Поколение Z — люди, родившиеся в период с 1995 по 2012 годы, которые оказывают существенное влияние на изменение схемы потребления повседневных товаров. С одной стороны, «зеты» часто меняют наряды, чтобы мелькать в сторис инстаграма в разной одежде, с другой — задумываются о перепроизводстве, рациональном использовании ресурсов и больше не хотят бездумно покупать фаст-фешн. Рынок секонд-хенда позволяет удовлетворять все эти потребности, в том числе взаимоисключающие: приобретать много разных вещей, экономить, а также чувствовать себя осознанным потребителем, который внимательно относится к нуждам планеты.

По результатам исследования, проведённого сервисом thredUP, который торгует секонд-хендом в среднем ценовом сегменте, сейчас люди покупают подержанные вещи чаще, чем когда-либо. Одновременно растёт количество тех, кто находит эту идею приемлемой. Так, в 2016 году лишь 46% женщин старше 18 лет задумывались о приобретении подержанной одежды, книг, обуви или аксессуаров, а в 2018-м на это согласны 64% опрошенных. Тот же thredUP предрекает бешеный рост сегмента повторной моды: если существующая тенденция сохранится, то к 2023 году рынок вырастет до $51 млрд.

Тенденция активно поддерживается знаменитостями и лидерами мнений: всё большее число актёров и инфлюенсеров выходит под объективы фотокамер в нарядах 30-40-50-летней давности. Это чаще всего винтаж, а не секонд-хенд, то есть наряды, которые придуманы и сделаны дизайнерами, однако Vogue пишет, что граница между этими понятиями постепенно размывается. Если уж знаменитости надевают не новые вещи на гламурные церемонии, то это может делать каждый, — и это становится круто.

2019 год стал поворотным для индустрии секонд-хенда: в конце июня американский сайт RealReal, занимающийся продажей бывших в употреблении вещей, разместил свои акции на бирже Nasdaq. Инвесторы оценили RealReal в $1,7 млрд, и площадка стала первой секонд-хенд-компанией в истории, которая провела IPO: до этого на биржу могли зайти лишь компании-производители товаров или крупные торговые сети. Другие крупные игроки рынка — Poshmark, thredUP и Depop — за последние несколько лет привлекли более $350 млн инвестиций.

Всё это сигнализирует о возникновении нового подвида секонд-хенда — технологичного, аккуратного и модного, имеющего мало общего с привычными ангарами, заваленными дёшевой одеждой. Такой бизнес чаще называют термином «ресейл» (resale). У него тот же самый смысл, но без сопустусвующих ассоциаций, связанных с лавками старьёвщика, благотворительными магазинами и растянутыми свитерами в катышках. США — средоточие секонд-хенда новой волны, но крупные игроки есть и в Европе — например, Vestiaire Collective. Все подобные сервисы отличает кураторский подход: они продают не просто старые вещи, а бережно отобранные, в отличном состоянии и часто — люксовых брендов.

Лакшери-ресейл, пожалуй, самый перспективный на рынке секонд-хенда. Дизайнерские вещи по цене масс-маркета — воплощённая мечта покупателя, которая к тому же позволяет следовать тренду на осознанное потребление. Раньше люксовые бренды видели в секонд-хендах конкурентов, которые мешают бизнесу и демпингуют, однако даже гиганты рынка признали, что для завоевания новой аудитории им придётся объединяться с бывшими врагами. 

В прошлом году в Burberry объявили о продаже своих вещей на RealReal, причём сопроводили это комментариями вроде «За счёт покупки товаров Burberry на RealReal было сэкономлено 3,9 млн литров воды». Интернет-площадка люксовых брендов  Farfetch запустила платформу Second Life по перепродаже дизайнерских сумок, а 110-летний лондонский универмаг Selfridges договорился с Vestiaire Collective об организации люксового секонда в их магазине на Оксфорд-стрит.

Такие коллаборации, как ни удивительно, играют на руку обеим сторонам: не только новичкам-ресейлерам, но и состоятельным брендам с узнаваемым именем. Считается, что покупатели, которые не могут позволить себе новые люксовые вещи, приобретают секонд-хенд, однако, впоследствии часть из них становится фанатами той или иной марки и начинает покупать товары на первичном рынке.