Важно помнить, что кризис не только бросает вызов вашему бизнесу, но и создаёт возможность для корректировки каждого его аспекта. Разбираясь с форс-мажором, первым делом стоит понять, как он скажется на спросе и поведении ваших клиентов. Задайте себе следующие вопросы: 

• как в целом изменятся потребительские привычки после этого события? 
• станут ли ваши продукты покупать реже или чаще, когда всё закончится?  
• нужно (и можно) ли вам изменить способ продажи, например, перейдя из офлайна в онлайн? 
• как причина этого кризиса повлияет на безопасность ваших покупателей?  

Вероятно, существует сегмент аудитории, который вы упустили, но которому подходит часть ваших продуктов или услуг. Ими могут оказаться и госучреждения, и другие бизнесы, и определённые частные лица. К примеру, карантин, ставший ответом на пандемию COVID-19, показал важность услуги доставки для небольших ресторанов и кафе. При этом пользоваться этой функцией стали не только офисные сотрудники, но и люди, работающие из дома. Зачастую они находятся в спальных, а не центральных районах города. Это означает, что, чтобы удержать и увеличить этот сегмент клиентов, бизнесу нужно расширить зону доставки и продумать, как сделать её комфортной для покупателей.

Даже если спрос на товары из вашего сегмента не упадёт, это не означает, что покупать их будут именно у вас. После кризиса потребители станут внимательнее «голосовать рублём». Это означает, что нужно будет переосмыслить своё ценностное предложение — то есть преимущества, которые получат потребители, делая покупку именно у вас. 

В качестве примера исследователи Копенгагенской школы бизнеса приводят индустрию высшего образования. Потребности клиентов в этой сфере не изменятся: несмотря на COVID-19, студенты всё равно хотят учиться. Однако, если университетские кампусы будут закрыты долгое время, вузам потребуется придумать, какую ценность они будут презентовать абитуриентам как онлайн-площадка и как будут выделяться на фоне других учреждений в таких же условиях. По мнению экспертов, пандемия ускорит внедрение смешанного образования и сделает массовые открытые онлайн-уроки более распространёнными.

Изменения коснутся не только вашего ценностного предложения, но и того, как вы его демонстрируете. Кризис, вызванный COVID-19, повлёк за собой увеличение физического расстояния между людьми. Это закрыло большинство традиционных каналов общения с клиентами вроде встреч лицом к лицу, творческих маркетов и промышленных выставок. 

Люди уходят в онлайн: совершают покупки не в магазине за углом, а в интернете, и встречаются с друзьями не в баре, а в Zoom. Вам нужно адаптировать презентацию бренда к новой реальности. Так, марка косметики может устраивать прямые трансляции со своими консультантами, которые будут свотчить продукты, показывать их нанесение и обсуждать их особенности — как было бы в офлайн-магазине. Бренд нижнего белья, делавший ставку на личное объяснение размерной сетки, должен будет компенсировать отсутствие возможности примерить вещи. Это можно сделать, записав видеоинструкцию по подбору подходящей комплекта, сняв моделей с разными фигурами и продемонстрировав изделия в движении.

Кризис поставит под угрозу ваши ресурсы и потребует по-новому их приоритезировать. Вероятно, в связи с COVID-19 вы станете меньше времени уделять управлению офлайн-точками, и больше — IT-поддержке своего сайта. Цепь поставок и производство начнут отнимать больше денег, поскольку работать с международными — или даже с междугородними — поставщиками станет значительно труднее. KPI сотрудников придётся пересмотреть, ведь на их трудоспособность станут влиять и переезд в домашний офис, и ограничения на поездки, и возможные болезни. Всё это придётся учитывать, планируя бюджет и выпуск новой продукции. 

При этом перераспределение ресурсов не обязательно принесёт лишь неудобства и потери. Так, перенос производства из-за границы в свой город может стать новым элементом вашего ценностного предложения, который и станет решающим для очередного покупателя.