В марте 2020 года, в разгар пандемии, Сергей Шипелев открыл зоомагазин с хулиганским названием «Пёс его знает». Два месяца спустя у Сергея появилась вторая точка.

Поговорили с зообизнесменом о бодипозитиве у животных, устаревших форматах и том, почему в зооиндустрии трудно быть независимым.

Всё начинается с кота

В 2017 году Сергей завёл мейн-куна и задумался, как обеспечить питомцу долгую и счастливую жизнь. За рекомендациями по содержанию он пошёл в сетевые зоомагазины, но там никто не дал прямых советов — как и чем кормить, что нужно и не нужно делать. Тогда он стал изучать тему сам и пришёл к неприятному для себя выводу: многим производителям кормов всё равно, как и чем будут питаться животные, главное — продать. Несколько лет Сергей углублялся в мир ветеринарной диетологии, а к концу 2019 года он решил: если в городе нет места, куда можно прийти за компетентными советами и подходящей продукцией, то нужно создать его самому.

По профессии Сергей креативный директор — он генерировал концепции бьюти-салонов, ресторанов и магазинов правильного питания, затем вёл их от идеи до открытия. Он признаётся, что не делает ничего «по книжке», а в создании необычного зоомагазина помогли опыт и нестандартный взгляд на вещи. 

Основными ценностями нового бизнеса Сергей решил сделать осознанное отношение к животным. Кроме того, ему было важно показать высокий уровень сервиса и создать приятную атмосферу в зоомагазине. Это отражено в названии: с одной стороны, это легкомысленная и хулиганская фраза, а с другой — утверждение, что здесь точно разбираются в теме и обязательно помогут.

«Сикрет плейс» для питомцев

Сергей дал себе срок в два месяца, за которые он должен был определиться с брендингом, дизайном и помещением. Сроки поджимали, решение должно было созреть к Новому году, и нужно было искать помещение. 

Локация была выбрана вопреки: Сергей был не в восторге от обшарпанного углового пространства на первом этаже хрущёвки, да ещё и рядом с ломбардом. Но на подмогу пришёл опыт: когда-то предприниматель помог удачно запустить салон красоты в «супернеудачном» месте. Тогда ставка была сделана на концепцию «сикрет плейс», когда посетительницу по-приятельски встречали с вином и развлекали дружескими разговорами. Сергей утвердился в мысли, что атмосфера внутри важнее, и начал ремонт.

До зоомагазина в этом месте торговали серебром, на стенах были обои и деревянные арки — «страшненькая бабушкина квартира». В ремонт помещения площадью 43 квадратных метра, покупку мебели и техники пришлось вложить около 500 тысяч рублей. Ещё полтора миллиона рублей ушло на закупку товаров. Сергей вложил свои деньги от предыдущих проектов, не беря кредитов. Сейчас за аренду ежемесячно он отдаёт 40 тысяч рублей, за «коммуналку» — ещё девять тысяч. 

Весь дизайн он придумал сам: смотрел на опыт других зарубежных зоомагазинов и искал интересные референсы в других сферах. На фасаде «Пёс его знает» изображён мультяшный кот, в глаза которого вмонтированы прожекторы. Фирменными цветами стали чёрный, белый и жёлтый: «Ничего гениального, всё просто, но оттенок жёлтого у нас супериндивидуальный, заколерованный в “Леруа Мерлен”, — больше такого нет».

Ставка на атмосферу и конфеты в благодарность

Магазин открылся 8 марта 2020 года — и сразу закрылся на карантин. Арендатор отказался снижать цену, аргументируя это тем, что «сейчас всем тяжело». Вынужденная изоляция утвердила Сергея в мысли, что главное в магазине — то, чему нельзя найти аналогов в интернете: не только товар, а сервис и отношение. 

«Это как с фильмами: можно посмотреть и дома, но ты идёшь в кино за звуком и атмосферой», — говорит он. Из этих соображений команда «Пса» берёт в ассортимент тематические сувениры от маленьких стартапов.

Инстаграм стал единственной рабочей площадкой «Пса»: это ограждает от лишнего информационного шума, когда бренд пытается достать тебя везде, и Сергей не боится пропустить сообщения от клиентов. Фирма продвигается с помощью таргетинга — обычно в месяц уходит до пяти тысяч рублей. Последние два месяца Сергей не потратил ни рубля: работает сарафанное радио. 

В инстаграме Сергей начал активно развивать свой мини-блог с образовательными постами.

Аудитория набиралась быстро, хотя посетителей в первое время было немного. Сейчас люди специально приезжают из дальних районов, дарят в благодарность конфеты и пишут отзывы. 

«Мы даже не просим — они пишут сами, а мы как бы такие скромняжки. Для меня это показатель, что мы движемся в правильную сторону», — говорит Сергей.

Человек, человечность и сотрудничество с крупным бизнесом

Сергей категорично заявляет, что не надо покупать животное, если ты не готов тратить на него 10 тысяч рублей в месяц. 

«Странно покупать себе норковую шубу, если собираешься стирать её в машинке», — комментирует он. По его мнению, содержать животное — это не про «дешёво» или «дорого», ведь здоровая еда, медицина или груминг — это необходимость. Он замечает, что животных заводят «для себя» — от одиночества или чтобы научить детей заботиться о ближних. Это делает живое существо бесправным инструментом, и так делать не нужно.

Сергею нравится метафора «отрезвляющей пощечины» — он не боится прямо говорить посетителям, что они медленно губят животное. Он вообще не стесняется честно разговаривать с клиентами: например, если кто-то заказывает доставку на маленькую сумму,  он предлагает разделить оплату за «Яндекс.Курьера» пополам. Люди удивляются, но соглашаются, так как считают это справедливым. 

«Это снова про человеческое лицо и нашу уместную дерзость», — добавляет он. 

Бизнес-коллаборации и бескорыстная помощь

У Сергея много идей по развитию, среди них есть и создание интернет-магазина, непохожего на другие, и коллаборации. Он ищет маленькие стартапы в Самаре и других городах, связанные с животными, — от шлеек ручной работы до тематической сувенирки. В планах у «Пса» — и собственный мерч, и открытие филиалов в Москве и Петербурге. Большой амбициозной целью Сергей называет фирменные корма «Пёс его знает» — сбалансированное питание, основанное на потребностях животных. 

При этом бизнес по-прежнему остаётся человечным: «Пёс его знает» спасает и пристраивает через свой инстаграм щенков из приюта, помогает стационару для бездомных животных «ФлагманВет» и сопровождает выставки животных в торговом центре, на которых у бездомных кошек и собак есть возможность найти хозяина.

Важным пунктом развития Сергей называет возможность «олл-инклюзива» для животных — создание пространства, где сочетался бы зоомагазин, груминг и веткабинет. Как хозяин питомца он сам мечтает о месте, где могут сразу и взять анализы, и дать экспертный совет, и подобрать рацион. 

Сейчас в «Пёс его знает» работают пять сотрудников на двух точках — три администратора и два мастера по грумингу.