занимаюсь вопросами стратегического планирования, съёмками, маркетингом, продвижением — всем, что требует бренд. Сама сейчас не шью: было бы просто невозможно совмещать все эти функции.

Как такового цеха у нас нет — всё это долгое время работаем на базе дружественного ателье, которое занимается мелкосерийным производством. У нас там есть своё пространство и люди, занятые только нашими коллекциями. Безусловно, своими силами мы справляемся не всегда. При создании сложных вещей, дублировании деталей требуется дорогое специализированное оборудование, и для этого мы обращаемся уже к крупным предприятиям. Правда, им это не всегда удобно, потому что они имеют свои большие задачи и тиражи.

Но сейчас мы уже выросли, чтобы создавать своё производство, — думаю, до конца года этот план сможем реализовать. Ищем большое помещение, будем принимать новых сотрудников в штат.

— Если не считать первые пробы, которые вы сами сделали и продали знакомым, то как скоро начались продажи у бренда?

— В январе 2016 года мы сделали съёмку первого дропа, и эти вещи сразу распродались через инстаграм. Тут же мы отшили весенне-летний дроп, и он тоже моментально разошёлся — даже пришлось заказывать на производстве дополнительный тираж. Тогда же на нас обратили внимание байеры петербургского GATE31, который тогда был мультибрендом, и мы уже осенью поставили коллекцию в два их магазина.

Правда, потом не раз об этом пожалела, поскольку пропустила весь инстаграмный бал, когда алгоритмы позволяли легко нарастить аудиторию. Коллекции, конечно, в это время создавались, но уже не на высоких оборотах. Пусть в 2018 году мы и начали сотрудничать с одним московским мультибрендовым магазином, то есть продолжали оставаться на виду, но уже не публиковались в СМИ, не отправляли пресс-релизы, а просто размещали свои коллекции в соцсетях. Этого было достаточно для потока клиентов; другой момент, что поток был ровным без кратного роста.

— Первоначальные вложения у вас сколько составили?

— Я купила швейную машинку, чтобы на ней учиться шить, учебники, основные курсы и материалы, но это были не рулоны, а несколько метров ткани в обычных магазинах, — уложилась в 50 тысяч рублей. Ещё месяца через четыре после выхода первой коллекции, в мае 2016-го, арендовала помещение за 10 тысяч рублей в месяц.

— В тот период всплеска продаж дело уже приносило вам доход?

— Да, но маржа была невысокой. Обучаясь в тот момент на курсах, я поняла, что мы неправильно ведём ценообразование, и тогда мы подняли цены минимум на 30%. Кроме этого, на стоимость вещей повлияло сотрудничество с ритейлерами. После повышения цен розничных продаж стало меньше.

И в тот же момент у нас сменилась география продаж. 

По цифрам точно не вспомню, но первоначально маржа операционной прибыли была где-то 10%, потом стала даже выше 20%, в том числе за счёт оптовых продаж. Сегодня прибыль составляет где-то 25%. В нашей отрасли это хороший показатель: бренд может развиваться органическим образом сам, без привлечения больших инвестиций.

— Вы говорили о мультибрендовых магазинах в Петербурге и Москве, упомянули свою студию в Нижнем. Какие площадки есть сегодня?

— Когда мы переориентировались на Москву, доля наших местных клиентов снизилась. Остались только те, кто был с самого начала, а новые появлялись уже не так активно, поэтому в Нижнем Новгороде мы студию закрыли; это был 2018 год. Плюс многие наши нижегородские клиенты переехали жить в Москву — это тоже сыграло свою роль. Был момент, когда мы продавались даже в мультибрендовом магазине в Мурманске, но сейчас физически мы представлены только в Москве, в Blue Store. А так в основном онлайн — на сайте и в инстаграме.

— Татьяна, вы сами носите одежду своего бренда?

— Разумеется, да! Что-то я оставляю себе просто потому, что нравится, но, помимо этого, нужно ведь тестировать, как себя ведёт ткань, насколько удачен крой, что-то менять приходится в процессе.