В докладе аудиторской компании PwC говорится, что в 2018 году американские компании потратили на рекламу в подкастах $479 млн. По прогнозу в этом году показатель приблизится к отметке в $680 млн, а в 2021 году превысит $1 млрд. При этом аудитория подкастов очень вовлечённая: по информации журнала Wired, аудио-шоу почти всегда дослушивают до конца и не пропускают рекламу.
Мы поговорили с создательницей подкаста «Ну, па-ап!» Ириной Сергеевой о том, с чего начать собственный подкаст, как правильно сформулировать его тему и убедить рекламодателя поверить в ваш проект.
текст: Альбина Золочевская
Сформулируйте уникальный подход к теме
В самом начале важны два параметра: ваш интерес к теме и уникальность того, как вы о ней рассказываете. Также стоит подумать о желаемой аудитории: кто будет слушать ваш подкаст, какие потребности вы сможете закрыть при помощи своего проекта. Ирина Сергеева в своё время сделала ставку на диджитал и маркетинг, но с необычной подачей — о своей работе в онлайн-маркетинге она рассказывала собственному папе.
— Есть миллиард подкастов про маркетинг и диджитал, но поговорить об этом с папой и вскрыть разницу поколений во взглядах примерно на всё современное я, слава богу, додумалась быстрее других.
Ирина Сергеева
создательница подкаста «Ну, па-ап!»
При этом живая, не срежиссированная беседа — самый востребованный жанр подкаста. По результатам опроса, который недавно провел сервис «Яндекс.Музыка», русскоязычные слушатели предпочитают формат «как будто на кухне с друзьями»: ему отдали предпочтение 69% опрошенных. Еще 20% отметили, что им нравится, когда ведущие и гости не стесняются в выражениях.
Бесплатный курс
Как создать подкаст
Вместе с экспертами курса — создателями культовых подкастов и студий — разбираемся, как создать концепцию, проработать, записать и монетизировать свой собственный подкаст.
Бесплатный курс
Как создать подкаст
Вместе с экспертами курса — создателями культовых подкастов и студий — разбираемся, как создать концепцию, проработать, записать и монетизировать свой собственный подкаст.
Определяйте длительность выпуска, исходя из динамики разговора
По словам Ирины Сергеевой, подкаст должен длиться ровно столько, сколько занимает раскрытие одной темы, не нужно стараться уложить его в четко определенный тайминг. Если чувствуете, что из выпуска, который длится 50 минут, лишь 20 действительно удались, не жалейте и вырезайте ненужные полчаса
— Выпуски подкаста «Ну, па-ап!» в среднем длятся 25-30 минут, и эта продолжительность выросла из динамики беседы. За это время удается раскрыть тему, поспорить, посмеяться, и главное — не провиснуть по энергетике и не потерять слушателей. Так как я сама занимаюсь монтажом наших подкастов, уже при прослушивании могу определить, где мы отходим от темы, либо не сразу входим в режим плотной беседы — все эти куски обычно убираю из итоговой версии эпизода.
Ирина Сергеева
создательница подкаста «Ну, па-ап!»
Разберитесь с особенностями работы разных подкаст-площадок
По словам Ирины Сергеевой, все большие подкаст-площадки Apple Podcasts, Google Podcasts, Яндекс.Музыка, Castbox, Spotify могут автоматически забирать к себе RSS-фид вашего проекта, то есть способны работать как агрегаторы. Это значит, что выгружать каждый новый эпизод нужно только лишь раз на какую-то одну платформу. Но удобная схема «один раз выгрузил — и подкаст уже везде» работает не всегда. Например, во ВКонтакте загружать эпизоды приходится отдельно.
— В основном подкастеры, которых я знаю, используют либо Soundcloud, либо Libsyn. Какое из двух зол выбрать — решение индивидуальное: где вам удобнее с точки зрения интерфейса и сбора статистики. Я использую Soundcloud. Платить какое-то количество денег в месяц за подписку на сервис придется в любом случае.
Ирина Сергеева
создательница подкаста «Ну, па-ап!»
Когда подкаст представлен на разных площадках, это удобно для слушателей — они могут слушать ваши выпуски на любом сервисе. Единственная сложность — с разных площадок сложно собирать общую статистику по аудитории. Как объясняет Ирина Сергеева, каждая площадка считает по-своему и в любом случае у вас будет лишь примерная картина того, как обстоят дела на каждом отдельном канале, где вы распространяете подкаст.
Apple считает количество устройств, на которых был прослушан эпизод; Soundcloud — общее количество прослушиваний, во ВКонтакте вы можете видеть соотношение просмотров поста с подкастом к количеству людей, которые его послушали. Но главное, на что стоит обращать внимание, — глубина прослушиваний, то есть процент людей, которые дослушали эпизод до конца.
Не покупайте сразу дорогое оборудование
Покупать дорогое оборудование сразу — опасно. Подкаст может не взлететь, а оборудование больше нигде не пригодится. Если у вас есть телефон, а в нем диктофон, — вы уже можете записать пробную версию. Простейшее оборудование можно чуть улучшить с помощью подручных средств. Кристина Вазовски, автор подкастов «Кристина, добрый день!» и «Это провал», в одном из своих выступлений советовала надевать на телефон тонкий чулок для шумоподавления, а вместо подставки использовать граненый стакан.
— Первые эпизоды «Ну, па-ап!» мы записывали на обычный рекордер Zoom. Если слушать в наушниках, получалось забавно: папа говорил слева, я — справа, потому что мы сидели по обе стороны диктофона. Когда стало ясно, что концепт работает, а о подкасте заговорили, мы обросли чуть большим количеством техники — теперь пишемся в петлички и через внешнюю звуковую карту. Сам процесс записи довольно прост: закрываем окна и двери, чтобы не было внешних шумов, и стараемся следить, чтобы не слишком громко пыхтела наша собака, которая как почетный продюсер валяется в ногах на записи каждого эпизода.
Ирина Сергеева
создательница подкаста «Ну, па-ап!»
Главное помнить, что любой факап, допущенный при записи, трудно исправить на монтаже. Если в комнате сильное эхо или заметный фоновый шум — потратьте лишние 10 минут и передислоцируйтесь. Это лучше, чем загубить целый эпизод.
— Первый выпуск я смонтировала в Garage Band, все остальные — в Ableton, потому что по счастливому совпадению я ходила в музыкальную школу на курс по созданию музыки в этой программе. С тех пор всё в нашем подкасте создается в Ableton — даже джинглы, которые пока являются зенитом (и, видимо, сразу же и закатом) моей музыкально-композиторской карьеры.
Ирина Сергеева
создательница подкаста «Ну, па-ап!»
Отсутствие навыков работы со звуком не должно становиться препятствием для запуска своего подкаста, ведь технические работы можно отдать на аутсорс. Сейчас существует много небольших студий, которые занимаются записью и монтажом подкастов — как для брендов, так и для частных подкастеров.
Придерживайтесь расписания и не пропадайте надолго
К сожалению, нет формулы вроде «выходите раз в неделю и будете в топе iTunes». Но регулярный выпуск эпизодов — это очень важно, нужно появляться «в ушах» слушателя по расписанию, чтобы нового выпуска ждали, как выхода новой серии любимого сериала. Как поясняет создательница «Ну, па-ап!», её подкаст выходит два раза в месяц «просто потому, что это комфортный ритм, чтобы найти тему, подготовиться к ней и записать качественный эпизод».
Придумайте подходящую по формату рекламную интеграцию
В подкастах существует три типа рекламных форматов: прямая реклама (например, когда подкаст начинается и заканчивается спонсорской отбивкой), нативная интеграция (когда ведущие обсуждают рекламируемый сервис или продукт) или запись отдельного эпизода с приглашением спикера от бренда и обсуждением интересующей бренд темы. Сегодня в русскоязычные подкасты уже интегрируются крупные бренды вроде Bookmate или банка «Точка», а некоторые даже делают свои подкасты — тот же «Альфа-банк» или Invitro.
— Когда ведущие вдруг крайне «нативно» начинают обсуждать йогурты «Агуша» или кроссовки Nike, убивается весь эффект — и от самого подкаста, и от рекламы. Поэтому в некоторых случаях я бы предпочла слышать короткие рекламные отбивки, которые не мешали бы чистоте жанра самого подкаста. В «Ну, па-ап!» для первой рекламной интеграции я придумала правило: если кто-то хочет о чем-то через нас рассказать, это делаем не мы, ведущие, а сам человек-представитель бренда. Мы с папой придумываем три каверзных вопроса, чтобы в итоге получился формат минутной беседы по теме, но было ясно, что это не часть подкаста.
Ирина Сергеева
создательница подкаста «Ну, па-ап!»
Чтобы доказать рекламодателю, что реклама в подкасте действительно ему поможет, для начала узнайте, какие цели он преследует и какие каналы коммуникации для подходят. И если вам с таким рекламодателем по пути и подкасты хорошо вписываются в его рекламное видение — покажите анализ вашей аудитории и убедите, что она будет ему полезна.
Как поясняет Ирина Сергеева, при определении стоимости рекламы она смотрит на средний чек на рынке спецпроектов в медиа, держит в голове подкаст-прайс (здесь было название медиа, впоследствии признанного нежелательной организацией) и принимает во внимание рост и охват своего проекта. И после этого называет рекламодателям примерную стоимость, в зависимости от типа интеграции.
