Про трансформацию проекта

«Штаб» в 2017-м не появился в воздухе сам по себе: это жизнь на новом месте и в новом обличии проекта, который я реализую с 2011 года, — «Смоленского бизнес-клуба». На протяжении первых шести лет мы собирали предпринимателей, чтобы они знакомились, находили партнёров, повышали квалификацию, учились договариваться с органами власти.

К концу 2017 года мне стало понятно, что изменений в Смоленске, области, обществе нам следует ждать от тех городских лидеров, которые действуют снизу, не ждут указки сверху, грантов и какой-то помощи, а тихо берут и делают. Ставить я хотел на местные сообщества. Кроме того, я ощущал рост гражданского активизма в городе, желание смолян быть полезными и востребованными. Эта критическая масса новых ожиданий совпала с необходимостью изменить нашу локацию.

Про помещение

Жизнь нашего проекта можно условно разделить на три больших периода. С 2011-го по 2015-й проект бизнес-клуба не имел своей территориальной привязки: мы проводили наши события в банках, учебных заведениях, филармонии, кафе — везде, где это можно было сделать бесплатно. В феврале 2015 года мы решились на аренду муниципального помещения, которое состояло из конференц-зала, библиотеки и моего кабинета и стоило 24 тысячи рублей в месяц.

И вот в один прекрасный день, войдя в помещение, я обнаружил рухнувший от сырости потолок. Стало понятно, что пора переезжать. Уже на следующий день риелтор показал нам помещение на Маршала Жукова, куда мы въехали вместе с рекламным агентством «Специалист» Юлии Митрофановой — соосновательницы «Штаба». Фирма разместилась по соседству, и в первое время только её вклад позволил нам быстро переехать и начать обустраиваться.

Новое помещение нам подошло. Там мы смогли разместить конференц-зал на 35 мест, а также сделать мини-кофейню: мы заметили, что гостям порой проще отдать те же 200-300 рублей не за билет, а за что-то вещественное, и лучший вариант — это кофе. Площадь в 160 квадратных метров сначала стоила 120 тысяч рублей, а потом, когда собственник узнал, что у нас некоммерческий проект, который совсем не сразу может найти форму самоокупаемости, сделал скидку в 10 тысяч рублей.

Поначалу наше пространство было наполнено только тем, что у нас стояло или висело в прошлом помещении или было кем-то подарено. Первую мебель и перегородку конференц-зала мы сделали из поддонов, которые отдал один грузоперевозчик совершенно бесплатно. 

Про ремонт и деньги

К концу первого года работы «Штаба» стало понятно, что у нас хорошая проходимость, но маленький чек в кофейне, а ведь именно на неё мы возлагали надежды. Ещё мы разобрались, что нам не нужен конференц-зал. Его изначальная концепция была экономически неправильной: невозможно спрогнозировать, кому и как часто зал будет нужен под субаренду. Днём он практически не наполнялся, только вечером — при коммерческой ставке аренды это не работает. Поэтому мы решили сделать полноценную кухню и гибридный зал под кафе и мероприятия — именно под такую задачу мы начали искать дизайнера. 

В общей сложности за два года в ремонт, мебель, вывеску, интерьер и оборудование в «Штабе» мы вложили три миллиона рублей.

Первые деньги — это вложения рекламного агентства Юлии. С его помощью мы до сих пор закрываем порядка 20% расходов ежемесячно. 60% выручки нам приносит кафе, 7% — продажи билетов, 10% — субаренда и 3% — продажи сопутствующих товаров. Флагман в этом плане — это наше кафе, и его потенциал огромен: мы находимся в центре города, у нас много недозагруженного времени, мы понимаем, что ещё не научились хорошо рекламировать себя как кафе.

Наши затраты на сегодняшний день состоят из аренды помещения и коммунальных расходов (25%), зарплат (30%), закупки сырья для кафе (30%), а также налогов, кредитов, хозтоваров, охраны и прочих расходов (15%).

Про нейминг и позиционирование

Меняя формат «Смоленского бизнес-клуба» на что-то новое, причём, на что именно, и сам не знал до конца, я исходил из двух требований к новому названию. Оно должно легко произноситься в телефонной коммуникации и отражать, что здесь могут собираться лидеры местных сообществ. Из нескольких вариантов остался один — «Штаб». Его более полные варианты названий — «Штаб людей, которым не всё равно» или «Штаб городских лидеров». И его легко произносить: «Ты куда?» — «В Штаб», «Ты где?» — «Я в Штабе», «Поехали в Штаб». Всё сложилось: и по смыслу, и по удобству.

За прорисовкой логотипа и айдентики «Штаба» мы обратились к бывшей смолянке Татьяне Химиной: она создала эксклюзивный шрифт и элементы стиля. Надо сказать, что после ремонта для нашей кофейни я придумал отдельное название — «Вечером стулья», — фирменный стиль которой также сделала Татьяна. 

Про сбой в ценностях

Ассоциация предпринимателей «Смоленский бизнес-клуб» стала базой для фонда «Рывок», а я стал в нём председателем. Я полагал, что некоммерческая организация станет основой наших активностей, что мы будем подавать грантовые заявки, аккумулировать средства местных предпринимателей и направлять их на социальные проекты. Но модель фонда на сегодняшний день не состоялась, потому что пошла вразрез с тем, что мы транслировали через проекты «Штаба», с самим предпринимательским подходом.

На этом этапе я познакомился с терминами «социальное предпринимательство» и «креативное предпринимательство», именно на этом этапе мне стал невероятно интересен сайт mastera.academy, его рассылки и курсы.

Про людей

Основателей проекта двое — я и Юлия Митрофанова. Моё — всё, что связано с наполнением, творчеством, смыслами, проектами, общением с другими соорганизаторами. Юлино — учёт, финансы, зарплаты, контроль. Но Юля ещё параллельно занимается бизнесом, а я полностью занят только «Штабом». Юля не получает никакой зарплаты или дивидендов от «Штаба», я получаю фиксированную зарплату, которая входит в наши затраты. 

У нас есть штатный администратор кофейни, на котором лежат все вопросы ежедневной работы кафе. Именно он подбирает сотрудников: у нас — два сменных повара и два сменных бариста. Также есть уборщица, удалённый бухгалтер и pro bono (оказывающий безвозмездную помощь, — прим. ред.) дизайнер из рекламного агентства. Его труд по созданию афиш и меню кафе отдельно не оплачивается, а включён в его зарплату в рекламном агентстве Юлии.

Нашу аудиторию я разделяю на две: одна посещает нас в первую очередь из-за мероприятий, смыслов и обстановки, а вторая — из-за кафе, расположения и нашего меню. Всего в месяц в «Штаб» приходят около трёх тысяч человек, каждое мероприятие посещают в среднем 30, а в кофейне ежедневно мы пробиваем 70 чеков.

Кроме того, сейчас аудитория стала шире благодаря аудитории соорганизаторов. Каждый месяц в наших залах происходит 80-90 событий, девять из десяти — это события сторонние, и организаторы тем самым приводят к нам свою аудиторию, которая может влиться в другие наши события.

Про организаторов и продвижение

С разными организаторами у нас разная форма партнёрства. Всё зависит от их потребностей и истории наших отношений, их продолжительности. Кроме прямой аренды, самый популярный формат — распределение выручки билетов пополам. Тут мы идём навстречу и разделяем риски посещения с организатором. 

В основном у нас проводят лекции, обучающие мероприятия, собрания волонтёров, концерты, выставки, творческие вечера и многое другое. В предоставлении площадки за всё время работы мы отказывали дважды. В первый раз событие проводили мошенники: это стало понятно по их презентациям — пришлось звонить в полицию. Во второй раз человек хотел собрать мероприятие по теме childfree, но это не вписывалось в наш набор ценностей.

Основным средством общения с аудиторией стала страница ВКонтакте: фейсбук не имеет удобного функционала для организатора мероприятий, а ВК позволяет анонсировать события, делать рассылки, вешать календарь событий и многое другое. Инстаграмом пользуемся в основном, чтобы размещать сторис. Большой охват нам даёт email-рассылка. За восемь лет у нас образовалось около пяти тысяч подписчиков.

Про будущее

В настоящий момент я вижу три наиболее понятных бизнеса в креативных индустриях, которые помогут нам реализовывать другие идеи, — это кафе, магазин и хостел. С кафе мы разобрались, магазин у нас пока только в форме полок с сопутствующим товаром, но мы планируем, что его основу составят фирменный мерч и книги. Хостел — это наш следующий этап, но, скорее всего, не на этой площадке: здесь нам некуда будет расти. Идея такая, что зона рецепции будет общей и для посетителей кафе, и для посетителей мероприятий, и для гостей хостела.