Из IT — в чайный мир

До начала своей чайной истории Нелля Бахтеева работала в сфере IT. Девушка вспоминает, что однажды в ней что-то «щёлкнуло»: захотелось оставить офисную работу и создать нечто особенное. Нелля стала перебирать идеи и форматы, и в итоге в её жизнь пришёл чай. 

«Как некая сущность, которая связала моё желание поговорить, объединить людей и сделать для них что-то уникальное», — объясняет она.  

Свой первый опыт работы Нелля получила не в Пензе. В 2011 году она уехала в Краснодар и начала в качестве наёмного работника заниматься развитием чайных там. За 2,5 года она запустила три небольших пространства и обучила 40 человек. В роли администратора девушка выполняла разные задачи: налаживала диалог с учредителями, следила за закупкой товаров и пробовала заниматься продвижением. Краснодарский опыт она называет своим «боевым крещением в мелком бизнесе». Нелля говорит, что это был сложный, но очень полезный старт: благодаря этому она смогла избежать многих ошибок в дальнейшем. 

В те же годы Нелля активно представляла свои чайные проекты на фестивалях. По её словам, это было великолепное время: тогда организация таких мероприятий стоила дёшево, конкуренции было мало — на этом удавалось зарабатывать. В 2013-м Нелля вернулась в Пензу, но на открытие собственного проекта решилась не сразу, и чайный дом «Дерево» появился спустя год. 

Для чайной нашлось подходящее место в центре города, где проект просуществовал три года. Средств на запуск было совсем мало. 

Изначально чай там только продавали (в ассортименте было представлено около 50 сортов разных ценовых сегментов), а в 2015 году, с открытием чайного дворика, проект расширился. Тогда же в его рамках появился магазин специй и органической косметики. 

Запуск и закрытие нового заведения

С самого начала чайная работала только с официально задекларированным на таможне товаром. Правда, наладить прямые поставки из Китая так и не удалось: опыт был, но дважды товар терялся в дороге, поэтому Нелля остановилась на работе с российскими дистрибьюторами. 

Уже в первой чайной предпринимательница делала упор на события — здесь постоянно проводились маленькие концерты и встречи. Одним из самых ярких ивентов того времени Нелля называет фестиваль чайных традиций, который прошёл в 2016 году. На мероприятии, в котором участвовали около двух сотен человек, за два дня выпили 200 литров чая. 

Первый чайный проект исчерпал себя в 2017 году, Нелля и её команда оказались перед сложным выбором — закрываться или расширяться. Но как раз тогда она стала учиться маркетингу по госпрограмме повышения квалификации управленческих кадров, а после обучения съездила на стажировку в Китай по оптово-розничной торговле.

В Шанхае она посетила местные предприятия, побывала на экскурсии в TMall — B2C-площадке Alibaba Group — и чайной выставке. После этого путешествия Нелля решила не отказываться от своего проекта: дворик закрылся, а новая чайная открылась в верхней части центральной улицы, в помещении площадью 200 «квадратов». Там появились и так называемые европейские места, для посещения которых гостям не обязательно было разуваться. 

За неделю в новой локации проводили по три мероприятия в расчёте на 20-30 человек: чайные посиделки, творческие встречи, маленькие концерты. Чуть позже чайная поделила пространство с ещё двумя проектами — кофейней «Фьорд» и маленьким книжным магазином. В городе это было первое пространство, в котором вместе работали три независимых креативных проекта. 

Развитию помешали пандемия и капитальный ремонт улицы: работы затянулись и поставили под угрозу существование многих заведений в центре города. У небольшой чайной оставалось всё меньше шансов на выживание: все средства, которые были у проекта в 2019 году, ушли на то, чтобы не закрыться в период жёстких ковидных ограничений.

«Это не тот проект, у которого какой-то огромный кэш. Чайная всегда жила в таком формате: я беру деньги на развитие и возвращаю, беру и возвращаю. До 2019-го у меня был запас денег, но с начала пандемии я вообще не могу ничего накопить. За два года у меня ни разу не было денег хотя бы на два месяца вперёд — и от этого, конечно, накапливается огромная усталость. Я поняла, что мы не выживем, и нам снова пришлось закрыться», — рассказывает Нелля.  

Креативное пространство в спальном районе

После закрытия второй локации Нелля решилась на новый проект. Третье пространство она придумывала, вдохновляясь примером Одессы, куда приезжала дважды, причём во второй раз специально, чтобы изучить местные культурные сообщества и перенять их опыт. По словам Нелли, там буквально за несколько лет сложилось совсем другое отношение не только к креативному бизнесу, но и к гражданским инициативам в целом.

Предпринимательница говорит, что ей хотелось проводить как можно больше ивентов, приглашать разных гостей, собирать людей вокруг себя. Нелля решила, что для этого нужен отдельный проект, который сможет соседствовать с чайной.

В 2021-м пензячка была готова к очередному старту: она точно представляла, какое нужно помещение и сколько она готова платить за его аренду. В итоге подходящая площадка нашлась в одном из спальных районов — нужную цену предложил торговый центр, у которого дела шли не очень хорошо из-за пандемии, поэтому стоимость аренды там были готовы обсуждать. К тому же пространство оказалось очень удачным: в первом зале разместили «Медиатеку» — новое заведение со сценой, небольшим коворкингом и кофейней, — а во втором зале — чайную.   

Деньгами на ремонт девушке помогли меценаты из IT-сферы. «Всё сложилось идеально — я почувствовала в себе силы работать дальше. Каждый месяц у нас проходило 20-30 событий, включая крупные ивенты. Всего через “Медиатеку”  мы “просеяли” около 50 ведущих. Дважды привозили в Пензу “Гаражную распродажу” от издательства МИФ, и это был отличный опыт. У нас постоянно проходили разные лекции и встречи. Мы вовлекли в нашу деятельность четыре тысячи людей. Я люблю именно такой формат — когда события маленьким ручейком текут весь год», — рассказывает предпринимательница. 

Среди самых запомнившихся событий в «Медиатеке» — рождественская ярмарка, на которой собрали мастеров, организовали колядки и танцы. Это событие объединили с выставкой «На грани», где представили свои работы художники из Нижнего Новгорода, Москвы и Израиля. 

Нелля говорит, что при возможности старается привлекать иногородних гостей, потому что такие события более интересны аудитории. Например, один из приглашённых путешественников угощал посетителей баварским завтраком, а на другой встрече, весной, в Пензу приехала Мария Гельман, фотограф-документалист, которая публикуется в Washington Post и New York Times. 

Несмотря на расширение концепции, Нелля и её команда по-прежнему продолжают поддерживать темы, связанные с китайской культурой: недавно в чайной прошла презентация программы обучения китайскому языку. Нелля считает, что в Пензе не очень много людей и проектов, которые готовы погрузить горожан в темы, связанные с этой страной.

Также предпринимательница лично проводит чайные мероприятия, где гости пьют чай и параллельно узнают что-то новое: такая традиция сложилась ещё в первой локации. 

В «Медиатеке» работали коворкинг и место, где выставлялись товары пензенских мастеров. Эти зоны тоже начинали пользоваться спросом, но, к сожалению, без поддержки спонсоров и грантов развить эту часть проекта не удалось.

Выжить ещё раз

Сейчас для создательницы креативного пространства наступили сложные времена. В феврале Нелля почти потеряла веру в будущее проекта: ещё до событий на Украине начались финансовые трудности. Предпринимательница долгое время стремилась к работе по европейской схеме, при которой 30-40% средств проект зарабатывает самостоятельно, ещё 30-40% получает от грантов, а оставшиеся 30% — через спонсорство и донаты. Нелля говорит, что у них почти получилось наладить такую систему, но из-за ковидных ограничений им не удалось заработать достаточно.  

Теперь креативное пространство «Медиатека» на паузе — все мероприятия проводятся в чайной. Как долго это продлится, Нелля не знает, но на ближайший год она не видит никаких перспектив, тем более что сложности возникли не только с финансами, но и с кадрами: многие сотрудники нашли удалённую работу и покинули проект. 

Другая боль предпринимательницы — это конкуренция с маркетплейсами: для многих чайная стала витриной, на которой можно пощупать товар, а потом заказать его в интернет-магазине. Предпринимательница сетует: людям очень трудно объяснить, что на Wildberries они не найдут товар такого же качества. 

Событийный поток в чайной не стал меньше — только теперь Нелля генерирует его сама. На седьмой год существования чайная не требует таких усилий, а вот «Медиатеке», которая просуществовала всего год, нужно было больше вложений. 

«Любой город с населением 500 тысяч человек очень инертный. Многие видели наши посты, но так ни разу и не пришли. Все плачут, что проекты закрываются, а сами никуда не ходят. Кто-то говорит, что мы не дотягивали в рекламе или в чём-то ещё, но так пусть сами попробуют сделать. Это огромный труд: нужно постоянно выстраивать процессы коммуникации, а ещё есть собственники, налоговая и Минюст. Однажды ты доходишь до грани, когда тебе уже ничего не нужно», — говорит пензенская предпринимательница.