— Расскажите, как родился проект.

— Я придумала подкаст в сентябре 2020 года. У меня есть две причины — более и менее официальные. Первая — я хотела освоить этот инструмент, потому что делать книги и журналы я умею, потихоньку «накачиваю мышцу» делать диджитал, а подкастами никогда не занималась. Вторая — у меня были отношения с подкастером, я видела, как он работает, и тоже захотела попробовать. Сейчас я уже забываю об этом, а ведь по большей части это благодаря ему: мне очень хотелось ему понравиться. Этих отношений уже нет, а проект остался. 

Я не знала, как делать подкаст; оборудования у меня не было. Выбирала из трёх интересных мне тем. Первая — я хотела послушать о таких же женщинах-предпринимательницах, как я, вторая — это секс и отношения, а третья — возраст. Тогда мне было 46, сейчас 48 — и я обращала внимание, как иногда тормозила себя в начинаниях фразой: «Наташа, тебе же уже...» В результате темы отношений и возраста отошли на второй план, а предпринимательство осталось.

У меня есть амбиции медиамейкера, и поэтому хотелось иметь свой голос. Я с 1998 года работала на других — была ассистентом Лены Мясниковой (первый главный редактор журнала Cosmopolitan в России, — прим. «Мастеров») , фоторедактором, продюсером, издателем, генеральным директором издательского дома. А это мой маленький издательский проект, который хочется развивать дальше — не как подкаст, а как идею. Я считаю, что у меня не подкаст, а медиа, а я сама — не подкастер, а издатель, или паблишер. 

— Можно ли этот проект назвать квинтэссенцией вашего предыдущего опыта?

— В чём-то опыт мешает: не хватает смелости, лёгкости, сиюминутности. В процессе производства, наоборот, помогает: например, мне не надо гуглить, как делать медиакит. А ещё я понимаю, что, если что-то не получилось сейчас, получится потом. 

Когда я начала делать подкаст, мой сын мне сказал: «Ты слишком серьёзно к этому относишься — так нельзя. У тебя продюсер, редактор, монтажёр…» Прямо сейчас в команде только я и два режиссёра монтажа: денежных проектов в Бюро стало меньше, и я экономлю. Номинально команда сохраняется, но я совмещаю и редакторскую, и продюсерскую роли, и параллельно у меня есть основная работа. 

— Расскажите о своих героинях. Как вы выбираете, кого пригласить? 

— Сначала у меня была «травма глянца»: я считала, что обязательно надо открывать новые имена, чтобы Vogue, Wonderzine и The Village про них ещё не писали. Мне нравилось, что у меня миссия рассказывать про разные ситуации из регионов, о которых ещё не знают федеральные СМИ. В этом есть очень много плюсов, потому что начинаешь понимать про жизнь чуть больше, чем просто Садовое кольцо [в Москве]. С 10 из 11 героинь из первого сезона я дружу, общаюсь в соцсетях. Минус первого сезона — этих женщин никто не знал. Слушателю хочется более-менее авторитетного мнения, а у меня были девушки разного формата и опыта: у кого-то кухонный бизнес, у кого-то — заводской. Слушатели реагировали: зачем нам непонятные женщины — дайте нам что-то знакомое. 

Во втором сезоне мы с командой решили, что будем строить интервью через призму актуальных тем. Например, с пластическим хирургом мы говорили не только о карьере, но и обсуждали бодипозитив или рассказывали про производство менструальных чаш и захватывали вопросы экологии.

В третьем сезоне меня накрыло социалкой. Я стала натыкаться на личные истории: например, как героиня с ВИЧ не может устроиться на работу, через фотографа и автора проекта «Фототерапия» Ольгу Павлову познакомилась с ещё одной героиней из Красноярска, которая болеет раком. [В результате] я сделала 10 историй о социальной проблематике — как делать бизнес, когда ты ВИЧ-положительная, отсидела по 228-й статье или сделала каминг-аут. 

Третий сезон у нас по прослушиваниям провалился. Я получила много негативных отзывов: «Зачем вы рассказываете про такое, не хочется про это думать и говорить, это грустно». У нас аудитория 50:50 мужчин и женщин, про «не хочется слушать» больше исходило от мужчин. Были и благодарности, но меньше. 

Весь третий сезон мы монетизировали. Рекламодатели из-за тем не ушли. 

— Почему социальные темы меньше нравятся слушателям? 

— Я не знаю. Сама я не оптимист, а декадентка: не могла слушать мотивирующие подкасты про успех ни до начала специальной военной операции, ни после. Живу с мыслью, что всё плохо, но как медиамейкер понимаю, что люди предпочитают оптимизм. 

Думаю, люди не хотят видеть проблемы, но хотят быть хорошими: «Можно дать вам денег, но только давайте вы не будете со своими [больными] детьми лезть на глаза». Наташа Родикова (главный редактор «Домашнего очага» — прим. «Мастеров») сделала хороший социальный глянец: есть материалы про инклюзию, образование, ограниченные возможности передвигаться на инвалидных креслах по улице… Оказалось, при помощи модной съёмки социальные задачи решать можно. Может быть, гэп между социальным и красивым можно уменьшить с помощью приятных форматов. 

Возможно, в третьем сезоне мы не дотянули, недостаточно высветили, как человек радовался, что чего-то достиг в преодолении. А может, просто чуть-чуть рано. Когда в 90-х мы строили глянец, чтобы научить людей ценить бренды, мы дарили им мечту. А заболеть люди не мечтают. 

— Чему посвящён текущий — четвёртый — сезон?

— Я его называю «специальным». Мы уже записали семь выпусков: говорим с IT-предпринимательницей, создательницами фермы, общественного центра «Благосфера», агентства нестрандартных путешествий… Например, поднимаем вопрос, этично ли сейчас путешествовать — не из-за денег, а вообще думать про себя в существующих обстоятельствах. Обсуждаем, на какое время хватит оптимизма и предприимчивости, придётся ли всем кануть в думскроллинг (постоянное обновление ленты и чтение тревожные новости, — прим. «Мастеров») или вообще уехать. Понятно, что происходящее на всех так или иначе влияет. 

— Можете рассказать, как строятся ваши отношения с рекламодателями?

— Мы начали предлагать размещение рекламы с первого эпизода. Я тогда просто писала брендам с предложениями. Все обещали иметь нас в виду, но ждали развития проекта, и первые рекламодатели пришли уже в середине второго сезона. С одним брендом мы делали выпуск по бартеру на тему «Как делать бизнес в отношениях». Эпизод получился классный, но партнёры остались недовольны, потому что через две-три недели не увидели конверсии. Они никогда не работали с подкастами, а я недостаточно донесла мысль, что подкаст — это не журнал. Подкаст — не прямая продажа, и со слушателем нужно разговаривать через контекст: «Мне нравится подкаст: я разделяю его ценности; ведущая рекламирует продукт — я его запоминаю». Но первого же действия достать карточку и купить у слушателя нет. 

Стоимость одного выпуска первые три сезона составляла 40-45 тысяч рублей: гонорар получали редактор, продюсер, монтажёр — это команда специально под подкаст; а также менеджер по коммуникациям и партнёрствам из Бюро. Мы сделали 36 выпусков, так что по цифрам можно прикинуть, что прибыли это пока не принесло. Сейчас расходы снизились. 

— Как на текущую ситуацию реагируют рекламодатели? 

— Кто-то замер, кто-то аккуратно написал: «Давайте подождём», кто-то как будто ничего не заметил... У каждого своя скорость реакции. Сейчас мы работаем с 2ГИС и бизнес-школой ИМИСП. Делаем формат партнёрской вставки — берём короткие интервью у экспертов бренда. Практически все интеграции в этом сезоне происходят с исходящих запросов: мы сами предлагаем их брендам. 

Спустя три недели к нам стали приходить с предложениями новые рекламодатели — российские компании, которые никогда не рекламировались в подкастах, но стали искать новые возможности. Ненавижу это выражение. Я знаю, что такое кризис: это 1991-й, 1998-й, 2008-й, 2014-й. Я против того, чтобы называть спецоперацию кризисом: это катастрофа. 

— Как вы считаете, какое будущее у подкастов, когда непонятно, какое будущее у нас?

— Если почитать единственное и правдивое медиа про подкасты — «Подкаст.ру», — то многие молодые студии в той или иной степени возлагают на подкасты большие надежды. На чём они строят свои исследования, я не знаю, но рассуждаю так: если где-то что-то исчезло, где-то что-то появится.

Главное — чтобы были диктофон и вдумчивый режиссёр монтажа. [Стоит это] от трёх до 10 тысяч рублей за часовой эпизод. Даже обложку для эпизода и музыку можно купить готовую, а текст писать самому. Станет ли подкаст платформой для альтернативного развития медиа? Возможно. Для размещения рекламы и монетизации контента? Возможно. Но надо понимать вот что: мы когда-то делали из журнала Interview одноимённый сайт. Выручка от рекламы [в печатном издании] составляла от семи до 15 млн в месяц, а сайта — 1,5 млн. Если подкаст дёшево стоит в производстве, он не может принести огромные деньги, поэтому 15 млн в месяц там не будет. Но это классный инструмент для самовыражения или для неплохого заработка, если собрать аудиторию, — порядка 100-200 тысяч в месяц зарабатывать можно. 

Набирать аудиторию можно разными путями: например, размещаться на всех платформах, инициировать заметки в СМИ и телеграм-каналах, делать кросс-промо с другими подкастами. 

Я не хочу говорить, что мы сейчас упадём и оттолкнёмся, что кризис — это новые возможности, «рынок умер — да здравствует рынок»... Очевидно, это для кого-то наличие возможностей, а для кого-то отсутствие. Каждому придётся выбирать, как и что делать и когда начинать. 

Мне пока очень трудно работать на кого-то, как будто ушёл смысл просто менять труд на деньги, но с новой силой появилось желание делать своё медиа. Как будто смысл в том, что ты делаешь руками, я пытаюсь за это цепляться. Кажется, что главная задача, которая стоит перед думающим человеком, — найти не новые возможности, а смысл. И не возбраняется зарабатывать деньги, путешествовать и с новой силой создавать что-то в противовес.