Семейный бренд свечей Ogon/beton появился в апреле 2020 года — в самый пик пандемии коронавируса. Над ним работают маркетолог Ксения Тильканова и её муж инженер Михаил Бердников. Сейчас, спустя всего год работы, супруги отправляют по 500 свечей в месяц покупателям со всего мира.

Мы поговорили с Ксенией о том, как устроен бренд свечей ручной работы, зачем закатывать их в консервные банки и почему в России косячат все.

Первые изделия и тестирование идеи

Ксения Тильканова по профессии маркетолог, но дизайн и уютные домашние вещи всегда её привлекали: она любит обустраивать дом и что-то делать руками. По словам Ксении, так её воспитали родители, да и руки растут из нужного места. В начале прошлого года Ксения увидела свечи в бетоне в Pinterest и решила попробовать сделать такие же. На материалы потратила 4,5 тысячи рублей.

Так Ксения поняла, что делать свечи самой не так-то просто: в интернете много понятных и как будто лёгких инструкций, но на деле всё сложнее. По её словам, на русском языке нет хорошей информации о том, как правильно делать свечи, — после первого эксперимента Ксения вместе мужем тестировала технологию три месяца. Муж Михаил — инженер, поэтому ему было интересно довести процесс до ума, а Ксении хотелось просто получить в итоге что-то красивое. 

В этот же тестовый период Ксения прошла несколько онлайн-курсов, но, по её словам, компетентных преподавателей в интернете практически нет.

В какой-то момент девушка обнаружила, что вся её квартира — в свечах, и решила попробовать на них заработать. Ксения как профессиональный маркетолог зарегистрировала аккаунт в Instagram и запустила рекламу, чтобы протестировать гипотезу — проверить спрос на свечи. Над названием долго не думали: оно возникло спонтанно — Ogon/beton.

В первые же три дня из инстаграма пришёл первый заказ на набор свечей за 8,5 тысяч рублей. Это было много: поначалу свечи стоили очень дёшево, так как супруги не понимали, как правильно формировать цены.

От основания до коробки

У свечи на бетоне достаточно длинный цикл производства — минимум три-четыре дня на одну свечу. Сначала Ксения делает основание из бетона, у состава которого есть особенности, — девушка использует классический бетон. Некоторые мастера смешивают бетон с гипсом, но, по словам Ксении, это технологически неверно: такой материал более хрупкий и со временем будет разваливаться. Есть ещё архитектурный бетон, который можно красить, но девушка считает, что материал должен быть серым, настоящим. 

После основания Ксения готовит свечную смесь на основе парафина и других химических ингредиентов, состав которых она не раскрывает: это авторская технология. Затем в свечную смесь добавляется фитиль, качество которого зависит от количества нитей и толщины. Для ароматических свечей Ксения использует деревянные фитили — у неё они, вопреки тому, что говорят на мастер-классах и онлайн-курсах в интернете, горят долго и хорошо. 

Последним этапом супруги вручную обрабатывают свечи — подрезают и затирают, чтобы каждая была идеально ровной. Затем обрезают фитили, а когда свечи остывают, их вынимают из форм и закатывают в банки или коробки.

Поиск поставщиков путём проб и ошибок

Найти надёжных поставщиков оказалось непросто — Ксения и Михаил заказывали парафин, стеарин и другие материалы для свечной смеси маленькими партиями, тестировали их и, если продукты подходили, заказывали большую. Ко всем материалам предприниматели подходили очень скрупулёзно, так как их качество сильно влияет на итоговый результат. В итоге, например, стеарин супруги заказывают в Индонезии.

Чтобы подобрать чистые материалы, Ксения пыталась сотрудничать с химическими заводами в России, но многие из них не работают с частными клиентами. Девушка считает, что из-за крупных государственных заказов небольшие партии по 10, 50, 100 кг им неинтересны. В результате договориться получилось с одним — химическим заводом в Самаре. 

Кроме того что поставщики сложно идут на связь, Ксения рассказывает, что многие из них необязательны в соблюдении сроков: однажды оплаченный заказ пролежал на складе компании две недели, потому что его просто забыли отправить. 

Консервные банки для нового продукта бренда — ароматических свечей — предприниматели заказывают в городе Чехове. Чтобы найти надёжных поставщиков, Ксения пообщалась со всеми заводами в России, которые работают с жестяными изделиями.

Продуктовая линейка и ароматические свечи

Основная линейка бренда — свечи в бетоне диаметром восемь и 10 см по цене от 550 до 950 рублей. Ещё есть каминные свечи, но их делают только на заказ, столовые свечи по 150 рублей за штуку и формовые, то есть в форме разных предметов, например, рук и черепов с фитилями. Есть ещё Чехов — первая свеча в виде бюста писателя в линейке, которую Ксения планирует закончить к осени.

В декабре 2020-го супруги запустили новое направление и стали делать ароматические свечи на основе кокосового и соевого воска. Их продают в консервных банках, пахнут они банановым хлебом, лиловым цветом, кипарисом и сахаром, ромом и ванилью, абсентом из чёрной смородины и липой. Такие свечи стоят по 1 450 рублей. По словам Ксении, запахи подбирали по самым популярным запросам: если клиенты любят древесные ароматы, они берут кипарис, если предпочитают цветочные — лиловый цвет.

Следующее направление, которое Ксения хочет открывать, — подсвечники, но, по словам предпринимательницы, на него пока не хватает времени.

Совмещение маркетинга с бизнесом и битва за качество

Ксения до сих пор совмещает работу над свечами с маркетингом. Когда началась пандемия, маркетинговых проектов стало ещё больше, но сейчас она занимается только двумя, чтобы оставить время на свечи.

Чаще всего свечи Ogon/beton покупают москвичи и петербуржцы, много заказов супруги отправляют за границу — в Беларусь, Казахстан. Бетонные свечи — очень хрупкий товар, поэтому все заказы предпринимательница упаковывает сама в усиленные короба: в противном случае любая логистическая компания их разобьёт. Ксения с самого начала не ограничивала себя только Ульяновском: «город маленький, а покупательская способность низкая». 

Меньше чем за год существования бренда его узнали интерьерные и цветочные магазины, появились первые партнёры — свечи Ogon/beton представлены в нескольких магазинах в Ульяновске. По словам Ксении, оптовые продажи — это перспективное направление, но ресурсов на него пока нет: нужны большие производственные мощности. Сейчас супруги работают над масштабированием процессов, поэтому закупили плавильню и новые печи.

Упаковка, дизайн и консервные банки

SMM, дизайн, сайт — для своего бизнеса супруги всё делают сами. Ксения сама отрисовала логотип, сайт и продумала упаковку свечей. По её словам, с дизайнерами работать слишком долго, сложно и на данном этапе затратно. Предпринимательница планирует делегировать упаковку и общение с клиентами в директе, но считает, что тот уровень сервиса, который у них есть, может предоставлять только собственник: Ксения очень быстро решает конфликтные ситуации, поэтому у бренда лояльные клиенты, которые часто возвращаются за новыми покупками.

Идею упаковки ароматических свечей в консервные банки Ксения тоже придумала сама: обычно ароматические свечи упаковывают в архитектурный бетон или оргстекло, но девушка считала, что это слишком просто и неинтересно. Она придумала более сложный концепт упаковки в виде консервов и сильно в него вложилась: только закаточная машинка для жестяных банок стоит 85 тысяч рублей. 

По задумке консервные банки должны были быть с капроновыми крышками, но такие крышки можно заказать только большими партиями в Китае. Тогда Ксения решила дополнительно упаковывать консервные банки со свечами внутрь тубусов. К ним в комплекте идут брендированные спички, для того чтобы у клиентов всё было под рукой. Так продукт усложнился и стал дороже, но визуально стал выглядеть выигрышнее.

Доходы, чужие косяки и работа с клиентами

Проект очень быстро вышел на точку безубыточности: Ксения начала зарабатывать на третий месяц, поэтому могла позволить себе масштабироваться. Но уже через полгода ушла в большой минус, потому что производство, материалы и оборудование требовали очень больших вложений. Она уверена, что всё стабилизируется к лету.

Ксения уверена, что в маркетинге могла зарабатывать больше, а сил и времени терять меньше. То, что она сейчас тратит больше ресурсов и мало зарабатывает, девушка считает ключевым отличием работы на себя в качестве фрилансера от создания бизнеса. «Я стала учитывать чужие п****ы [косяки]. Сейчас, когда я начинаю общаться с подрядчиком, просто закладываю 40% на его косяки. Потому что косячат в России все. Например, присылают не в срок или забывают отправить. Я начинаю постигать какой-то дзен, относиться к этому проще», — делится она.

Предпринимательница признаётся, что много раз хотела бросить проект, но продукт, который они с мужем производят, нравится людям. Но именно это останавливает и мотивирует продолжать. Однажды клиентке во время доставки два раза подряд разбили свечи. Свечи же из третьей партии плохо горели. Ксения предложила снова их заменить, но клиентка отказалась, купила другие за свой счёт и после этого сделала ещё четыре заказа. По словам Ксении, такое бывает невероятно редко, но очень вдохновляет.

Сейчас бренд делает ставку на бетонные свечи: это базовый и самый востребованный продукт, поэтому под него очень долго затачивали производство. Дальше по популярности идут ароматические, формовые и столовые свечи. Всего в месяц Ogon/beton продаёт до 500 свечей. Рассуждая о том, что проект супруги запустили в сложный для российского бизнеса период, Ксения говорит, что влияние пандемии на себе не ощутила.